名創優品的尷尬:即將赴美上市,但僅有不到3%的門店是完全自營

如果年輕人的核心訴求是高性價比、去溢價的商品，那又何必多一道從工廠到店鋪的距離？

名創優品要上市了，很多人都表示了對這個「十元店」的看好。

而名創優品也交出了看似無可挑剔的答卷：門店總數相比2年前又翻了一番；雖然受到了疫情影響，但2020財年營收也有89.79億元，同比僅下降4.4%。

不過，盯著這張成績單，DT君還是看到了一絲不對勁。為什麼一直以來都被認為發展勢頭非常迅猛的名創優品，招股書卻只披露了兩個財年的財務情況？

事實上，在2019年3月，DT君就曾深度研究過名創優品為什麼會吸引年輕人。當時做過計算，名創優品的營收和門店數一直在高速增長，複合增長率高達150%。

而且，創始人葉國富曾在2019年名創優品的主題年會上驕傲地宣布：「名創優品在2018年……營收高達170億元。」

你發現問題沒？比對葉國富當時的說法和現在的招股書，名創優品2019財年（2018年7月至2019年6月）的營收數字，將將超過2018年的一半，像是大滑坡。

當然，這樣的差異可以有多種解釋：審計前後的統計口徑不一，又或是之前名創優品將加盟商的營收額都算入總營收……但無論如何，與前幾年公開宣傳中一直強調發展勢頭的高調姿態相比，要上市的名創優品顯得有些過于謹慎了。

這家號稱美好生活與價格無關的新時代雜貨店，到底遇到了什麼問題？它的經營狀況背後，有一個我們更關心的話題，好的生活，真的可以便宜嗎？

雖然看起來很美好但名創優品仍然在虧錢

先看財務數據，我們來拆解下「便宜」這件事。

名創優品現在規模已經挺大了，但還是在虧錢。Frost&Sullivan按照GMV（成交總額）計算了全球主要綜合零售自有品牌的佔比，名創優品的規模已經排到第一位。但2020財年，名創優品仍舊虧掉了2.6億元。

看到這裡，你可能會想，虧錢換規模是一件很正常的事情呀，網際網路公司不都這麼幹麼？問題是，名創優品並不是一家網際網路公司。

提高利潤的公式說起來是很簡單，得努力提高毛利潤，或者降低銷售費用。

從提高毛利潤這個角度來說，名創優品之所以敢說自己美好生活與價格無關，就是因為號稱有一套很優秀的供應鏈體系，能幫助它降低生產成本。

而且，靠著大力推廣的加盟和合作經營模式，加盟商們已經幫名創優品分攤掉了很大比例的開店成本。截至2020年6月，名創優品的門店總數達到了4222家，但僅有不到3%的門店是完全自營的，其餘都是第三方合作模式運營或分銷商運營。

根據名創優品的招商規則，合作模式下，名創優品與合作商按照1:1的投資，共擔風險，共享利潤。而純加盟模式下，加盟商需要交納8萬元/年的特許商標使用權，店鋪租金、人工、電費等管理費用由加盟商自理。名創優品則負責買斷商品並整合供應鏈，最後的營收由加盟店分享每天營業額的38%（食品為33%），其餘歸名創優品所有。

看到這兒，你或許又想問，這看起來產品成本和開店成本都控制得挺低了，名創優品還是不賺錢，難道真是產品價格實在定得太低，為了給消費者創造美好生活，不斷倒貼錢賣貨？

這個猜測也不成立，按照招股書來看，名創優品2020財年的毛利率有30%，也是零售品牌行業內正常水平。

根據財務計算法則，毛利潤再去除一般費用（包括人工、租房、營銷、稅收等）就是淨利潤。所以，名創優品至今仍在虧損，應該是與相關費用偏高有關。

美好生活真的與價格無關嗎

2013年，葉國富創立了名創優品，還以二次創業者的身份拜訪了Costco，一個毛利率是沃爾瑪一半，坪效是沃爾瑪兩倍的美國連鎖零售商。

葉國富深受震撼，「高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格的三高三低原則，是我從Costco身上學到並融入到做實體零售的經驗，也是名創優品確定下來的經營理念。」

說白了，就是想靠高性價比做「薄利多銷」的經營方式。

但是，名創優品與量販賣場Costco終歸是不一樣的，它現在更像是「精品雜貨店」。想要維持精品這個定位，還要對外推廣美好生活的理念，並不便宜。

首先，美好生活百貨得出現在一個足夠美好的地段，還要配上明亮時尚的門店，開店成本不低。根據極海數據，我們不難發現，名創優品的門店主要分布在一二線城市的購物中心、住宅小區及寫字樓附近。

儘管名創優品自身直營的門店不到3%，但耗費的成本並不低。

葉國富在2017年接受媒體採訪時就曾提到，名創優品的直營店一般都開在城市核心地段，比如一些加盟商看來「有錢都不一定能進駐的商場」。截至當時，名創優品300家直營店的投資就接近10億元。

第二，既然是便宜但不廉價的美好生活品牌，外觀要好看，名創優品選擇重點突破IP聯名，但拿到知名IP授權，又是一筆不小的費用。從童年的回憶粉紅豹和寶可夢，到超級文化IP故宮，再到國民手遊王者榮耀，看起來都挺貴的。

第三，這幾年的成功案例表明，想做快速崛起的年輕生活方式品牌，就要好好營銷。這不，名創優品就請了風頭正勁的小鮮肉王一博和00後人氣小花張子楓作為全球品牌代言人。

在城市核心地段開店，裝修要明亮簡潔，產品外觀要IP加持設計，請年輕人喜歡的明星代言，確實都展現出了美好生活的樣子，但也確實都挺費錢——如果這筆錢不由名創優品、加盟商或投資人承擔，那就得由消費者來承擔。

所以，你看，美好生活，還是跟價格有關呀。

想要價廉物美就只能買名創優品嗎？

我們得承認，名創優品的理念是符合當下消費潮流的，它在一定程度上迎合了當代年輕人的心理。

日本博報堂於1986年出版的《分眾的誕生》一書中，在開頭這樣描述當時日本社會的消費現象：「消費者關心的東西要麼是高價的，要麼是非常便宜的。雖說有九成都是中產階級，但最近其內部朝著兩極化發展。」

中國多少也有些類似的趨勢，越來越多的年輕消費者開始警惕各種網紅概念和營銷符號，回歸對產品本身價值的判斷，理性消費，比以往更加推崇高性價比、去溢價的產品。

只是，我們前面也分析了，在實操層面，高品質、高租金、高營銷，也必然與低價相悖，怎麼著都總有一兩個條件無法滿足。

DT君採集了小紅書上關於名創優品的推薦筆記，從最熱門的200條筆記發布時間線可以看到：熱門帖子的數量雖然一直在增多，但平均互動量在2018年底就開始下降，此後在2019年有過兩撥的回升，但整體爆款數量不及當年。

這意味著，隨著時間的推移，儘管名創優品的自來水或是品牌投放筆記數量還在增長，但爆款筆記主要出自2018年前。也即是說，最近一年，在年輕消費群體中，這個品牌沒辦法像之前那樣引起更廣泛的共鳴了。

一方面，名創優品產品質量問題頻頻被曝光，可能多少讓年輕消費者有點失望。2016年至今，名創優品的防曬霜、眼影筆、香水、腮紅、餐具等產品多次被曝質量問題。不久前，這家打著「美好生活」旗號的十元店，還因為一款指甲油致癌物超標1400多倍的新聞登上熱搜。

而且，便宜好用這條賽道，崛起了更加規模化、供應鏈整合更強的對手。

曾經也是名創優品忠粉的姚瑤就告訴DT君：「前幾年確實很喜歡逛名創優品，比如我出門忘帶護手霜，出差忘記帶卸妝棉牙刷什麼的，就習慣去那兒買幾樣，東西便宜又好用。」

但是時過境遷，姚瑤發現：「便宜好用的東西很多地方都有得買，1688和拼多多就真的香。如果再遇到緊急一點的，上班遇到下暴雨，需要臨時買個拖鞋去公司，就盒馬或者餓了麼上下個單，基本半小時就能送到。而且不知道是不是我的錯覺，總覺得名創優品的質量好像沒有以前好了，而且價格也沒有以前友好了。」

根據國家統計局數據，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重不斷上升，截止2020年8月，佔比已經高達25%。正所謂「打敗你的往往不是同行，而是跨界」。

淘寶特價版、聚划算、1688、拼多多……越來越多的電商開始加入「性價比」battle的大軍，再加上盒馬、餓了麼等到家服務對商品品類的擴充，以及層出不窮的各個平臺推出的「1小時送達」，都在擠壓名創優品的生存空間。

財經作家吳曉波曾點明名創優品成功的秘訣：「名創優品撕掉了最後的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。」

但現在看來，如果年輕人的核心訴求是高性價比、去溢價的商品，那又何必多一道從工廠到店鋪的距離？

作 者 | 羅仙貝、阿 米

編 輯 | 小 唐、何書瑤

設 計 | 戚 震、鄭舒雅