編者按：本文來自微信公眾號「小食代」（ID:foodinc），作者：何丹琳，36氪經授權發布。
麥當勞的「小黃杯」，要高調搶咖啡市場了。
今天上午，麥當勞旗下專業咖啡品牌McCafé（麥咖啡）在發布會上宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。與此同時，自11月18日起，麥咖啡將全新升級，屆時將在全國17個城市送出1000萬杯免費拿鐵。
為此，麥當勞準備了充足的「彈藥」。「未來，我們將在新店開發、設備升級、人員培訓等方面加大投入，預計三年投資金額約25億元。」麥當勞中國執行長張家茵今天說，「我們的目標是讓有麥當勞的地方就有麥咖啡。」
麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡加速布局中國內地市場
下面，請看小食代在現場發回來的最新消息。
從1990起第一家餐廳開始提供鮮煮咖啡，2009年開始手工現磨咖啡業務，咖啡一直是麥當勞業務重要的部分。「目前，麥當勞每年售出約9000萬杯咖啡。也就是說，相當於每10位麥當勞的顧客裡面就有1位會購買咖啡。」麥當勞中國品牌拓展業務總裁龐琦今天在會上表示。
現在，麥當勞決定在咖啡上加大籌碼。
「依託麥當勞中國的高速發展，預計2023年麥咖啡將超過4000家。今年，麥咖啡將率先覆蓋北京、上海、廣州和深圳的麥當勞餐廳，並將於2021年進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州7大城市。」麥當勞今天表示。
小食代今天了解到，到今年年底，中國內地市場預計一共有接近1500家麥咖啡。這意味著，這家快餐連鎖巨頭已經成為中國咖啡市場最重要的品牌之一，而接下來其將平均每天新增超過兩家麥咖啡。
儘管這是一個大為提速的擴張計劃，但對麥咖啡來說，事實上難度係數卻並沒有那麼大。
顯然，和很多開新店需要「從0開始」的連鎖咖啡品牌不同，麥咖啡完全可以依託麥當勞線下龐大的餐廳網絡進行快速擴張。截至2020年10月，中國內地市場有超過3600家麥當勞餐廳，且這家快餐連鎖還正在以每年淨增400多家新店的速度在擴張。
「麥咖啡將依託麥當勞的開店資源進行擴張。」張家茵告訴小食代，目前，麥咖啡的開店模式稱為「手工咖啡吧」模式，即利用麥當勞現有的餐廳資源，提供相對獨立的麥咖啡櫃檯，引入專業的咖啡製作設備。
「如果我們達到一個大的規模之後，我們會考慮測試不同的模式，將來的可能性是充滿想像空間的。」她說。
她表示，一方面，麥咖啡的開店和營運不會脫離麥當勞；另一方面，麥咖啡定位為麥當勞的子品牌，會擁有相對獨立的品牌定位、視覺形象、產品組合以及促銷活動。
在加緊擴張的同時，麥咖啡也正在進行升級現有業務，包括咖啡豆、餐食搭配和包裝等。
首先，是新啟用了一種拼配咖啡豆。麥當勞今天表示，11月18日起，全國麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆。在原來的產自巴西、哥倫比亞、衣索比亞的阿拉比卡咖啡生豆之外，新引入了盧安達火山豆，據悉風味特點是「花香與果香濃鬱」。小食代了解到，這個拼配是為中國消費者專門定製的。
麥咖啡引入盧安達火山豆，推出全新M10拼配
其次，是推出了更多搭配咖啡的餐食選擇。該公司表示，為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景，特別是搭配熱食的需求，麥咖啡推出4個系列的全新餐食：可頌繫列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇，購買咖啡後只需要增加3元、5元、9元即可享用。
麥咖啡推出更多搭配咖啡的餐食選擇
第三，是品牌升級。小食代了解到，自11月18日起，麥咖啡將啟用「更具現代感的」新品牌標誌，以及開始使用全球最新包裝，包括標誌性的「小黃杯」——原紙色的杯體搭配黃色的杯套。此外，咖啡師也將換上新設計的圍裙。
最後，是「超值升級」。麥當勞表示，麥咖啡由專業咖啡師手工製作，而每杯飲品的定價在20元以下，「顧客能夠以較低的價格在麥咖啡享用高品質的拿鐵或美式。」
麥咖啡中國使用全球最新包裝，包括標誌性的「小黃杯」
小食代了解到，此次升級，麥咖啡的主要產品拿鐵和美式將「不會漲價」，還是維持20元以下的價格區間。同時，麥當勞表示，將繼續通過數位化平臺為顧客提供「咖啡月卡」等選擇，即每杯咖啡價格在10元左右。
要在中國快速增長的咖啡市場中「殺出重圍」，麥咖啡的定位策略非常清晰，關鍵詞是：高性價比。
「咖啡市場有很多細分市場，我們希望抓住的兼顧高品質和高性價比的市場。」龐琦告訴小食代，當下，中國咖啡市場越來越成熟，「咖啡的消費不單是聚會性的，更多是習慣性的、日常性的，我們看到消費者對於咖啡品質和性價比的需求在迅猛增長。」
她表示，區別於同樣具備價格優勢的便利店等咖啡，麥咖啡的飲品是「現磨手工咖啡」，由咖啡師製作，每位咖啡師都需要接受超過100小時的培訓。「對於拿鐵產品，咖啡師每杯都會進行用心拉花。我們在2009年就推出了手工現磨咖啡，現在麥咖啡有超過6000位咖啡師。」她說。
麥咖啡提供手工咖啡
為了迎合消費者對便利性的需求，麥咖啡將同時加碼線上渠道。
「我們看到，70%的人都是在餐廳外的場景裡面去用咖啡的，所以提供便利選擇對於消費者來講是非常重要。目前，我們有超過80%的銷售都是來自線上訂單。」張家茵告訴小食代，麥咖啡將進入麥當勞自有及第三方外送平臺。目前，麥當勞中國的業務平臺包括餐廳、外送、麥咖啡、甜品站、得來速等。
在談到麥咖啡的整體競爭優勢時，張家茵表示，麥咖啡的成功將充分依託麥當勞的高速開店、供應鏈、培訓體系和廚房設備。
「我們不是新手上路，我們有一個具備採購成本優勢的成熟供應鏈，所以我們可以提供具有競爭力的售價。我們也不需要重新搭建數位化等渠道，升級之後，顧客的感受是麥咖啡也有一個獨立的消費埠了，但對我們來說，並不是從0到1的概念。」她說。
她表示，目前，麥咖啡是「輕投資」的模式 ，比專業咖啡品牌「投入更少」，並且可以充分利用麥當勞現有的外送網絡。
另外，張家茵表示，麥當勞發現有超過50%的顧客喝咖啡的時候需要搭配吃食的，「麥當勞本身可以賦予麥咖啡做日食的一個廚房設備，我們也相信我會拉開我們跟競爭對手之間的一個距離。」
談到麥咖啡的未來整體布局，她說，首先是開創更多的麥咖啡，讓有麥當勞的地方就在麥咖啡。其次，是一方面提升品牌和產品，以咖啡核心進行產品創新；另一方面維持「高性價比」的定位滿足咖啡剛需市場。