摘 要：傳播技術和媒介環境的變化與革新改變了受眾對電視節目的內容需求和收視習慣，以選秀和競技為代表的層出不窮的大眾化通俗娛樂節目使傳統的傳播內容受到巨大的衝擊。為應對挑戰，實現文化綜藝的創新和轉型，官方媒體在堅持內容為王的基礎上取精去糟，推陳出新，達成新老媒體的融合發展，不斷拓寬傳播渠道。2017年可謂文化類電視節目的發展元年，《中國詩詞大會》、《見字如面》、《朗讀者》等原創文化綜藝的製作和播出受到了普遍關注，《國家寶藏》更以紀錄片的題材融合綜藝的傳播模式完成了形式變革和內容突破，並憑藉其對國家歷史和傳統文化的正能量傳播引發社會各界的強烈共鳴，贏來新一輪的收視狂潮。
關鍵詞：文化綜藝；《國家寶藏》；傳播
中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0104-02
《國家寶藏》是由中央電視臺和央視紀錄國際傳媒有限公司共同製作，於中央電視臺綜藝頻道播出並聯合故宮博物院等九家國家級重點博物館進行文物領域內容傳播的文化綜藝節目。邀請九名館長坐鎮，任命張國立等為講解員，王凱、李晨等27人先後擔任守護者，共同為民眾講述國寶的前世今生。節目播出後，要從九家博物館中每家各擇一件作為在故宮六百年誕辰之際以《國家寶藏》為主題舉辦文博特展的備選寶物，每家博物館推薦三件館藏，交與民眾甄選。
一、《國家寶藏》的創新突破
紀錄片的創作素材來源於真實生活，其傳播的第一要義是客觀真實，即有理有據地展現事物的本來樣貌，並期待能夠引發受眾的思考，往往具有深刻的文化內涵。綜藝節目是具備通俗娛樂性的電視節目形式，通過為受眾提供表層信息和通俗娛樂謀求盈利。與以往的文化類綜藝節目相區別，《國家寶藏》的制播首次採取紀錄片的電視藝術形式融合娛樂綜藝的節目形態，不僅真實地向受眾傳遞國寶文物的歷史淵源和客觀實在，還通過娛樂化的互動演繹削減傳統文化類綜藝沉悶的傳播氛圍。
《國家寶藏》以戲劇表演的形式介紹國家文物，由明星傳遞的國寶信息通俗易懂且極具趣味，讓文博教育推廣節目變得雅俗共賞，拉近觀眾與文物之間的距離，避免因受傳者社會文化背景差異等因素招致的傳播障礙與傳播隔閡。《國家寶藏》的主要受眾為青少年群體，在其聚集的社交網站中，豆瓣評分高達9.2分，相關話題關注度居高不下。b站全集播放量超過一千四百萬，為《國家寶藏》貢獻了無數長評和密集彈幕。可以說，《國家寶藏》代表了我國文化類綜藝節目傳播模式的又一次創新突破。
二、《國家寶藏》的傳播過程
1984年，拉斯韋爾提出了傳播過程及其構成的五種基本要素，即信源、訊息、信道、信宿以及反饋。本文主要探討傳播過程中的信源、訊息以及信道。
1.信源
信源又稱傳播者，是傳播行為的發起人。由於《國家寶藏》文物探索的專業節目性質，其信息無法直接流向一般受眾，而必須要經過意見領袖這個中介環節。意見領袖是人群中向他者擴散信息，並施以影響的活躍人物，在信息傳遞的過程中扮演重要角色。拉扎斯菲爾德認為，大眾傳播的信息通常是由意見領袖掌握，再流向一般受眾。所以，《國家寶藏》的傳播者首先是作為意見領袖的通曉文博的專家學者。《國家寶藏》每集介紹三件國寶，作為其最核心的意見領袖，博物館館長向觀眾講述國寶經歷、文物的歷史意義以及推舉緣由。此外，還邀請在該文物領域擁有較深造詣的專家擔任國寶今生故事的講解，包括對其製作工藝和科研成果的說明。
其次，具備媒介影響力的公眾人物。《國家寶藏》共有27名守護人，多為演技精湛的演員和口碑良好的人氣明星。他們正面積極的媒體形象能夠代表國寶的崇高地位，其高超的演技以及背後的龐大粉絲群體使《國家寶藏》擁有眾多的基礎受眾。與受眾類似，他們當中的大多數人起初對自己守護的國寶不甚明曉。但隨著人內傳播過程中個體內部的信息處理，對國寶及其背後的故事能夠產生內在化的理解，有選擇的呈現國寶的前世淵源。
再次，國寶的普通愛好者。意見領袖並非都是權威人士，即只要對大眾傳播某一領域的接觸量大，接觸程度較深，便可成為意見領袖。例如張甡就是普通的國寶愛好者，但對瓷器十分精通。因鍾愛瓷器投身志願工作，自稱故宮博物院問不倒的講解員，又如守護雲夢秦簡的基層公安幹警。普通人中的意見領袖身份更貼近受眾，利於其產生情感共鳴，實現較好的傳播效果。
2.訊息
媒介訊息即傳播內容，由一組互相關聯的意義符號構成，能夠傳遞意涵完整的信息。《國家寶藏》首先向受眾傳遞的是國寶的基本概況和歷史源流，27件文物全方位的展現中華民族五千年文字、禮樂、律法等的習俗和演變，並探討其在當代社會的傳播意義和現實價值，例如雲紋銅禁的失蠟法製作為現代社會航空發動機的渦輪葉片提供基因。文物訊息的傳播能夠增進受眾對傳統文化的認知，明曉國寶的珍貴，增強民族自豪感和凝聚力。
人類社會的進步發展離不開文化的推動，《國家寶藏》向受眾傳達的不僅是文物的表層信息以及為國寶做宣傳，也包括國寶故事所蘊含的精神實質，即對文物保護的呼籲和對中華民族共同文化信仰的呼喚。又如青年編鐘樂團的團員分享編鐘的國外演出經歷，外國人對編鐘的嘆服使他們感受到中華傳統文化帶來的自信和驕傲，文物精神的共享有利於促進中國觀眾的文化認同和民族認同，真正完成讓文物「活」起來的傳播目標。
3.信道
信道，又稱傳播渠道、手段或工具，為訊息的交流提供通路。新媒介技術的發展和現代人碎片化的觀看習慣使傳統媒體及其傳播內容面臨困境，但網際網路平臺信息傳播渠道的擴寬也帶來了新的發展機遇。
除央視頻道外，《國家寶藏》在愛奇藝、騰訊視頻、優酷以及b站等多家視頻網站同時播出，便於不同收視習慣的用戶接受訊息。在豆瓣、百度貼吧、知乎等虛擬社區中，觀眾的熱烈討論以及觀後長評能夠展現受眾認可度，青少年聚集的社交媒體傳播進一步擴大了《國家寶藏》的知名度和受眾面。不僅如此，《國家寶藏》開設了官方微博和微信公眾號積極的與受眾展開互動，並設置投票機制由民意選取參展寶物，增強觀眾的節目參與感。新型的傳播形態為《國家寶藏》創造了多元化的傳播渠道，社交媒體和自媒體的互動交流吸引更多的媒介受眾走近文博探索。
三、《國家寶藏》的社會功能
傳播學領域對大眾傳播的社會效果定義眾多，包括拉斯韋爾的「三功能說」、賴特的「四功能說」、施拉姆提出的傳播的經濟功能以及拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀。作為央視出品的官方文化綜藝，《國家寶藏》無疑具有重要的社會功能。本文認為其具有社會遺產傳承功能、對社會大眾特別是青少年的教育功能以及提供娛樂的功能。
1.社會遺產傳承功能
傳承，即文化的繼承和傳播。文化傳播的分類形式多樣，從其傳播方向上，可分為橫向傳播和縱向傳播。《國家寶藏》的信息傳遞具有縱向流動的性質，即對民族文化內部的傳統、觀念、價值的繼承和發揚。《國家寶藏》的前世劇情展示先輩的智慧結晶和中華文化的博大精深，今生故事開啟後人對文化遺產的堅守。拉斯韋爾認為，人類社會的發展建立在繼承和創新的基礎上，傳播是人類文明得以代代相傳的重要保證。在《國家寶藏》中，先人如何打孔製造賈湖骨笛至今仍是未解之謎，蕭興華將原材料贈予徒弟，希望她肩負傳統音樂的傳承尋找謎底。《國家寶藏》最重要的社會功能就是喚起國民探索歷史的熱情、對中華文化的認同、對國寶文物的守護，其傳播的核心要義就是傳承。
2.教育功能
大眾傳媒在傳播知識、價值以及行為規範等方面具有重要作用，現代人的社會化過程也是在大眾傳播環境中進行的，賴特認為大眾傳播承擔著重要的社會化功能[1]。少年強則國強，青少年是民族文化和民族精神傳承的中堅力量，《國家寶藏》的核心受眾就是青少年群體。因此，本文主要探討其對受眾的教育引導。
在《國家寶藏》講述的前世今生中，司馬池為保民族漢字流傳後世甘願赴死、梁金生祖孫三代與其他故宮人在日本侵華時期護送一萬三千箱文物南遷。大眾傳媒能夠通過訊息的傳播潛移默化的培養受眾的世界觀，《國家寶藏》運用先輩與今人的民族熱血和工匠精神、中華民族的文化軟實力對青少年群體進行道德教育，能夠廣泛培養他們對社會的共同印象，使其通過有意識的模仿建立投身文物保護與傳承傳統文化的熱情。不僅如此，《國家寶藏》中所呈現的各行各業的道德模範為社會大眾敲響警鐘，促進受眾在與自身互動的過程中進行內省式思考，使其行為在自我約束下更加符合社會主義核心價值觀的標準。社會責任論強調以報刊為首的大眾傳媒要履行社會教育的責任和義務，因此《國家寶藏》以教育作為其文化擴散的重要目標。
3.提供娛樂
《國家寶藏》是一檔文化普及節目，提供娛樂並不是它的主要功能，但偶像明星的演出增添了不少娛樂效果。例如王凱扮演的乾隆在短劇裡受到王羲之和黃公望的「吐槽」，使節目笑料不斷，並在網絡上出現了調侃乾隆審美的表情包和圖片，他守護的各種釉彩大瓶也衍生了「各種」體的網絡流行語。與其他文化傳播綜藝相比，《國家寶藏》的知識普及更有趣味，不僅拉近了青少年與文物的距離，還真正實現了寓教於樂。
四、結 語
馬克思和恩格斯的傳播學觀點認為，人類的精神生產和精神交往與物質生產和物質交往具有辯證關係，物質生產力的發展水平對精神生產和精神交往起著重要的制約作用。[2]當代社會的主要矛盾是人民群眾日益增長的物質文化需求同落後的社會生產之間的矛盾，《國家寶藏》的出現滿足了人民群眾特別是渴求知識的青少年群體對精神文化的需求。究其根本，《國家寶藏》並非利用意見領袖的影響力對受眾進行說服性傳播，而是中華文化與國寶的魅力推動了受眾對傳播內容的反轉迎合，促進大眾傳播社會功能的實現。
參考文獻：
[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.
[2] 馬克思.恩格斯.德意志意識形態[M].北京:人民出版社,2003.
(責編：宋心蕊、趙光霞)