【摘 要】：本文以江南style為研究對象，以跨文化傳播為研究視角，探討了江南style能在全球快速傳播，並引發高度關注、引領世界潮流的原因。具體從其客觀的傳播條件和其本身特點兩大方面進行闡述。並從大眾傳播的角度進行了必要的補充。
【關鍵詞】：跨文化傳播 江南style 全球化 意見領袖 編碼策略
韓國原創MV江南style在短短的三個月裡，打破多項金氏世界紀錄，截止到2012年9月24日，在35個國家和地區的歌曲下載排名中排在第一位，在並引起全球範圍內的改編熱潮，還得到國際知名人士的大力追捧和推薦。是什麼力量讓江南style如此勢不可擋？本文中，筆者對其傳播中的影響因素進行了分析討論，以期能對我國的對外傳播有所啟示。
傳播的全球化為跨文化傳播提供了可能性
(一)、以網絡為代表的傳播技術的快速發展為江南style的傳播提供了物質基礎。
隨著世界各國政治經濟之間的聯繫日益增強，全球化趨勢愈加明顯，麥克盧漢最早頗有見性地提出了「地球村」的概念，而全球化出現是以科技的發展和經濟的轉型這兩種主要趨勢為標誌的。 這也就意味著，科技在全球化過程中扮演著舉足輕重的角色。技術打破了傳播中的地理、種族、職業等諸多因素的限制，並把傳播權賦予了每一個願意參與傳播的社會個體，使之在傳播中有足夠的主動性。
從這點來看，江南style的傳播物質基礎就是全球化的傳播網絡。通過推特、YouTube等世界性大型網站，江南style有了走向世界的平臺和可能性。此外，網民的積極參與和傳播促進了江南style的傳播，由於網絡為人們的互動性、參與性提供了技術支持，因此，網民在看到江南style的MV時，可以輕而易舉地通過轉發、評論等方式表達自己的喜歡，並可以通過微博、QQ、論壇等多元化的媒介方式進行分享、體驗，這樣，就把傳播範圍進一步擴大，如此循環反覆，每一個人接觸到該視頻的機率就會大大提高。這對它的進一步傳播和深入人心奠定了基礎。
（二）、以美國為代表的發達國家推動了江南style在全球範圍的跨文化傳播。
需要注意的是，這首歌的MV在發行之初就被傳到了youtube上，但並沒有十分火爆，其轉折是在星際爭霸2聯賽GSL和GSTL中開始的。由於被歐美星際2玩家熟知和傳播，而因此人氣高漲，並在接下來的兩個月裡得到美國流行音樂明星的追捧，從而在三個月的時間裡打破多項金氏世界紀錄。引爆了全球模仿、改編的熱潮。
因此可以分析出，在全球化的今天，東西方文化傳播、國家與國家之間的傳播並不是完全對等的，以美國為代表的西方國家在國際傳播中具有更大的國際影響力和國際話語權。有學者指出了其中的理論依據：傳播權力分配的不平等是因為掌握著世界性傳播網絡資源的發達國家和地區的時間成為傳播當中的世界時間，在某種意義上也就等於取消了其他文化的存在。 此外，根據對愛德華.霍爾劃分的高語境文化和低語境文化的理解，作為低語境文化的美國文化，由於其大多數的信息都需要清楚地一編碼的方式進行傳達，因此，這種文化在跨文化的傳播中更具優勢。
而在江南style的傳播過程中，美國充當了一個媒介的角色，以二次傳播的方式將該視頻傳向全球，成為江南style傳播過程中的一個助推劑、加速器。
跨文化傳播中有效的編碼策略：國際化敘述方式
由於文化具有譯轉性，即文化實現了空間置換後，在其意義、意義的表述方式以及實際表述出的意義上發生了遷移，其物理性在質發生了變化，產生了轉化和超越。 因此，在跨文化傳播中，為了擺脫文化折扣的宿命，必須在傳播中挖掘東西方文化的共性，找到民族化和國際化的契合點，才能達到傳播目的。
而江南style視頻中，除去韓國本土化的風景人文，其中的國際元素也可圈可點。比如，短片一開頭，墨鏡、陽光、沙灘這些國際化的浪漫元素就映入眼帘，同時還有桑拿室、馬房、旅遊巴士的取景，這些上流社會的生活方式對於國際上的觀者而言，是非常熟悉的，使觀眾充滿了嚮往的同時非常容易被吸引。
此外，雖然整個歌曲都是用韓語來唱，但是其中的動感的音樂、鮮明的節奏感、還有不斷突出主題的唱詞的循環重複卻都和國際樂壇的主流風格不相違背，這樣就很好地擴大了觀眾範圍，使其他國家的觀眾都不會因為MV中難以理解的異域文化而產生排斥。
除去MV中的國際化元素，江南style在世界範圍內的改編熱潮也成為其火速傳播的重要的因素。有資料顯示，各種版的江南style相繼出爐，包括美國競選版、美國海軍版、婚禮版，韓國警察版，以中國國內為例，包括周星馳版、客家話版，雪姨版，紅軍版、植物大戰殭屍版、各大高校版等等，不勝枚舉。由此看來，江南style傳播到各國後，再進行本土化的加工改造，使其以一個國家為單位進行內化，並以本土的方式和面貌進行再傳播， 更近一步地開發了各國內部潛在的觀眾，使傳播達到深入人心的效果。
視覺符號在跨文化傳播中的有效運用
在江南style的MV裡，有大量的具有視覺衝擊力的畫面的效果，比如，有男主角在紛飛著白色紙屑的場景中瀟灑地向前走、還有男主角領銜的群體舞蹈、穿炫麗黃色衣服的男配角、顛覆審美傳統的騎馬舞、男主角在浴室、電梯、遊樂園等諸多的滑稽形象，這些視覺符號由於具有直觀形象的特點，因此，在「能指」和「所指」之間具有高度的符合性，使觀者容易產生更為直接的解讀，並且能夠不受種族、文字、文化的影響，而能表達出具體的情感，從而實現了表現意義上的跨文化性。又由於人們用眼睛迅速地捕捉到所需要的圖式，再固定下來，形成文化的記憶，接收者以愉悅的方式推動著視覺跨文化傳播的繼續。 這也就能解釋為什麼江南style能夠迅速地被人們記住，並進行有效傳播了。
對群體意見產生影響的因素：群體暗示、感染和意見領袖
在江南style的傳播過程中，意見領袖是推動其傳播的強大動力。可以發現，很多具有國際影響力的人士都通過自己的傳播平臺表達了對江南style的喜歡和肯定，包括「小甜甜」布蘭妮、安妮.海瑟薇、湯姆.克魯斯、聯合國秘書長潘基文等，他們的推薦和肯定直接導致了全球範圍內對該視頻的搜索點擊量的上升，這就是意見領袖的作用。
通過 來源於開心網上的一份對江南style的調查投票可以發現，很喜歡江南style和很不喜歡的人分別佔40%和60%，幾乎勢均力敵，那麼，為什麼這些很不喜歡該MV的人還是「被迫」了解到江南style了呢？這是因為，在江南style傳播達到一定程度之後，理性並不扮演重要的角色，而是通過群體暗示和群體感染達到傳播效果。因此，很多對江南style並不感興趣的人由於受到周圍人的對該MV的循環重複重複後，在其心理上產生反應，使其受到感染，接受了來自群體的暗示而對這支MV產生了好奇，從而被動地接受了傳播。
對我國提升國家軟實力的啟示
在我國的對外傳播過程中，既要充分利用全球化的傳播環境，通過多元化的傳播媒介進行傳播，又要在完善和發展自我的同時，堅持國際化的創作意圖，充分考慮到國際受眾與本國受眾的文化差異，找到兩者之間的平衡點，開發國際受眾。最為重要的是，要不斷增強我國的綜合實力，增強國際影響力和競爭力，這樣，才能贏得國際社會的話語權，把握傳播的主動性，從而實現跨文化傳播中的良性循環。（作者系山西大學文學院新聞系學生）
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