男裝品牌轉型時刻

在廈門中國國際廣告節的採訪間，中國柒牌董事長洪肇設一身柔和綠白色雙排扣立領西裝出現，休閒而不失正式感，一時成為全場的焦點。

1979 年，中國柒牌在福建晉江成立，屬於「閩派」男裝。「閩派」主要指包括泉州、石獅、晉江、南安等泛泉州服裝板塊形成的服裝文化流派，以石獅、晉江為主要產地，風格特徵體現為陽剛粗。其中，柒牌以「中華立領」西裝為招牌走出一條「中華時尚」道路。

柒牌在成立後一直專注於休閒夾克，直到1998年。洪肇設認為只有做西裝才能引進世界上最先進的流水線。當時，他將公司帳上的700萬美金全部投入到購買國外當時最先進的生產設備。柒牌西服生產線在 1998 年正式投產，並在 2003 年逐漸打開了市場。但緊接著洪肇設又意識到，無論是夾克還是西裝，始終都是舶來品。如果不能夠創造自己的風格，就無法紮實地立足市場。

什麼才是中國的？洪肇設開始研究中國傳統文化。他發現漢朝、唐朝是在中國歷史發展過程中經濟最繁榮的朝代之一，而唐裝就是最具中華民族代表性的服飾。在結合現代的時尚潮流及現代的面料、工藝、版型開發後，柒牌打造了以中華元素為主題，中西合璧的「中華立領」西裝，並把它作為品牌的核心競爭力。

在當前西裝行業產量波動下降、市場集中度較低的大環境下，品牌為在激烈的市場競爭中瓜分到更多市場份額，不斷尋求新的增長點。在創立「中華立領」的十五年間，柒牌一直經歷著不斷升級與重塑，試圖用不同的創新獲得更廣闊的發展空間。

2003 年，柒牌選擇李連杰作為品牌大使，希望通過李連杰本人及其所演角色挺拔、飄逸、剛韌、超凡的氣質風範詮釋中華立領的文化理念。也正是在這一年，柒牌逐漸以中華立領打開了「西服為主」的市場格局。隨後，柒牌還持續推出「男人要對自己狠一點」「真英雄」「中國才是美」等一系列以「中華時尚」為主題的品牌推廣項目。

2019 年 3 月 10 日，柒牌在社交媒體宣布國際足壇超級巨星 C 羅將出任柒牌品牌全新代言人。當時，C 羅穿著雙排扣中華立領西裝的代言海報一度引發熱議，多名女粉絲在柒牌線下店與C 羅的巨幅代言廣告合影。

洪肇設深信，與 C 羅的合作定會加快柒牌的國際化進程，實現品牌全方位升級。同時，他還希望藉助 C 羅的榜樣力量，以拼搏進取的精神激勵中國男士在人生道路上勇敢前行。從李連杰到 C 羅，在柒牌身上，可以看到「中華立領」為核心的品牌特質。

而從 2019 年起，柒牌將「中華時尚」升級為「創新時尚」，開始打造基於不同著裝場景的風格細分 , 逐步形成商務時尚、中華時尚、綠色時尚、年輕時尚、智能時尚、玩搭時尚六個矩陣。在2020年的廈門中國國際廣告上，柒牌 IP「柒先生」首度亮相。鮮亮色彩的 7 個卡通人物形象一改柒牌以往的格調。

根據柒牌的介紹，柒先生是以中國柒牌董事長洪肇設先生為原型的 IP人物。柒先生繼承了洪肇設先生的匠人身份和工匠精神，並配合品牌年輕化的發展方向，延伸出「夢想冒險家」的第二身份。柒牌希望藉助對生動 IP 形象的塑造，將抽象的企業、品牌文化進行具象化和人格化，展現中國柒牌愛拼敢贏和創新奮進的不懈追求。

而「先生文化」是柒先生和朋友們深層次的文化內核和精神本源。先生，源自對中華傳統文化的淬鍊與傳承，是對德才兼備男士的尊稱，是女士對親密伴侶的愛稱。從古至今，男士以先生之名嚴於律己、發憤圖強，以正能量引領時代進程。

當 95、00 後逐漸成為消費主力軍時，柒牌一直在思考該如何進行品牌升級，才能吸引更多這些年齡段的消費者來關注柒牌。他們由此想到了品牌的IP 化、人格化，希望藉由柒家族的可愛形象，拉近和年輕消費者、老顧客之間的距離。他們認為，95、00 後的消費者沒有包袱，主張個性，不看出身背景，也不喜歡高高在上、老套固化的品牌形象。如果柒牌在消費者心中更具像，屬於它的記憶點也就更準確。

在 2019 年秋冬季，柒牌已將柒家族 IP 與服裝進行結合，推出了「柒先生」系列產品，以柒家族形象作為 logo、印花，印在 T 恤、衛衣、毛衣、外套上。

此前有媒體報導，利郎早已瞄準年輕化發展趨勢，在 2016 年年底打破休閒與商務的界限，推出利郎輕時尚男裝系列產品，重新研究男裝市場突破口。而創辦 20 年的卡賓也於 2017 年，即在品牌成立 20 年之際提出「Stay 20Stay 30」的口號，倡導是一種超越年齡，激情在熱血中流淌的年輕心態。為了彰顯這一口號，卡賓請來了王俊凱、許魏洲、董力、黃子韜等年輕明星，向消費者強化卡賓的年輕形象。

《2017-2023 年中國男裝市場專題研究分析與發展趨勢預測報告》曾指出，國內男裝品牌消費市場正處於變化的過渡和調整期，消費周期日益縮短，品牌競爭十分激烈。

而隨著經濟環境的國際化深入發展，現代商務男裝面臨著升級的要求。傳統古板的商務男裝或過於花哨的休閒裝已不再滿足當下現代商務場景的需求，男裝品牌的轉型已不可避免。

但除面臨消費群體、商務場景的變化難題之外，在電商的衝擊下，男裝品牌還面臨著商業模式老化、品牌原創低；產品鏈周期太長、效率低下；線上線下消費群體的分化等轉型難題。因此，男裝品牌的轉型並不是一次簡單的形象煥新或是口號、概念上的創新，而是涉及產品本身、渠道等各個方面的革新。

《現代廣告》雜誌社出品

文 | 謝楚楚

排版 | 萬科明