■中國出版傳媒商報記者 倪 成
剛剛結束的第9屆江蘇書展蘇州主展場上，江蘇鳳凰新華書店集團旗下鳳凰新華陽光採購平臺全面出擊，現場展示了包括文創產品、辦公產品、生活用品等全系列產品，給讀者以全新的體驗。在目前各大發行集團旗下門店多元經營銷售普遍增長有限，仍在尋求突破與創新的情況下，以鳳凰新華陽光採購平臺為代表，以線上平臺為依託，利用線下書店人員、資源拓展店外銷售推廣的全新多元經營舉措，不失為一種新的探索與嘗試。
2016年，中宣部等11部委聯合印發的《關於支持實體書店發展的指導意見》指出，到2020年，要基本形成「布局合理、功能完善、主業突出、多元經營」的實體書店發展格局。隨著各地發行集團多元文創品研發與運營探索的持續深入，目前發行集團基本形成了以線上搭建平臺線下店外運營、著力文創品自主研發、發力大教育拓展教育市場3種多元文創品經營創新發展路徑，由以前零星、分散、不成體系的多元文創品經營格局，向集約化、體系化、規模化的全面布局擴展。
線上+線下融合互促
搭建線上平臺強化店外銷售
2012年前後，實體書店開始了新一輪的轉型升級，一大批新型文化綜合體全新開啟，實體書店也由傳統的圖書經營轉向以圖書經營為主、多元文創品經營協同發展的全新格局，並成為實體書店經營增長的重要一極。
鳳凰新華陽光採購平臺作為2019年江蘇鳳凰新華全力主推的重點項目，以網際網路思維改造文化用品、數碼電教連鎖等直銷業務，主要對內服務鳳凰集團內部單位、新華發行集團及各分公司，對外服務政府機關、企事業單位。其中，以江蘇鳳凰新華總部及77家分公司為例，每年計入辦公費和低值易耗費用總量約3000萬元。
據江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理、江蘇鳳凰新華書店集團有限公司董事長金國華介紹，鳳凰新華陽光採購平臺有三大特點：一是構建了區域化垂直平臺。以立足於江蘇區域市場的垂直型平臺為定位，依託線下優質渠道資源，依靠線上商城產品優勢，依賴全省倉儲物流服務體系，為江蘇區域的團購客戶提供一站式採購服務。二是立足多元、呼應主業，與圖書電商相互呼應、相互引流，利用主業優勢進一步拓展多元經營。三是立足文化、拓展定製，還可以為團體客戶提供文化定製服務，如影視宣傳片製作、文創產品定製、企業宣傳品定製、企業視覺形象設計、主題活動策劃服務等。目前，鳳凰新華陽光採購平臺已正式進入各市縣級政府採購定點電子商務平臺。（下轉第8版） （上接第1版）
浙江省新華書店旗下門店正依託「政採雲」平臺，通過做好「政採雲」平臺的數據維護和投標系列工作進行創新型項目的運營，以浙江新華德清縣分公司為例，2018年該店通過 「政彩雲」平臺成功完成項目568.93萬元，通過項目採購的中標成功完成項目350.84萬元。
河南省新華書店發行集團則按照「做強主業、做大產業、內合外聯、關聯跨界、轉型升級、融合發展」的總體戰略，積極踐行電商物流戰略，助推產業轉型升級，從單一的圖書經營轉變為真正的多元經營，實現圖書與非書、產業與事業、線上與線下、電商與物流的「協同發展、融合發展」，形成了新華書店、新華超市、新華快的和新華百姓文化雲「四個新華」齊頭並進的發展新格局，通過「產業再造」驅動「企業再造」。截至2018年底，河南全省形成了線上雲書網平臺和線下新華超市、鄉村服務站融為一體的全省性非書銷售網絡；雲書網線上「老家河南·三館一匯」（「老家河南·萬鄉食尚館」「老家河南·百縣精品館」「老家河南·多彩文旅館」和「老家河南·巨匠匯」）創新推動河南特色產品走出去。
自營+聯營強化品牌
發力大文化建設自有品牌
不少發行集團正在通過加強品牌建設，來支撐實體書店多元轉型。目前，發行集團強化品牌建設的舉措主要有打造自營產品、品牌，引進更優質的聯營產品，儘管在實踐中依然面臨著產品開發難、招商難等問題，但通過自營產品的重塑形象和聯營產品的業態整合，實現了主業與多元的更好互融，重新樹立了門店在讀者心目中的新活力、新形象。
「湖北新華書店門店多元文創品經營的方向是：堅持複合經營原則，打造多維體驗空間；牢牢把握自營、聯營及租賃的順序原則，堅持360度品牌整合營銷；確定商品售賣、服務與體驗活動等核心自營業態、引入有文化氣質的受歡迎業態，盤活門店的空間，終極目標是產生新華書店品牌溢價，實現社會效益與經濟效益的雙增長。」湖北省新華書店集團有限公司招商運營部經理趙立介紹道。隨著發行集團多元文創品經營的持續深入。傳統的租賃經營已開始向引入聯營產品、打造自營產品雙線並行的方向發展。
在自營產品研發與打造上，不少發行集團通過確立多元文創品與圖書主業、文化產品互促的發展政策，正在依託主業圖書，以大文化、大教育為立足點，嘗試開發新產品、打造新業態，不少集團已初步取得了較好的效果，進一步擦亮了新華書店的品牌。如2014年起，江蘇鳳凰新華書店集團先後打造了「鳳凰梧桐」「鳳凰藝苑」「鳳凰百肆」自主文化品牌，將眾多多元商品進行分類組合，其中鳳凰自主品牌學生課桌椅已初步切入學生課桌椅教裝市場。山西新華書店集團大力開發文創產品，聯手山西鐵貨生產商晉韻堂開發新華書店定製版鐵壺，創立「華文堂」品牌；聯手山西映像江山文化傳播有限公司共同打造「晉韻華彩」山西手藝文創項目，經過3年多的運作也已呈現穩步向好的發展態勢。
新華文軒在2018年加強了多元文創自營商品的開發引入，擴大自營文創產品的銷售規模，根據客戶需求並結合企業自身的資源條件和經營能力，做好產品組織、營銷宣傳、營銷激勵等工作，從產品策略、價格策略、渠道營銷宣傳策略幾方面進行了創新嘗試。雲南新華書店集團以連鎖店為平臺全線提速多元化經營，成功培育和打造了如「新華文匯館」「新華書香幼兒園」、新華淘旅、新華會議會展、新華精牘品牌、雲上鄉愁品牌、新華古樹茶、新華U品咖啡、新華成長三點半課堂等自有商業品牌，實現了文化與培訓、文化與旅遊、文化與農副產品，文化與創意產品，文化與生活的有機融合，豐富了實體書店的文化體驗功能。
同時，部分新華書店也進一步進行資源整合，加強聯營與業外合作，通過雙方優勢資源、品牌互補，進一步強化新華品牌的影響力，促進多元文創品經營的影響力與開拓力。如山東新華著重把當地非物質文化遺產和老字號優質產品納入多元經營項目，優先把具有文化底蘊、符合書店氣質、知名度高、可操作性強的多元項目充實到集團多元項目庫。據山東省新華書店集團副總經理李運寶介紹，山東新華目前多元業態主要有直營、聯營與自營3種經營模式，以集團總部和分公司作為責任主體，負責項目確定等運營管理事項。
山西新華聯合山西新聞出版紙張有限公司，將泉林生活用紙也納入業務範圍，2017年銷售逾千萬；與上海百新文化用品有限公司合作的「新華百新文具館」聯營項目，在山西省實現了11個地市範圍內較大體量的新華書店覆蓋；與保利集團合作把院線引入新華書店，由新華書店經營管理，給行業提供了在三四線城市植入院線項目、創造大文化產品市場價值的典型案例。新華文軒逐漸引入與新華文軒文化商城經營定位相適應的具有文化元素、文化概念的多業態產品,不斷豐富書城經營業態, 其中聯營業態經過不斷的優化升級，現有低幼啟蒙系、學生益智系、白領商務系、家庭生活系、水吧休閒系五大產品線，共16個類別，銷售額也從最初2005年的500萬元發展到2018年的4億元。
教裝+研學協同發展
全方位服務大教育市場
從浙江新華的下沙教育裝備展示基地，到皖新傳媒的研學旅行業務，以服務大教育為立足點、出發點的發行集團，在「兩教」發行之外，還充分利用多年來服務教育部門、學生群體的先天優勢，通過資源整合，獨立運營，實現了服務教育的升級換代，通過教裝與研學旅行等板塊開拓，向全方位文化教育服務商轉型，打造教育業務的新增長點。
教裝業務是近年來發行集團全面開拓的重點，通過專業化培訓、公司化運營實現了相關業務的蓬勃發展。2017年初，山西新華書店集團根據改革發展和新華書店轉型升級的需要，把教育裝備業務確定為轉型業態的主攻方向，山西新華現代傳媒股份有限公司成立教育裝備事業部，在山西全省各級公司組建了109個 「教育裝備及政採業務項目組」，全面進軍教育裝備市場。山西新華書店集團在2018年以「兩教」發行工作為靈魂，確立了從教育裝備、教育培訓、幼兒教育、數字教育、研學旅行、學校後勤等各方面、多角度全方位服務教育行業、教育事業的「服務大教育戰略」。
江蘇新華於2015年下半年介入教育裝備市場，並採取上下結合、總部和分公司相配合的運作模式，引導分公司努力從教育產品提供商向教育服務商轉型。經過4年的穩紮穩打，教裝業務從無到有、從小到大，累計中標金額超10億元。今年年初，江蘇新華針對不同客戶群體自主設計研發了涵蓋家用學生課桌椅、中小學生教室課桌椅、階梯教室課桌椅、學生公寓組合床、食堂餐桌椅、辦公桌椅六大系列的近百款產品。目前江蘇新華正在建設小紅山教裝展示基地，預計今年年底投入使用。從2016年開始，山東新華加大力度參與教育裝備招投標業務，中標額從2016年6000萬元到2018年3.74億元。從2018年開始，通過實行三級風控論證體系、引進專業技術人才等措施，提高對招投標項目的掌控力，提升收益率。
研學旅行業務方面，以皖新傳媒為代表的研學旅行業務開拓已成為行業的標杆，並對部分地區的相關業務產生了積極的影響。2015年，皖新研學試水研學旅行業務，當年實現營收900萬元，2018年實現營收1.05億元。截至2018年底，皖新研學共服務了安徽省74.79萬名中小學生、3131所學校，實現了全省16個市、63個縣的全覆蓋。
從2018年開始，山東新華註冊成立山東省書香研學旅行社有限公司，制定出臺了一系列管理辦法及相關制度，山東全省118家分公司相繼辦理書香研學服務網點。2018年山東省書香研學旅行524團次，總計收入2300萬元。青島新華黃島區店積極打造傳媒書城研學基地，開發古法造紙和印刷體驗等10餘個研學項目；青島書城積極打造「小城研學」品牌，將原來公益性的「小小志願者」活動轉型升級為以書城為研學基地的創效項目顯；膠州市店、膠南市店、即墨市店、棧橋書店積極開發研學業態，開展了主題多樣的國內外研學項目和學前教育、校外託管業務，使非書經營的範圍越拓越寬。
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（責任編輯： 林秀敏 ）