靠洗腦衝刺6000億?史上最「煩人」廣告,鉑爵旅拍在咆哮什麼?

作者 | 田不然

來源I 娛樂產業

刀哥說

「婚紗照去哪拍？」「想去哪拍,就去哪拍！」

屏幕上，陣壘分明的新郎新娘團單一、聲嘶力竭的呼喊對答，在讓人牢牢記住金主「鉑爵旅拍」的同時，也激發起對婚姻的恐懼。

沒辦法記不住鉑爵旅拍，從寫字樓到居民樓，鉑爵旅拍藉助大名鼎鼎的廣告服務商「分眾傳媒」，攻城略地。

鉑爵旅拍的前身是「鍾愛一生婚紗攝影」，1997年在福建註冊成立，幾經轉變，至如今攻勢凌厲，直指中國超6000億的婚紗攝影市場。

1

鉑爵旅拍是啥

「廈門公交車都是鉑爵旅拍的廣告。」一個福建本地的朋友告訴娛sir，而在聽到鍾愛一生和鉑爵的關係時，娛sir問到的幾個人都很驚訝，「鍾愛一生不是很老了嗎，我小時候就有了。」

造成認知錯位的原因是在在2011年，那一年，「鉑爵旅拍」品牌成立，並在廈門設立了第一個旅拍基地，確立了公司轉型的方向：旅拍婚紗。旅拍指「旅行」+「拍攝」，通常用於婚紗攝影。

但考慮到國人的婚後度蜜月的習慣，以及拍攝時繁瑣的進程，受眾更青睞的，是旅拍用實景代替擺拍的功能，以及相較於傳統影樓，各家旅拍公司更有格調的拍攝風格。

李誕和黑尾醬的婚紗照拍是由鉑爵旅拍拍攝

此後便是旅拍地點的不斷擴張，2014年，鉑爵在峇里島/普吉島設立旅拍基地，開拓海外資源，又於2017年，在歐洲日本設立旅拍基地，至今，已達到了「全球100大旅拍城市」100處擺拍地點。與之配套的，是2013年開始陸續上線電子商務。允許客戶在如淘寶、京東、「婚禮紀」等電商平臺下單，迎合受眾消費場景的變化。

而根據其電商平臺，可以推測出鉑爵旅拍的受眾消費能力中等偏上——若不考慮折扣、後期消費等因素，最受歡迎的產品總價6999元，淘寶月銷10635份；次之則為12999元，月銷10635份——有報告指出，中國55%的新人，在婚紗照消費區間5000-8000元，28.41%的新人消費8000元以上。

至此，藉助線下基地、線上消費、「旅拍」品牌感三者的結合，除了常規的利潤、人才、運營經驗、輕重資產，鉑爵旅拍還收穫了一定程度的人的遠程調動能力，以及婚戀市場資源數據的整合能力。

也因此，「鉑爵」嘗試著盤活其自身資源：其官網介紹為拓展「旅遊攝影」產業鏈、拓展「蜜月旅遊」產業鏈、拓展「結婚」產業鏈。這三個方向的進度請況，官網上用來描述的動詞，也比較誠懇：開發親子旅遊攝影板塊、寫真旅遊攝影板塊、全家福旅遊攝影板塊；向蜜月旅遊服務產業滲透；挖掘結婚消費需求。

畢竟，婚慶行業產業鏈長，產業鏈各環節又瑣碎凌亂，一體式的服務已經成為趨勢，另一方面，在婚慶市場的大盤子裡，婚紗攝影佔據的份額太小。

圖片來源，智研諮詢

2

洗腦的營銷與擰巴的口碑

當然，所謂人的名，樹的影，鉑爵旅拍能夠一夜之間婦孺皆知，主要靠的，還是營銷。

「鉑爵」這個名字，源自ceo許春盛的一次旅遊，他無意看到一家地產公司叫伯爵，「感覺伯爵這個名字符合我對企業高端的定位，就直接拿來用」。

許春盛為人低調，少有對外發聲，他的個人微博於2016年註冊，但兩年來，唯一的發布內容，便是轉發鉑爵旅拍官微內容，配上兩個大拇指的表情（有時候也配3個），專一程度像極了愛情。

許春盛微博

但這並不妨礙他是一個營銷高手。在福建地區發展時，許春盛旗下的婚紗攝影品牌，時有互踩情況發生，從而塑造品牌的區分度與公眾認知，並帶動輿論熱度，比如鉑爵旅在初創時，廣告詞就是「在廈門，婚紗照賣得更好的，不是鍾愛一生，而是鉑爵，因為鉑爵更高端，鉑爵婚紗，高端人士的選擇。」

而根據知乎問題「鉑爵婚紗和蒙娜麗莎之間發生了啥？」同樣的情況也發生在福州，鉑爵旅拍與蒙娜麗莎的戰爭之中——對，蒙娜麗莎也是許春盛老闆的。

圖片來源：知乎用戶「來勁」

另一大營銷殺器，洗腦廣告，則被鉑爵旅拍保留下來，知乎用戶「來勁」在上述問題下，列舉了蒙娜麗莎的廣告詞：

「拍得好拍得好，蒙娜麗莎拍得好，範冰冰心中的蒙娜麗莎」

「婚紗攝影哪家強，蒙娜麗莎強強強」

——網上很多人說鉑爵旅拍的廣告是由馬蜂窩、Boss直聘廣告提供商做的，可能是真的冤枉她了。

但可惜，天才是不被世人理解的，比如在微博實時搜索「鉑爵旅拍」，清一水的在吐槽鉑爵旅拍的廣告，中間夾雜著個別的官微消息、好評和與boss直聘的對比。

而在質量方面，娛sir用「鉑爵旅拍」為關鍵詞，在知乎、小紅書等平臺搜索，看到的評價大相逕庭。

知乎上，位居前列的搜索結果幾乎都為差評，用搜索第一的評價說「修片爛服務爛化妝也爛，而且挑衣服都十分不耐煩」，「選片師看我們沒錢附加套餐，就不給我們好臉色」。不止一名答主說鉑爵旅拍在淘寶上的好評度高，是因為給好評送精修照片。

但在「鉑爵婚紗攝影三亞的怎麼樣」問題下，雖然33個回答中差評很多，但其中卻有10個回答被摺疊了，其中一位匿名用戶的回答是「」我記得之前我看過這貼還有別的評論，說鉑爵不好一半，說鉑爵好一半。之後全部關於鉑爵的好一點的評論，全都被刪了。」

類似的扯平情況也發生在小紅書平臺上，如果在「小紅書」app上搜索，映入眼帘的都是好評，但如果在百度搜索欄裡搜索「鉑爵旅拍小紅書」，一些差評則會位居前列，大致一看，會有一種好壞參半的觀感。

好壞參半的百度搜索小紅書評價

3

曾經的年輕人終於老得可以談談婚姻

不管鉑爵旅拍的品控到底如何，廣告到底得不得人心，顯而易見的是，它冠名綜藝、擁抱網際網路，迎合的是號稱追求個性化、追求品質的85後——95前群體。該來的總會來，管你遇沒遇到那個人，此所謂剛需。

也因此，婚慶市場的」網際網路+」，也就是o2o（Online To Offline）模式，早已在無聲中布局。而無論婚禮紀、喜事網這些功能類似婚慶界的淘寶APP。還是一些垂直類品牌，比如鉑爵旅拍等旅拍品牌。它們起家集中於2014和2015年。

它們核心幫助新人們解決的是婚慶市場信息不對稱的問題：前瞻產業研究院去年11月份的一份分析中指出：用戶獲取婚禮服務信息線上渠道的調研中，移動端婚禮APP的佔比達到了70%，傳統婚禮服務網站達到了52.8%。

之後除了2017年5月，阿里集團學術委員會主席曾鳴提出「S2b」的概念，新概念少有，媒體也淡化了對之的報導。

但婚慶市場的前景終究是那麼誘人。還是上述報告：2017年，國內婚慶行業市場規模已達到1.5萬億元，預計今年將超過1.8萬億元，到2021年將突破3萬億元關口，達到3.4萬億元。

婚慶行業特徵；圖片來源：ShopNC

因此，婚慶行業在網際網路上的營銷的興起，也不足為奇。以婚紗攝影為例，在去年8月，艾奇在線發布《2018婚紗攝影行業網絡現狀調查》指出，「繼搜索渠道之後，信息流、微信、微博成為主流，短視頻廣告和電商廣告緊隨其後，只有部分品牌商會選擇單獨的品牌硬廣」。其中，微信渠道平均每日預算為7120元，抖音渠道平均每日預算為5700元。

圖片來源：艾奇在線

「旅拍成為90後個性化年輕人更喜歡的拍照方式。」報告中說，「對大影樓來說，需要架構自己的網絡團隊，分工越細，渠道佔領越多，客資量越飽和，轉介紹率越高，客單價越高，就越容易發展，對於大影樓來說，這是時代的紅利。」

但眼下，獲取時代的紅利也遇到了一點小麻煩，1月，一對在泰國清邁旅拍的新人和他們的攝影師被抓，泰國方面給出的理由是，他們拿的是旅遊籤證，卻從事與遊客身份不相符的工作，屬於「非法打工」。而中國駐越南使館、中國駐印度使館、中國領館駐普吉島辦事處等，都提出過相關警告。

但這種程度的困難，想必難不倒足智多謀的中國人民。比多變的婚慶市場複雜百倍的，是婚姻本身。曾經的年輕人終於老得可以談談婚姻，他們採用最新潮的資訊獲取方式和婚慶形式，然後和父輩一樣，踉踉蹌蹌地感受著婚姻的忠誠、依賴、甜蜜或者孤獨。

——「婚紗照去哪拍?」

——「想去哪拍,就去哪拍!」

一個對話，一千個讀者能有一千種解讀：寵溺、冷漠、不滿、興奮......鉑爵旅拍這個文案，寫的挺好的。

本帳號系網易新聞·網易號「各有態度」籤約帳號

❖ 刀哥重磅推薦 ❖

點擊圖片直接閱讀

金錯刀：

取乾貨，明誤區，

優戰術，與創始人同行！

轉載原創：15201550047

商務合作：15801131834