作者 / 速途網 王璇
現磨咖啡的賽道越來越擁擠了……
日前，麥當勞旗下專業咖啡品牌McCafé（麥咖啡）宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。並預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡提供高品質、高性價比的手工咖啡。
圖片來源: 「麥當勞」官方微博
近幾年，隨著瑞幸咖啡的異軍突起，消費者喝咖啡的習慣也逐漸被養成，不僅催生了眾多餐飲玩家進入咖啡市場，也讓咖啡市場競爭變得異常激烈。據NCBD（餐寶典）數據顯示，2020年中國現制咖啡市場規模將達到840.5億元，隨著速溶咖啡的市場發展速度逐漸減慢，現磨咖啡佔據了越來越多的市場份額。
速途網注意到，作為早年間將「麥咖啡」引入中國市場的連鎖快餐品牌，雖有麥當勞做品牌背書，但麥咖啡的品牌知名度卻不高，而且遠低於第一梯隊星巴克、瑞幸咖啡。顯然，作為咖啡的代名詞，麥咖啡還沒有足夠深入消費者內心。
圖片來源: NCBD（餐寶典）「2019中國最受消費者歡迎的咖啡品牌排行榜TOP15」
為此，麥咖啡啟動了品牌升級，啟用全新品牌標誌與產品包裝。此外，麥咖啡還將通過數位化平臺，持續提供咖啡月卡、買4送1等優惠活動。麥咖啡的種種動作說明，「低價促銷」與品牌升級成為了麥咖啡現階段快速搶佔現磨咖啡市場份額的方法。但短期的低價策略能否讓消費者持續復購還未可知。
另據艾媒報告發布的《2018-2019中國咖啡產業商業模式及用戶畫像研究報告》顯示，我國咖啡消費的主力人群在26-30歲，20歲以下消費人群佔比最小。一位咖啡店創業者對速途網表示，主打低價策略的麥咖啡，會讓消費者的接觸面覆蓋變得更廣，儘管會吸引一些年輕偏小的消費者人群，但從口味上來說，比起香甜的奶茶等新式茶飲，低齡消費者對偏苦澀咖啡的接受度未必會高。
圖片來源:《艾媒報告2018-2019中國咖啡產業商業模式及用戶畫像研究報告》
據速途網觀察，以瑞幸咖啡、喜茶、奈雪の茶為代表的新式飲品，通過不斷推出新品、跨界聯名吸引消費者，而以便利蜂的蜂質選咖啡以及全家的湃客咖啡為代表的便利店咖啡，則憑藉門店數量與便捷性吸引消費者。
圖：湃客咖啡、麥咖啡以及便利蜂咖啡（從左至右）
速途網選取附近的湃客咖啡、便利蜂咖啡與麥咖啡做了價格的比較。從圖中可以看出，湃客咖啡（左）價格在12元左右，便利蜂咖啡（右）價格在10元以下，麥咖啡目前僅有一款限時五折的拿鐵價格為9.5元，其餘飲品在19元左右。從線上平臺價格來看，便利蜂咖啡最實惠，麥咖啡僅有一款拿鐵能與兩者相比較。
而相比較瑞幸咖啡、喜茶與奈雪の茶等，跨界聯名需要改變外界對於麥當勞固有的品牌認知，同時，推出新品也需要麥當勞有足夠的研發創新能力，兩者均為長期工程，也都需要以最快的速度向市場展示能力。
另一方面，同為連鎖餐飲的肯德基也與義大利咖啡巨頭Lavazza合資再拓咖啡業務，據第一財經商業數據中心顯示，肯德基推出自有的現磨咖啡品牌「KCoffee」線下門店數量已經達到6534家，僅次於瑞幸和星巴克。
此外，近幾年電商平臺也湧現出三頓半、永璞等咖啡新品牌，其中三頓半在2020年天貓雙11全球狂歡季中銷售額已達到1億。可以想見，新品牌依靠電商平臺的營銷工具衝擊市場能力不容小覷。
看來，麥咖啡如果想要在當下的競爭中突圍，首先需要找好自己的定位。但無論麥咖啡走哪條道路，都需要快速加大投入，才能搶佔市場份額。
另一方面，據麥當勞2020年Q3財報顯示，營收同比增長1%至54.3億美元，約合人民幣385億元；淨利潤下滑2%至16.1億美元，約合人民幣114億元，不及市場預期。但麥當勞對國內市場卻越來越重視，數據顯示，截至今年9月30日的一年裡，麥當勞在全球新開了741家門店，開在中國市場的門店就有363家。
麥當勞中國也曾表示，未來將加快在華開店的速度，並持續下沉三四線城市。可以看出，對於麥咖啡的投入或是麥當勞加碼中國市場的一次嘗試。
速途網認為，麥當勞加碼咖啡市場，在選擇好自己的定位後，更需要快速加大投入，才能成功突圍，但這對於麥咖啡來說，難度並不小。