《慶餘年》等IP成功開發,版權運營收入大增341%:閱文如何讓網文...

深響原創 · 作者｜呂玥

對網文行業而言，剛剛過去的2019年是變數頗大的一年。

首先是從2018年下半年興起的免費閱讀模式，曾一度以「革命者」姿態攪動著原有行業規則；暑期檔《陳情令》網劇進行了周邊產品、音樂、線下音樂會等一系列IP的多元化衍生開發；年末《慶餘年》網劇爆紅，使其成為了男頻IP改編的分水嶺，同時頭部網文的商業價值被進一步釋放。

網文作為IP的策源，更注重內容精品化、運營精細化，IP開發也進入了產業聯動的新階段。那麼在新的階段，網文行業會有哪些變數？其走向又會是如何？

我們或許可以從行業龍頭閱文的財報數據中找到一些答案。

年營收同比增長65.7%

淨利潤超預期

首先看財務方面，閱文集團2019年實現總收入83.5億元，同比增長65.7%；毛利潤為36.9億元，同比增長44.3%；淨利潤為11.1億元，同比增長21.9%，高於此前市場預期。

從收入結構來看，閱文的收入主要包括在線業務收入和版權運營收入兩部分。

其中，在線業務收入為37.1億元，同比減少3.1%，在總收入中佔比為44.5%。閱文表示，在線業務2019年收入下滑主要受騰訊渠道付費閱讀用戶下降，以及第三方平臺在線業務收入減少影響。

相比之下，閱文的版權運營成績十分亮眼——據財報數據，2019年版權運營收入為44.2億，同比激增341%，在總收入中佔比為55.5%。

可以看到，閱文的收入結構已經實現了雙元化，2019年其版權運營收入佔比已超過五成。

同時，2019年閱文的全年總收入增長也主要由版權運營收入帶動，這也進一步證實2019年閱文以「優質內容」為中心的多元變現戰略獲得了成效。

細分來看，閱文的版權業務主要包括版權授權、聯合投資、自主運營三方面。

2019年，閱文在版權授權方面向合作方授權改編約160部網絡文學作品，涉及影視劇、網絡劇及遊戲等多種形式，例如在2019年上線《全職高手》真人版網劇24小時播放量破億，小說男主角葉修也成為了全年代言數量最多的虛擬偶像。這既反映出閱文旗下內容的商業價值不斷提升，同時也說明外部市場對網文需求量和認可度的增長。

版權的自主運營則是閱文在2019年的重頭戲。

首先是在動畫和遊戲方面，閱文在2019年推出了多個熱門代表作。例如《崩壞星河》《鬥破蒼穹》等多部優質動畫作品和院線動畫電影《全職高手之巔峰榮耀》，其中《鬥破蒼穹》第三季播放量超過10億，該系列累計播放量已超54億；自營手遊《新鬥羅大陸》還贏得了2019金陀螺「年度人氣IP遊戲獎」和2019金葡萄「最受關注遊戲獎」等知名獎項。

其次，閱文通過和新麗傳媒的整合，向優質內容影視化邁出了重要一步。特別亮眼的作品是改編自閱文集團白金作家「貓膩」同名小說的《慶餘年》，是2019年成為最受歡迎的人氣劇集之一，不僅在百度和今日頭條搜索榜單中名列榜首，而且還帶動了讀者對原著小說的熱情，讓該小說在完結十餘年後重登暢銷榜榜首，收穫350萬次推薦及60餘萬次打賞。

平臺運營方面，閱文平臺上的作家群、作品數量、作品影響力均保持業內領先水平。2019年，閱文平臺入駐作家810萬位，作品數量達到1220萬部，自有原創文學作品1150萬部。據2020年2月百度小說風雲榜，排名前30部的網絡文學作品中，有25部出自閱文平臺。

得益於閱文對內容生態建設的持續投入，以及不斷升級業務模式，閱文的月活躍用戶2.2億，年內淨增620萬；每名付費用戶平均每月收入為25.3元，同比增加5%。

另外值得關注的是閱文在海外市場上獲得的成績。

2019年，閱文在國際版平臺上的海外用戶訪問量已達3600萬，其中中文譯文作品數量700部，同比增長133.3%，國內網文IP內容向海外輸出成績優異；與此同時，國際版平臺上，本地語言原創文學作品數量88000部，同比增長576.9%，這也意味著閱文現階段已不僅僅是在輸出內容，同時也在發掘更多海外創作者，建成範圍更廣闊的海外內容生態。

總體來看，閱文的財務及業務保持在一個穩定發揮的狀態。也正是因為判斷閱文線上閱讀及智慧財產權方面的收入均會有復甦 ，對付費閱讀模式感到樂觀，並估計新麗傳媒作為內容供應商市佔將有提升，大摩將對閱文的目標價由22港元升至33港元。中金也將閱文的目標價上調到了33港元。

這樣的狀態在內容行業巨變的當下實屬不易，閱文以IP為核心的多元變現戰略正顯現出長線價值。

版權運營的長線價值

版權運營收入增長341%——這是閱文本次財報中最值得注意的亮點。

早在2009年，與騰訊文學合併成立閱文集團的盛大文學就已經提出了「全版權運營」的概念，但事實上業界真正理解和開始實操版權運營是在近幾年才開始。

對內容行業而言，全版權運營的對象就是IP。而在當下，不論是影視、遊戲、動漫或是新消費產品，其源頭大多都是網絡文學，這意味著網文企業要做好的不只是一個不斷有創作者產出內容的平臺，而是將這些內容拿來作為源頭，去聯動其他行業、其他內容獲取更大收益。

從整個國民內容消費體系來看，閱文相當於是提供了源頭。

閱文集團歷史沿革

在線閱讀是最早出現的在線娛樂方式之一，經過數輪網際網路用戶紅利之後，在線閱讀用戶規模佔網際網路用戶半數以上，作為一種基礎娛樂方式，在線閱讀的剛性需求持續存在。這為IP的成長提供了沃土。

隨著近年來IP價值被重新認識，作為影視劇等產品的重要生產資料，IP的成交量逐漸提高，版權運營收入佔比持續提高，有望成為行業主要收入增長點。

而從具體落地手段上看，閱文一方面可以憑藉騰訊這個大集團內部已有的娛樂業務布局，進行資源共享互通，建成完整IP產業鏈條。

與新麗傳媒的整合就是典型的版權運營操作之一，閱文以IP內容和粉絲源頭的身份，保證IP本身完整性，使得內容不偏離原本故事結構和內核，在此基礎上，新麗傳媒以影視公司的能力和優勢，去嘗試更好處理IP影視化後的劇情和人物，在保持原著精神和合理改編之間尋找更好地融合。以內容為牽引，閱文和新麗往往能夠形成1+1>2的協同效應。

另外閱文和騰訊音樂娛樂集團（TME）建立了戰略合作夥伴關係，拓展音頻市場。通過戰略合作，騰訊音樂為閱文的在線文學內容製作有聲讀物，並在雙方平臺上進行發行。這樣的合作無疑可以擴大閱文的用戶群，同時也進一步多元化閱文的變現方式。

落地手段的另一方面則是開放式運營，即在內部鏈條尚不夠完備時對外展開合作，發揮各自優勢實現共贏。例如將版權授權給其他影視、遊戲公司進行改編，將小說中主角拿出，以虛擬偶像身份開發衍生周邊商品、接受品牌代言等等。但這一運營建立在公司要擁有大量優質版權內容的基礎上，因此就全網文行業來看，擁有千萬部作品的閱文再合適不過。

事實上，業內也曾一度有言論稱「IP改編失效」，特別是在網文影視化這一領域，2018年就曾有多個頭部網文改編成影視劇後熱度和口碑出現了雙低的情況。但究其背後原因，是曾經大部分原著作者和平臺不具備話語權，較少參與影視化，而買下小說版權的製作方在不了解原著的情況下改編，只能複製原有套路，以此來快速批量生產劇集，因而才出現粗製濫造的亂象。

經歷了嘗試和試錯，在持續修內功補短板後，2019年終是迎來了新變局。例如《全職高手》《慶餘年》都是在熱播的同時，口碑穩定在了7分以上；而像《鬥羅大陸》這一IP，自2012年開始已經被改編數十次，僅是遊戲就已超過8款，但即便如此，2019年閱文自營的新遊戲也再一次受到了廣泛關注。

能夠良好運營的IP，其實並不存在生命周期。迪士尼的米老鼠已經誕生近一個世紀，盧卡斯的《星球大戰》在半個多世紀裡由讀者和多名作者共寫共創。而在這背後，體現出的是迪士尼始終不變的版權運營模式——從創意到內容、再延伸產業鏈，最終形成品牌，而大的品牌又會吸引更多人才產生更多創意，這是一個將IP運用到極致的路線，對公司自身而言也是形成了具有自我更新能力的正循環。

迪士尼IP運營戰略

生態再升級

事實上，從最初在BBS連載到現在進入手機等移動端，網絡文學在網際網路這個加速引擎的作用下，已經歷了20多年的發展。

當下，網文行業的第一大變化是在用戶端。據網絡文學發展報告數據，中國網絡文學用戶規模已基本穩定在了4億上下，用戶的高速增長階段已經成為過去式。

雖然網絡文學在未來不會再有爆發增長，但讀者整體基數很大。同時因為經濟發展勢必會帶動文化消費，網文的增長將足夠穩健。據《2019中國網絡文學發展報告》顯示，2019年網文用戶量已達4.55億，同比增長8.3%，網民使用率已超過五成達到53.2%。

網文行業的第二大變化發生在內容生產端，即網文創作者。據《中國網絡文學藍皮書（2018）》數據顯示，2018-2019年閱文籤約作者中90後佔比最大，00後增幅最大，同時據閱文官方數據，2019年在白金和大神作家中90後作家佔比達25%，90後作家已逐漸成為平臺中堅力量。在中堅力量和新生力量的共同推進下，具備巨大存量的網文仍有顯著的增量，且增量內容更加多元化。

內容創作者的快速迭代，其背後自然有平臺的推動。

以閱文為例，2019年5月閱文曾發布「百川計劃」，以千萬級的資金投入來扶持創作者，並對內容進行針對性拓展計劃，另外平臺還將通過MCN機構對作品和IP進行推廣。在扶持計劃作用下，2019年閱文平臺上有810萬位作家，作品總數達到1220萬部，平臺的新增字數大約380億。

顯著增長的創作者帶來了更多題材和類型的內容，而與此同時，閱文也在積極倡導多元化，通過對若干新內容題材進行測試，來判斷哪些新題材內容會獲得用戶更高的關注度和滿意度。

而內容還僅是閱讀體驗的起點。為讓多元化、精品化內容獲得應有的流量，平臺也需要提升運營水平來打造更好的用戶體驗、增強用戶粘性，以此來吸引用戶更長時間的內容消費。例如閱文在2018年上線「段落評論」功能，2019年下半年新增配音功能，在鼓勵用戶參與內容創作的同時增加新互動場景，使平臺的社區氛圍更重。

一端扶持作者，一端鼓勵讀者，始終保持兩端平衡的方法論其實來自於三年就形成的內容生態結構。2017年，閱文正式提出了內容生態戰略，戰略著眼於內容聚合、版權運營以及互動社群，其中優質內容始終是為其他各方賦能的源頭。

在閱文的內容生態戰略中，還需注意的是版權運營，而這也體現出網文行業的第三大變化，即在內容生態不斷進化時，網文IP價值鏈條不斷深化。

在全版權運營策略下，目前網文IP既成為了現象級影視劇的主要策源，同時也在通過和長短視頻、音頻的合作，實現跨場景的IP價值流動和轉化。

最典型的案例是2019年年度大熱的《慶餘年》。在該劇背後，是閱文和與新麗整合協作，建成了從文字到影視化的完整鏈條。在各自領域具備頭部優勢的閱文和新麗，以內容為牽引形成了1+1>2的協同效應。

比從文字到影視作品更深的衍生，是網文IP已形成的文—影/劇—遊的開發鏈條。例如《鬥羅大陸》是2018、2019年收視率最高的國產動畫劇集，隨後閱文就推出了自營手遊《新鬥羅大陸》，該遊戲人氣極高，APP Store評分達到4.6，並連獲10項遊戲行業高含金量獎項認可。

在IP價值鏈的深化方面，網文IP的跨場景、跨領域衍生也是種新玩法。

例如QQ閱讀曾引入綜藝《鄰家詩話》同名改編的詩集，實現了網文與長視頻內容的聯動；有9年歷史的《全職高手》，男主角葉修在2019年成為了代言數量最多的虛擬偶像，由此網文IP正式深入到了新消費領域；2019年12月，《鳳回巢》的小說主題曲在騰訊音樂三大音樂平臺上線，這是網絡文學首次與專業音樂平臺進行內容共創，通過與騰訊音樂跨界合作，閱讀和音樂兩個場景被打通。

數字閱讀產業鏈

第四大變化則是網文IP價值鏈不僅在國內更深化，也在向海外輸出。

中國網文出海已走過了以海外出版授權為主、頭部企業搭建海外平臺輸出內容的兩個發展階段，目前網文海外平臺一方面在吸引海外創作者產出海外原創內容，另一方面是將網文作為IP進入輸出，兩方面的行動背後都需要產業鏈的細化，以更專業的團隊來把控每一流程。

網文出海的快速發展，也從側面體現出了海外市場前景的廣闊。據艾瑞諮詢發布的《2019年中國網絡文學出海行業分析報告》數據，網絡文學出海潛在市場規模預計達300億元，從用戶規模來看，東南亞、歐美地區的網文用戶潛在規模都在1億以上，整個網絡文學出海市場潛力巨大。

艾瑞諮詢《2019年中國網絡文學出海行業分析報告》

作為網文行業頭部玩家，閱文自然已經展開了一系列布局：在東南亞市場，閱文與新加坡電信集團建立了合作，並收購泰國網絡文學平臺OBU20%的股權；在非洲市場，閱文與智能終端產品和移動互聯服務提供商傳音合作，計劃推出閱讀平臺預裝在傳音手機上。同時，閱文於2017年推出的海外門戶WebNovel在2019年的用戶訪問量已達到3600萬，平臺作品總數較2018年也有了大幅增長。

總結以上，網文行業在經歷20年發展後又一次步入了新的發展階段。從小說的共讀共創到IP跨領域、跨場景的衍生開發，再到IP內容的海外輸出這幾大行業變化來看，網絡文學變得更加沒有邊界。與此同時，從宏觀跳入微觀來看行業裡的頭部玩家，閱文橫向完善內容生態、縱向不斷延展IP價值鏈並走向海外市場，其想像空間同行業一樣巨大。

正如閱文集團聯席CEO吳文輝所說：「在很難想像未來極限的時候，我們就走的慢一點、穩一點，每年都進步。」修煉內功、體察變化趨勢並及時行動，閱文似乎已經給出了網文將如何走、走向何處的答案。