音樂ToB賽道的隱形巨頭

【深幾度·讓網際網路回歸經濟學系列】

撰稿｜吳俊宇 陳明輝

編輯｜吳俊宇

「摘要：數位音樂巨頭們下一個增長點到底是什麼？很大概率將是ToB。事實上，海外市場也正在邁向這個方向。尤其是以Spotify和Apple Music為代表的數位音樂巨頭，正在品牌營銷、版權授權以及店內公播等維度上展開嘗試。」

音樂到底要如何販賣？

100多年前的唱片時代，美國人就已經把音樂拆成了面向普通聽眾的大眾消費市場以及面向咖啡廳、商場的商用授權市場。

通俗解釋，前者是ToC，而後者是ToB。在數位音樂的今天，這樣的邏輯同樣適用，當然，還要加上一個IoT市場。

過去騰訊音樂娛樂集團和網易雲音樂長達多年在手機側消費網際網路賽道的競爭正在逐漸邁入尾聲，接下來的市場面臨兩個趨勢：

• 數位音樂消費主戰場正在從手機端向IoT領域延展，ToC的賽道向ToB轉移；
• 版權授權、解決方案、企業服務為代表的ToB服務會成為重要的競爭方向；

IoT領域的邏輯和ToC賽道的邏輯截然不同，過往在ToC賽道的領先者不一定會成為IoT賽道的優勝者。SaaS式的商業邏輯，更穩定的「賣水式」服務往往會造就隱形巨頭。

01

ToC偃旗息鼓

數位音樂戰場過去多年都是騰訊音樂和網易雲音樂在ToC戰場博弈纏鬥，從產品社區、社交娛樂再到數字版權，每一場戰爭都是刀刀見血。

結果大家當然知道，騰訊音樂娛樂集團幾乎佔據了數位音樂市場的半壁江山，網易雲音樂則是一直處於被動防守狀態。一些產品逐漸從這條賽道裡面消失，如多米、千千靜聽、阿里星球、百度音樂。

從用戶規模看，TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂基本處於穩定狀態，網易雲音樂略有增長，移動旗下的咪咕音樂處於穩步增長的狀態，蝦米音樂則是逐步下滑。

可以說，ToC音樂的市場在資本、實力的支持下，格局基本已定，形成了721格局。騰訊的TME佔據統治地位，網易雲音樂則是偏安一隅，咪咕音樂略強於蝦米音樂。

針對ToC市場，我們可以猜測未來的的幾大趨勢：

1、TME旗下的QQ音樂與酷狗音樂保持賽馬狀態，但QQ音樂作為「嫡子」會獲得更大規模資源加持用於音樂產業鏈整合，酷狗音樂則是專注下沉市場變現工作；

2、網易雲音樂藉助社區、運營等手段鞏固當下的用戶積澱，甚至爭奪TME用戶，但在「網抑雲」品牌危機下，網易雲音樂會逐漸調整過往持續多年的社區運營策略；

3、蝦米音樂作為阿里集團創新事業群旗下產品會獲得資源支撐，但基本將處於維持狀態，最大意義將成為阿里創新事業群未來音樂社區產品的支撐；

4、咪咕音樂藉助中國移動資源優勢、版權優勢以及通信服務優勢會進一步獲得用戶增長，尤其是在幾大音樂巨頭頻繁版權變動的情況下，咪咕音樂版權穩定，但增長有限；

總體來說，目前的數位音樂ToC市場不會再掀起太大波瀾，各平臺主要是圍繞存量用戶做爭奪。

02

ToB風起雲湧

然而，網際網路的戰場從來不會有所止息。

隨著ToC戰場逐漸平息，數位音樂乃至整個數字聲音的IoT戰場又在開啟爭奪。核心原因在於三點：

1、過去幾年ToC市場版權意識逐漸增強，國內音樂版權領域逐漸走向正規化。越來越多的平臺、企業意識到音樂付費是一種常規手段。如抖音BGM基本都有音樂版權，在國內相關授權平臺包括100Audio以及TME投資的VFine Music，國外包括7digital這樣的數位音樂平臺，基於API接口為客戶提供音樂版權或定製服務。

2、IoT領域快速發展，手機終端到音箱、車載、智能家居正在產生新的消費需求。其中不僅僅包含音樂解決方案的需求，也包含版權授權的需求。

QSC，美國ToB音頻產品製造商

3、政務、教育、商場、酒店、地產等場地類音樂需求，集中在學校、政府、機場、商場、會議室、咖啡廳等商用公播市場。目前海外這一需求相對成熟，典型公司包括QSC這類音頻硬體解決方案製造商以及Rockbot這類軟體解決方案商，國內尚處起步階段；

Rockbot，美國ToB音樂軟體解決方案商

在IoT賽道，大家比拼的不再是用戶規模、社交娛樂、社區氛圍這些「顯性」的內容，而是ToB的解決方案、數字版權這些更「硬核」的部分。

音樂數字版權整個ToB賽道的源頭。手握版權的廠商往往可以決定各平臺音樂的使用權限，包含短視頻平臺、影視劇、遊戲、動漫音樂、明星宣傳片等領域都需要用到音樂版權，版權授權費用抽取是一門「賣水」生意。

音樂解決方案則是決定了業務落地。它更複雜，智能家居、車載市場、智能硬體往往都需要音樂服務，這類服務一方面需要版權授權，另一方面需要解決方案定製，這兩塊都是「重模式」業務。國內還有場地環境類解決方案，比如在酒店、商場、機場、地產等公播場所的解決方案定製與音樂授權，這塊業務的營收更大、利潤更高，想像空間更足。

騰訊音樂娛樂集團目前這兩塊業務都僅僅處於布局階段，尚未作為對外發聲的重點。

在音樂數字版權賽道，目前TME投資了VFine Music這樣的音樂版權商業發行平臺。2018年抖音剛剛崛起時曾一度面臨音樂版權問題，VFine Music曾在騰訊與字節跳動音樂版權的對壘中起到過一定的制衡作用。

在IoT和車載的賽道，TME則是直接收購了愛聽卓樂這樣的開放式智能硬體音樂服務平臺。目前愛聽卓樂的業務布局主要在汽車、電視領域，動作相對較少。

當然，這個賽道還有我們看不見的隱形巨頭——咪咕音樂。

咪咕音樂為智能硬體上下遊（包括硬體廠商、語音服務商、服務平臺方等）提供音樂服務定製化方案，主要應用於智能家居、車載、智能玩具、可穿戴等領域，方案已應用於市場各大頭部企業，用戶可通過合作設備獲得咪咕音樂服務，服務方案比較成熟。

對咪咕而言，它在這個市場的優勢在於三塊：

1、咪咕公司的數字內容專業服務能力，作為中國移動面向移動網際網路領域設立的子公司，咪咕過去一直負責數字內容領域產品提供、運營、服務的一體化專業能力，包括音樂、視頻、閱讀、遊戲、動漫數字等內容，咪咕自身在ToB賽道一直有比較深的積澱；

2、中國移動在雲計算賽道的支撐能力，音樂ToB服務以及硬體解決方案往往需要背後的雲平臺作為支撐，才能提供穩定、可靠、持久、不間斷的服務。國外已經在提Music Platform-as-a-Service的SaaS化服務，這種平臺級的服務能力是咪咕在未來的優勢；

3、咪咕音樂自身的解決方案定製能力，咪咕音樂與IoT行業合作夥伴共享物聯網、人工智慧、大數據等能力，還在家庭、汽車、酒店等高頻音樂使用場景接入服務，幫助硬體企業的產品快速具備音頻服務能力；

這也是為什麼咪咕音樂可以與百度、京東、微軟、科大訊飛、思必馳、出門問問等頭部企業建立起深度合作關係，在IoT領域的市場覆蓋份額幾乎與騰訊音樂娛樂集團持平。

除了ToB的搶佔外，咪咕音樂IoT領域的ToC賽道中拓展了家庭智能電視市場、智能K歌房、智能麥克風等等。

我們必須要承認，騰訊音樂娛樂集團在數位音樂賽道ToC和ToB賽道的全產業鏈優勢，但巨頭畢竟不可能在任何領域都保持絕對統治力。

咪咕音樂這種軟硬一體化解決方案正在搶佔IoT的發展市場，我們甚至未來可以猜測，咪咕音樂在IoT領域的ToB賽道上有與巨頭掰手腕的實力。

當然，IoT和ToB領域的政策監管以及法律法規還有待完善。過去騰訊音樂娛樂集團和網易雲音樂在ToC賽道的明爭暗鬥曾多次引發監管部門的關注。政策和市場兩隻手在數位音樂賽道早已相當成熟。任何玩家都不可能忽視監管和政策的重要性。

• 版權授權領域出現了相對激進的版權維權現象，這種現象顯然是過渡期的亂象，有待監管；
• 音樂公播領域的侵權現象屢見不鮮也缺乏嚴格監管，這一塊市場目前很難真正標準化，也需要市場形成共識；
• ToB市場龐大，需要行業共同構建規則，括共建行業標準，規範市場經營，產品能力創新等等，共同開發一個市場；

這些問題還有待騰訊音樂娛樂集團、網易雲音樂乃至咪咕音樂背後的中國移動共同推動政策落地。

03

下一個增長點

ToC賽道商業模式已經非常清晰。

無論是騰訊音樂娛樂集團還是網易雲音樂，主要營收模式都是流量最佳、收入最充裕的直播業務，也就是所謂的「社交娛樂」業務。

用戶付費的故事至少在短期內，很難跑通。事實上，二季度財報已經說明了這個問題，其中騰訊音樂付費率為7.2%，相比之下Spotify付費率則是超過了45%。中國數位音樂目前在用戶付費習慣等維度上暫時還是無法追上歐美市場。

數位音樂巨頭們下一個增長點到底是什麼？很大概率將是ToB。

事實上，海外市場也正在邁向這個方向。尤其是以Spotify和Apple Music為代表的數位音樂巨頭，正在品牌營銷、版權授權以及店內公播等維度上展開嘗試。

Spotify正在試圖用音樂產品幫助品牌講述品牌故事，基於音樂類型、用戶畫像以及品牌調性以此擬合出最適合品牌的音樂、播客營銷解決方案。

• 分析用戶行為及用戶品味，展開品牌測量，幫助品牌尋求最精確的用戶；
• 基於音樂大數據幫助品牌商定製營銷方案，提高品牌商的用戶轉化效率；
• 幫助品牌商在店內以及Spotify上定製相關音頻內容，以此講述品牌故事；

Spotify KFC品牌營銷案例

去年底， Apple Music也推出了Music for business服務。商家可以通過Playnetwork籤署Apple Music for Business計劃，並在其店鋪中播放正版音樂。

Apple Music可以提供為商家設計定製店鋪的歌單。世界奢侈品百貨公司很快開始使用該項新業務，蘋果根據其品牌文化為其專門定製了店鋪音樂。

這是一整套版權授權和營銷解決方案計劃。

• 商家可以使用Apple Music內的版權音樂甚至是定製音樂，避免侵權現象；
• 蘋果會根據用戶在店鋪內行為幫助商家用音樂影響用戶購買行為和停留時長；

可以說，Spotify和Apple Music由於自身在大數據等層面的優勢，在數字營銷這個維度上走得更遠——事實上這也是目前最為切實、有效也容易被市場接受的變現方案。

在中國，數字營銷目前還尚未到這個層次，音樂IoT和ToB領域的解決方案和授權服務則是相對更容易被接受。

在ToC模式進入平臺期時，ToB的魅力開始顯現。這個戰場將會更為複雜。