瑞幸咖啡上下求索

2020-11-28 騰訊網

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銳評：在資本的支撐下，許多網際網路企業都走的是一條先圈地，做大流量，然後收割上市的路徑。這究竟是資本不理性，從還是顛覆模式在創造價值？瑞幸咖啡可看一二。

有些企業也許是屬於未來的，例如美團、拼多多、蔚來汽車、瑞幸咖啡等，他們眼下並不盈利、甚至出現巨虧，但依然受到資本市場的追捧，不少還成功上市，挑戰了人們對於商業的固有認知。數字經濟時代的商業模式，確實有很多不同凡響處。

近兩年，瑞幸咖啡的出現是現象級的商業案例。從創業開始，用了不到一年的時間便上市。一時間，究竟是資本不理性，還是顛覆模式在創造價值，爭論聲不絕於耳。

反對者認為，瑞幸是一個帶有明顯泡沫色彩的資本故事，和拼多多一樣，拿國內龐大的市場容量做文章。在資本的支撐下，先圈地，做大流量，然後收割。

但巨量補貼和燒錢是一個致命傷，一旦停止將馬上熄火。照此觀點，瑞幸的商業模式並無多麼創新，只是一家提供外賣服務的咖啡店。

支持者則認為，瑞幸咖啡是一個基於信息化和大數據的生態系統，能夠給用戶帶來實在的價值。這與蔚來汽車類似，新能源、車聯網、智能駕駛等概念，塑造出良好的市場預期，等待的只是市場引爆；與美團相似，瑞幸已經構建起相對高的行業壁壘和強大的競爭優勢。

其所代表的數字經濟時代商業模式，具有3個明顯的特徵。

一是潛在用戶市場容量大，推動數字商業模式迅速投入商用。不管拼多多還是瑞幸，模式都建立在目標用戶的龐大基數上，這就是網際網路經濟經常被人評論的「老拿用戶體量講故事」。咖啡首先是一個潛力巨大的市場，消費習慣高黏性、高頻次、較高毛利。有了潛在規模，才能「講故事」、建平臺。正如王興說的，美團圍繞用戶的吃住行打造商業生態。

二是能快速複製實現規模效應。數字經濟要建立成本優勢，需要不斷快速擴張。瑞幸通過App下單、不設收銀臺、快取等服務模式，再加上容易選址、直營，最重要的是每家門店不必依賴一個經驗豐富的店長，消除了連鎖經營環節的各種障礙，標準化複製的成本和難度大幅下降。所以，門店遍地開花，2018年3月全國門店數是2 370家，2019年還要新開2 500家。

三是數據支撐高效運營。消費者數據不斷積累，大數據成為運營關鍵。美團和瑞幸利用物聯網、大數據分析去追求供給和需求的精準匹配，還能提供信用保障。根據用戶的消費習慣，以數據為核心，與客戶建立更密切的聯繫。通過動態調整供應鏈管理，利用信息技術幫助實現價值創造和市場多樣化之間的動態匹配，提升企業研發、生產、管理和服務的智能化水平，提高生產效率，改善產品品質。

迄今，聚焦並重金挖掘用戶潛在需求，這一概念廣為投資界所接受，因此產生了大量尚未盈利但高估值的企業。但估值要經得起時間檢驗，變現需要依賴企業的精耕細作，品質是核心，打通是關鍵，執行是保障。

一是提供高品質的用戶價值。瑞幸的價值創造核心，是為用戶便利地提供品質如一的咖啡，但這一點並非已經是共識，認為瑞幸口感不如星巴克的，大有人在。提升咖啡品質，聚焦在用好的原材料，但同時要降低管理成本，讓客戶能享用到一杯高性價比的咖啡。高品質才是實現市場突破的基礎，能夠讓企業可持續發展。

二是實現用戶數據的打通。數位化模式往往依靠線上引流，未來會有更先進的新技術被行業所採用，但創新的基礎一定來自對用戶數據的利用和挖掘。比如構建多元化業務生態，動力在於滿足消費者的各種關聯需求，但必須有數據支撐。瑞幸出售咖啡，也孵化小鹿茶，甚至將成為一個網上便利店。關鍵在於要能夠不斷從幾何級數積累的用戶數據中，挖掘出價值創造的真正方向。

三是業務擴張的執行力和風控。美團打造多元業務生態，其強大的「地推能力」是支撐其業務擴張的基礎，能夠在每一個新的區域迅速建立紀律嚴明的外賣團隊。瑞幸賣咖啡、茶、果汁和輕餐，每一個業務範圍的擴張都是對於品質保障、供應鏈管理等能力的挑戰。

網際網路企業中，起於「生態」，而又敗於「生態」的失敗案例比比皆是，皆因沒有真正發揮業務之間的協同效應，卻又疏於風險管理。

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關於本文

作者：滕斌聖

來源：商業模式觀察家（ID：moshiguancha）

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    就怕哪一天這個標誌說沒就沒有了，我得好多朋友圈也曬出來瑞幸，那麼今天的你點瑞幸了麼？從4月3日上午十點開始，便已經出現不同程度的卡頓和崩潰，」下午三點多，系統崩潰，上海地區無法點單，也不知道為什麼崩壞已經什麼時候能修復「這是以為瑞幸門店的店員說得。說實話我剛開始出來這樣的消息，以為是瑞幸得一種營銷手段，畢竟現在連我這種對咖啡不敏感的人都知道瑞幸了。
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    瑞幸到底是咖啡行業中的「滴滴」還是「樂視」？瑞幸半年布店525家，幹了Costa12年的活早上10點，錢江晚報記者到濱江的明豪大廈時，瑞幸咖啡點單臺前的休息區正坐著四五位等著取咖啡的顧客。這是瑞幸進杭州開出的第一家門店，店面很小，只佔了大廈一層二三十平方米的小小角落，一個咖啡製作區、三四名咖啡師和三張小圓桌。
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    錢治亞，瑞幸咖啡的操盤手，陸正耀頂在前面的女人。她在瑞幸公司的地位，就如同當年摩拜單車的胡瑋煒——都是最不可或缺的那面旗幟。由於瑞幸咖啡的光速上市，碰瓷星巴克碰成了現象級公司，她還被評為了2019年十大經濟人物。
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