傳統文化類電視綜藝節目的社交媒體傳播特徵

2020-12-11 人民網傳媒

二、傳播渠道的「多元性」

「渠道」是社交媒體傳播的路徑。社交媒體中的「話題」從「主流傳統媒體」到「網絡社交媒體」再到「網絡大V帳號」，層層發酵，推波助瀾，體現了「多元」路徑。

1.話題源頭：主流媒體的價值導向

新媒體時代，技術的革新容易讓人厚此薄彼地重視新媒體內容而忽視傳統媒體內容。然而，經研究發現，「傳統文化類」電視綜藝節目相關的社交媒體熱門話題，在一定程度上，主要是主流媒體和傳統媒體作為話題源頭，然後再流轉到網絡新媒體中。

從《中國詩詞大會》第二季相關微信文章來看，閱讀量超過10萬並且排名在TOP10的內容焦點主要有「傳承傳統文化的途徑」「實力圈粉，武亦姝滿足了對古代才女的所有幻想」等，而這些文章的來源為人民日報微信公眾號，並且文章的始發源分別為人民日報、文匯教育、中國青年報、觀察者網、人民日報微博等主流媒體或主流媒體官網、官微等。再從網媒關注度TOP20熱門文章來看，全部來自主流媒體，分別是以「新華社」「新華網」「人民日報」「中國新聞網」「光明日報」等為代表的中央級傳媒以及以「北京晨報」「錢江晚報」「揚子晚報」「新京報」等為代表的地方主流傳媒。主流媒體在傳統文化的傳播中充分發揮了積極的文化導向作用。

從《朗讀者》的數據研究來看，與節目相關的微信文章近4萬篇，閱讀量超過10萬的公眾號文章累計300篇以上。「人民日報」「央視新聞」「新華社」「三聯周刊」等公號發布文章，深入挖掘主持人和嘉賓在朗讀文本背後的人生經歷和價值感悟。再如之前熱播的河南衛視《漢字英雄》節目，曾引發了媒體關於漢字文化以及漢字是否正在衰落的大討論，《人民日報》《三聯生活周刊》《參考消息》《綜藝報》等多家重要媒體對《漢字英雄》進行了多角度、全方面的關注和報導。中央電視臺《朝聞天下》以及光明日報、河南日報、南方都市報、新京報、深圳商報、香港文匯報等各省市一線報媒平面報導近270篇，平面轉網絡稿1400篇以上，充分體現了主流傳統媒體的主流價值導向作用[4]。

2.話題推進：網絡社交媒體狂歡熱潮

經過主流媒體話題發散後，電視節目在微博、微信、視頻網站等平臺受到積極關注、評論和分享。網絡社交媒體多次發酵，將話題內容進行全方位推進。

從微博來看，主流媒體官微積極展開話題討論和發散後，引發多方官微關注。例如《朗讀者》節目，@人民日報、@中國新聞網等媒體官微首先發聲，@鳳凰衛視、@新浪娛樂等地方媒體和商業媒體，以及@中國播音主持網為代表的傳媒專業領域媒體，還有@法制晚報、@每日經濟新聞等其他領域的權威媒體大範圍跟進，使得《朗讀者》傳播跨出綜藝界限，向法治、經濟、出版等其他領域延伸，形成「現象級」的傳播態勢。節目自2017年2月18日開播以來，微博主話題#CCTV朗讀者#總閱讀量達14.1億，#卿聽朗讀者#微博話題閱讀量達1.2億。

從微信公眾號發文來看，話題焦點通常從「感官解讀和感性分析」到「透過現象看本質」，再到「深度思考」，逐層推進。例如《中國詩詞大會》第二季，數據顯示：2017年2月3日，節目開播不久，都市快報、新聞晨報、新華日報等80餘個公眾號發文，形成了「這個00後美少女，滿足了我對古代才女的所有幻想」等體現「感性」色彩的輿論熱點；2月4日，105個公眾號發文繼續聚焦武亦姝，「實力圈粉」「顏值與才華齊聚」受到廣泛熱議；2月5日～7日，選手、主持人、嘉賓、節目設置與內容等較為體現「本質思考」的輿論受到廣泛關注；2月8日～9日，話題繼續推進，「傳統教育及詩詞文化的思考與討論」「下一代的傳統文化素養如何培養，年輕人如何傳承傳統文化」等「深度思考」掀起討論熱潮。節目相關的微信公眾號刊發量3393篇，微信文章閱讀數865萬人次。

從視頻網站方面來看，節目熱播與收官之後所呈獻出的社交媒體熱度，體現了節目在受眾中的強大感染力和滲透力。《中國詩詞大會》第二季騰訊視頻相關內容超過280條，累計點擊量超過5000萬次，「武亦姝」相關60條，視頻點擊量超過3000萬次。在騰訊視頻「綜藝最爆點」專輯中，與節目相關的熱門短視頻排行第一名為「實力圈粉！這個00後美少女滿足了我對古代才女的所有幻想」，時長5.8分鐘，視頻點擊量2547.8萬次，點擊量從第二名到第十名的所有視頻都是與武亦姝相關的視頻內容。《朗讀者》節目的網際網路視頻和音頻客戶端累積播放次數超10億，節目相關視頻全網播放量超9.7億次，短視頻播放量近4億次，圍繞節目的解讀分析頻頻刷屏網絡，激發受眾的個性化解讀與再擴散。

3.話題發酵：大V意見領袖的影響力

「意見領袖」是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的「活躍分子」。從微博意見領袖來看，大致分為五種類型：娛樂界人士、商業界人士、知識分子、媒體微博、政府微博。前三種類型通常是社會各界的知名人士，後兩種是機構主體。《朗讀者》節目中，公共知識分子個人微博的傳播效力不遜於機構主體微博。名為「思想聚焦」的大V帳號發布關於「斯琴高娃寫給母親」的話題，轉發7萬+，發布「董卿的開場白堪稱寫作範本」「許淵衝96歲高齡，熱愛翻譯事業」等內容廣受評論轉發。眾多微博大V持續關注《朗讀者》，並進行話題發酵：「富含哲理的金句」「子欲養而親不待的遺憾」「維和戰士們的無言堅守」「老一輩的熱血奉獻」等精神價值觸動無數觀眾，加強了話題的熱度和深度。

(責編：宋心蕊、趙光霞)

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