一架正在行駛的飛機上，因為母親不舒服，一位迷彩服打扮的中年男子向空姐詢問能否開窗通風或者換一個位置，但遭到周圍人的嘲諷。空姐推薦中年男子升艙，當他為難於錢不夠時，一位西裝革履的男士挺身而出，對他表示不能讓人笑話。
這位男士要幫中年男子出升艙的錢？不，他拿起中年男子的手機幫他開通了15萬額度的借貸。
由於被質疑存在誘導借貸、價值觀扭曲等問題，京東金融的這一系列包括「借錢住酒店豪華套房」「借錢吃飯」等借貸視頻廣告迅速被網友送上熱搜。對此，12月15日京東金融回應稱廣告視頻存在嚴重價值觀問題，已將視頻下架，並表示該視頻的傳播是團隊「管理不善、審查不嚴」，導致「違規上線」。
京東金融的道歉信
實際上，這樣「雷人」的借貸廣告並不是第一次出現在市場中。此前，360借條的「空姐對身著破爛的男子表示只有借錢才能嫁給他」，以及螞蟻花唄的「打工者借錢給女兒過生日」等借貸廣告也曾一度引發爭議。
誤導消費者與削弱風險防範意識這些借貸廣告傳遞出通過借貸可以「迎娶白富美」、「擁有美好生活」的理念，並且強調「還款利率低」、但並未提及風險問題，或有誤導消費者之嫌。
麻袋研究院高級研究員蘇筱芮對澎湃新聞記者表示，這類的廣告主要有兩個問題，一個是道德問題，有違反公序良俗之嫌；另一個是以引人誤解的方式進行營銷宣傳的問題。
「在社會層面，這類視頻廣告可能有違社會良好風尚，與現在倡導的主流價值觀不符，給社會造成一定的不良影響。」中倫律師事務所律師劉新宇也提到。
從法律角度，劉新宇表示，這類視頻廣告可能涉及的法律問題包括：1.違反廣告法相關規定，對金融產品或服務未合理提示或警示可能存在的風險以及承擔風險責任的；2.片面宣傳金融產品，未正確告知消費者借貸產品實際利率；3.通過引人誤解的內容誤導消費者，誘導消費者過度消費。
他指出，在2020年10月上海市發布了《關於進一步加強金融廣告監管工作的意見》後，上海市銀行同業工會、上海市證券同業公會等金融機構同業公會聯合發布了《金融廣告發布行業自律公約》，明確約定：發布貸款類金融廣告應當清晰準確展示貸款年化利率，不發布僅含有「最低利率」或者「利率低至」等以特定條件低息誤導貸款人的內容，不以「日利率」、「日還款」等與實際執行利率表達方式不一致的方式宣傳貸款利息。這也進一步能看出監管機構、金融機構審慎對待金融類廣告的態度。
在某借貸廣告中，借貸10000元日利息最低1.9元，按照實際利率計算年化利率為7.2%。但根據一位微博網友曬出的該借貸產品實際借款界面，其個人借1000元日利息為0.95元，意味著10000元每日需歸還9.5元，年化利率達41.42%。
蘇筱芮表示，這些借貸廣告的宣傳主體是網際網路巨頭，巨頭通過生態圈的打造在用戶心中樹立信任感，用戶在巨頭面前容易缺乏風險防範意識。其次，這些廣告的宣傳渠道範圍很廣，既有線上，也有線下，巨頭通過高頻廣告轟炸建立品牌形象，同樣會削弱普通用戶的風險防範意識。
而這些借貸廣告的投放對象主要為中低收入群體。
「低收入人群恰恰是風險意識更為薄弱的人群。」劉新宇說。
網際網路金融獲客焦慮與填補P2P市場空白滋生大量「雷人」借貸廣告的原因是什麼？
蘇筱芮認為，一方面，短視頻領域，一些廣告公司、營銷策劃公司為了追逐流量跟所謂的「爆款」，在群眾的道德底線邊緣瘋狂試探，不僅金融領域，此前醫美、消費、娛樂等也多有涉足，這是網絡生態的不良風氣
另一方面，她指出，網際網路金融領域，外部受疫情等大環境、內部受增長乏力等影響，巨頭在獲客方面患上了「焦慮症」，「短視頻獲客也好，近期的社區團購也罷，本質就是巨頭在市場競爭的重壓之下不斷跟風。」
中央財經大學法學院教授、金融法研究所所長黃震則認為，P2P網貸清理完之後可能留下一個市場空白，有一些機構看中了這個機會想要填補市場空白。
「網絡小貸業務指導意見已經出臺徵求意見稿，所以有網絡小貸牌照的機構，可能認為如果能夠達到合規，就應該有大的發展機會。」 黃震表示，「此外，數位化轉型到了更深的發展階段，尤其疫情拉動，非接觸式的生活方式成為普遍，「所以有一些機構就想趁著這個機會，把新上網的人拉到服務範圍中去，增強這一波新的流量。」 面對獲客難題，網際網路金融公司瞄準下沉市場。」
北京中聞律師事務所李亞也提到，「對市場的渴望，急需的佔領市場」是這類借貸廣告層出不窮的原因。
下沉市場成為網際網路金融公司的目標。
劉新宇指出，現在網際網路金融都在下沉營銷，從這類視頻的內容也可以看出，該等視頻廣告就是針對性地瞄準了低收入、低學歷人群，通過低俗、直白的內容吸引該類人群借貸消費。
加強網際網路金融廣告監管與持牌經營蘇筱芮建議，應加大對網絡空間的生態治理，對「流量至上」「娛樂至死」等網絡不良風氣加大打擊力度，培育積極健康、向上向善的網絡文化，營造清朗網絡空間。
劉新宇也提到，政府應當多倡導適度消費的價值觀念，將社會風氣引回正軌，同時加大對網際網路金融的持續管控。
從網際網路金融廣告監管的角度，他提出四點建議：
一是加大執法力度，通過各級市場監管部門加大執法力度，整治網際網路金融廣告案件。同時，重點關注社會關注度高、群眾反映強烈、危害人民群眾人身財產安全的這類廣告，加大處罰力度，並對違法違規的行為加強公示效果。二是可以金融行業協會、廣告行業協會強化協同共治，健全廣告審查、發現制止違法廣告等相關制度。三是加強宣傳引導，營造良好的社會價值體系，鼓勵社會廣泛監督網際網路金融廣告秩序。四是從立法的角度，可以出臺規制網際網路金融類廣告內容的細則，明確網際網路金融廣告的製作、發布標準。
「應當健全和完善金融企業廣告行為的合規制度，明確違法違規金融營銷廣告行為的邊界。」李亞也指出。
黃震建議，中國網際網路金融行業協會曾經制定《網絡借貸廣告營銷治理準則》，當前網絡小貸可以參照這一準則加強治理管理。
目前，央行出臺過兩則關於規範金融廣告的政策。
2018年初，中國人民銀行辦公廳下發《關於開展金融廣告治理工作的通知》，要求重點加強對涉及網際網路金融的廣告開展監測及管理，重點打擊非持牌機構發布違法違規金融廣告的行為，堅決整治嚴重幹擾金融市場秩序的廣告行為，切實保障金融消費者權益，防範和化解金融風險。
2019年12月，人民銀行、銀保監會、證監會和外匯局聯合制定並發布《關於進一步規範金融營銷宣傳行為的通知》（以下簡稱《通知》），自2020年1月25日起施行，進一步突出體現央行及監管部門整治違規金融營銷宣傳的決心。《通知》指出，不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產品或金融服務進行營銷宣傳，不得損害金融消費者知情權，不得利用網際網路進行不當金融營銷宣傳。
西南財大金融學院數字經濟研究中心主任陳文表示，由於金融營銷機構目前基本屬於一般工商企業，金融監管機構對其的處罰手段極其有限，後續必須與工商管理部門共同參與規範整治。但他同樣指出，出臺相關政策規範很「難」，因為是「跨部委」。
陳文認為，由於金融營銷宣傳的特殊性，可以對於一些貸款超市以及理財產品超市等設立類牌照或備案管理制度。更根本的是提高普通老百姓的金融基本素養，建立相應的欺詐營銷追訴機制。
「金融控股公司未來需要持牌。」蘇筱芮也提到。
金融控股公司是指對兩個或兩個以上不同類型金融機構擁有實質控制權，自身僅開展股權投資管理、不直接從事商業性經營活動的有限責任公司或者股份有限公司。當前，大多網際網路巨頭公司入股了多家金融機構，屬於金融控股公司範疇。
蘇筱芮表示，可以通過完善金融控股公司細則的方式，將網際網路巨頭在金融業務上的前、中、後各流程、各環節全面納入監管範圍，後續對於巨頭誘導金融消費者、侵害金融消費者權益等行為，可由央行及央行分支機構等依法依規開出罰單，消除網際網路巨頭與傳統金融機構之間存在的監管套利。
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