圖/鄺野
「中國二三線城市的消費者正在左右中國乃至世界經濟。2011年所有品牌在上述地區投入的廣告額高達2.2萬億元，是一線城市的4倍。」如果說，奧美中國消費者洞察及趨勢調研團隊在2013年初發布的報告只是「數位化」概念，實際上許多國際大品牌早已在低調布局。
「以高端化妝品品牌蘭蔻為例，2010年在中國46個城市開設了專櫃，到2011年是56個城市，而到2012年則上漲到74個城市。」在剛舉行的歐萊雅2012年度財報發布會上，這一數據讓人吃驚。無獨有偶，LVMH總裁Bernard Arnault在今年年初也放言：「推出價格稍低主打品牌logo的商品，進駐中國等市場的二線城市。」
儘管有新消息指，LVMH計劃放緩路易·威登(Louis Vuitton)品牌在中國二三線城市的擴張速度，但毋庸置疑的是，由於一線城市日趨飽和，二三線城市已經成為了眾多外資大牌的新目標。
外資高端品牌低頭「下鄉」
日前，西門子(中國)有限公司副總裁許國禎接受羊城晚報記者採訪時稱，過去該公司的產品(非小家電類)更多集中在高端市場，但「滿足中端及經濟型市場是我們新業務的增長點。可以這麼理解，我們在滿足一線市場的現狀下，會將業務擴展到二三線甚至四五線市場」。
記者調查發現，「上山下鄉」運動並非西門子的獨家戰略，近年來有不少外資公司早已開始做同樣的事情。
武漢、長沙、鄭州、瀋陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，是LV近十年來的目標市場。或許正是這些布點，讓中國市場迅速齊平日本，成為LVMH集團2011年銷售額突破237億歐元的最大市場份額貢獻者。2012年9月，LV選擇將在華的第42家專賣店開在河北省省會石家莊。有業內人士坦言，其實石家莊都算不上二線城市，但LV進駐以後不但生意好，還吸引著其他國際奢侈品牌到來。
事實上，大日化品牌寶潔走在了「渠道下沉」戰略的最前列，業界估計它早已進行了多達四次的「下鄉行動」，最早可謂是其1996年在全國數萬個村鎮拉開的那場聲勢浩大的路演。而全球最大的化妝品品牌歐萊雅中國CEO貝瀚青也吹響了集結號，不但提出「加快進駐中國的600個二級城市，並將高端產品深入二三線城市」，而且明確要使出「5年翻5倍」的「吃奶勁兒」。
與之同時，外資航空公司也相當「給力」。作為亞洲最大的航空公司之一的日本全日空，儘管其已在中國沿海地區10個城市的11個機場開通了飛往日本的定期航班，但該公司也將目光投向了中國內陸地區——其在去年6月開通從東京成田機場到成都的定期客運航班，這也是成都第一條直飛東京的客運航線。另一邊廂，大韓航空則直接提升了飛往武漢、西安、鄭州、濟南、昆明等地的航班數量，增至每周2-7班不等。
「渠道下沉」為下鄉鋪路
實際上，在高端品牌「下鄉」之前，渠道商的「下沉」早已進行得如火如荼。
以四大外資零售商沃爾瑪、家樂福、樂購及麥德龍為例，二三線城市早已成為它們競相爭奪的市場。根據去年的數據統計，沃爾瑪去年新開43家門店中，布局一線城市僅有9家，其餘分別位於浙江、江蘇、安徽、河南、福建等二三線城市；樂購在去年新開的16家門店中，一線城市僅佔到4家；家樂福也對外宣布，將加速進入中國西部市場；麥德龍則於今年年初提出加速擴張，年內中國地區至少新開10家門店。
有了渠道商的「鋪設道路」，跨國巨頭們的下鄉之路走得相對順坦很多。
以雅詩蘭黛為例，2011年底，該品牌在南昌百盛開出全國第100家專櫃。實際上，從1993年進入中國市場以來，雅詩蘭黛的開櫃速度並不算快，但是最近兩年開設的專櫃數量完成了過去十多年的任務。「這與中國二三線城市消費群崛起、百貨店業態快速擴張、經營管理水平不斷提高等外部條件成熟息息相關。」業界分析指出，蘭蔻、碧歐泉、SK-II等中高端化妝品牌也將渠道擴張到二三線城市的高端百貨店，「這裡的消費者似乎更捨得花錢」。
數據顯示，成都仁恆置地廣場的路易·威登旗艦店在2010年9月初試營業時，在一天半之內就賣出了總值人民幣500萬元的商品。LV成都直銷店高達9億元人民幣的年度銷售業績也擠上了全中國市場的前三甲。而在杭州大廈剛成立的時候，蘭蔻也創下了當時全球單櫃日銷量最大的紀錄。
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國產品牌日子更難熬
外資大牌在華「下鄉」開拓新疆土，首選自然是祭出價格利器。在其「來勢洶洶」之下，國產品牌的日子更加不好過了。「差不多的價格，誰都願意買進口牌子。」有業內人士分析。
以一款西門子「下鄉」的產品「電網微機智能保護裝置」為例：2010年，這一市場容量高達五十億的超級蛋糕幾乎被數家中國企業壟斷，西門子卻無緣置喙，究其原因在於德國開發的產品在中國市場售價過高。西門子中國研究院院長徐亞丁坦言，當務之急是開發出物美價廉的本地化產品。這很快得到了德國總部的響應，於是這款針對中國市場開發的新產品被歸為四代半產品，比四代產品價格足足便宜了30%至40%！
同樣，寶潔打開農村市場的「敲門磚」也是低價：2.5元/支的佳潔士牙膏，9.9元的飄柔日常護理洗髮水，在商務部號召的「萬村千鄉工程」中扮演「急先鋒」重要角色。不得不提的是，寶潔甚至推出1.9元的汰漬淨白洗衣粉，表示在研發時便加入考慮中國農村特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油汙、手洗條件等，是號稱適合農村不同水質的洗衣粉。
(來源:羊城晚報)