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作者丨唐吉 編輯丨王畢強
凌晨3時，直播間的燈光打得如同白晝。主播王琪迅速換上另一件外套，運營舉起牌子提醒，還沒完成預定的銷售額。觀看人數不停下降，直播間飄著僅有的幾條評論，她把聲音再次拔高，大聲呼喚還在直播間的觀眾。這場直播持續近8個小時，沒吃飯、沒喝水，只上了一次廁所，她必須非常努力才能維持自己的熱情。
主播們最激烈的一戰來了。在「雙十一」的無數個直播間內，銷售額是唯一標準，沒有時間留給主播休息，每一分鐘都要被擠出最大價值。
「雙十一不吃飯不睡覺，打起精神賺鈔票」的橫幅貼在牆上，紅底白字，抬眼就能看見，桌邊壘著幾箱咖啡，有公司給旗下主播每人發了喉寶片，交待「千萬別生病，別掉鏈子」。一名主播和搭檔立下「5天104小時不下播」的承諾，從11月8日起連軸轉，直到過了「雙十一」的第二天才離開直播間，更早開始、更晚結束，希望靠「馬拉松式直播」收穫更多流量。
沒人捨得缺席這場購物狂歡、直播盛宴。10月21日，「雙十一」預售首日，據直播數據平臺「知瓜數據」統計，頭部主播薇婭總銷售額為53.2億元，李佳琦直播間銷售38.7億元。
「雙十一」為熱鬧了整年的直播帶貨再添了把火。一名品牌運營篤定地說，「成敗就在這幾天，錯過『雙十一』，下半年就算完了」。為了把自家商品送進頭部主播的直播間，她申請了15萬元的預算，卻得知頭部主播不僅漲了價，檔期早在9月就已排滿。
但同樣漲價的腰部主播們卻沒等來熱捧。身在「腰部」，沒有頭部主播和明星們的名氣，粉絲數量大多不超過200萬個，在「雙十一」被迫與頭部主播們競爭時，他們有些「雞肋」。
「要麼投頭部，要麼不投。」李方偉替有意願直播的商家聯繫MCN機構，他發現，「雙十一」期間，中小主播的市場變差了，「大家都去看頭部主播比價，『神仙打架』，沒人願意看中小主播，商家自然也不願意花錢」。
知瓜數據統計顯示，「雙十一」預售首日，薇婭總銷售額為53.2億元，李佳琦總銷售額為38.7億元。
薇婭報價漲3倍：「雙十一」就是主播集中收割商家，商家收割粉絲的時候
主播們的「雙十一」比想像中開始得更早，尤其是頭部主播。10月初，品牌運營楊安希望將自家產品塞進頭部主播薇婭的直播間，預算15萬元，求一個在直播中露面幾分鐘的「坑位」。但她打聽了一圈才發現，頭部主播們的檔期早在9月就已排滿。
頭部主播在密密麻麻的直播間裡屬於金字塔的頂端，擁有超高粉絲和平臺流量扶持，更重要的是，創造過巨大的銷售額。這些優勢吸引了商家，在一個商家和MCN運營者聚集的交流群裡，有人分享經驗，「1萬套產品，5分鐘，『啪』就沒了」。「進過薇婭直播間」成為一種標籤，被稱為「權薇認證」。
「雙十一」讓頭部主播的吸引力更加明顯。滿足「雙十一」參與標準的店鋪，很少有人捨得錯過，風口上的直播間成為最熱門的推廣渠道。相較複雜的優惠券、滿減規則，不少消費者認定，直播間給出的就是低價。
「下半年的生意都押在這10天了。」上半年受疫情困擾，楊安的公司沒能在「6·18」的大促活動中「爆單」，全公司的目光都盯在「雙十一」上，「吃肉還是喝湯，就看這一回了」。「『雙十一』已經培養出消費者的購物習慣了，之前要買的人會等一等，過後雖然還有一些活動，但熱情和消費能力都會減弱很多，它相當於集中透支了下半年的銷售額。」她解釋，「比起『雙十一』，其他都是毛毛雨。」
想借「雙十一」衝銷量，中小品牌卻沒那麼容易乘上頭部主播的「東風」。熱門時段意味著更高的坑位費，楊安拿到了一份薇婭所在MCN機構謙尋文化的報價單，主播分為「王者」「明星」「頭部」「腰部」等層級，薇婭「雙十一」期間服飾品類的報價為15萬元，一名商家透露，其在10月的直播成本為4.8萬元。
「頭部主播幾乎都是翻倍地漲，再加上主播的佣金（按照一定比例對銷售額的分成），一般品牌確實負擔不起。」該商家抱怨說，他此前聯繫過的一名主播「雙十一」的坑位費也漲了40%。
一份報價單顯示，薇婭「雙十一」期間服飾類目單連結的報價為15萬元。
過了坑位費的關，談價是另一道門檻。熟悉直播帶貨行業的李方偉介紹，頭部主播的申報、選品流程及標準相對較高，對產品的銷量、評價等均有要求，為了達到頭部主播的要求，一些店鋪甚至選擇提前降價，促銷推廣。
但提前降價相當於給自己刨了坑。一名商家順利進入某頭部主播的選品範圍，收到的下一個要求是「和其他頭部主播不能同價」，而其他主播的要求是「全網最低價」，他感到為難，「真是沒有最低，只有更低，賣出去了也掙不到錢。」有人幫他出主意，「多給點贈品去談」。
進了直播間，擺上頭部主播的桌面，也不意味著必定成功。
一名商家費勁排了大半個月，找到一名粉絲超過千萬的主播帶貨，她和老闆守著直播間，等待一場「爆單」，但當場直播在線觀看人數卻僅有4000多人，甚至一度跌至2000多人，「真的是掐著人中看完的，我都不敢問出單多少，怕自己暈過去」。
有同行感慨，「『雙十一』就是主播集中收割商家，商家收割粉絲的時候」。
但商家們仍然渴望頭部主播的青睞。一名商家不覺得奇怪，「主播『翻車』是常有的事，只能說主播量級越高，可能性越低。直播帶貨就是為了走量，為了打名氣，為了回頭率」。一場直播「爆」了，可以迅速拉高產品的銷量，在消費者搜索時，排得更靠前，「掙的是長期效果」。
「頭部主播對於品牌來說，就像線下商場，除了知名品牌外，大多是沒什麼話語權的。」一名商家感慨，「商家千千萬，真正能帶貨的主播卻不多」。
這樣的供求關係中，商家需要付出的不只是坑位費，有接觸直播帶貨不久的運營被前輩囑咐，負責頭部主播的商務通常「冷漠」，半天不回復是常事，但自己要及時回復，「問了你家沒消息，就去找下一個品牌了」，提醒她「頭部主播不缺產品」，要搞清楚「甲方和乙方」，發信息聯繫時要注意自己的語氣，最好能和商務們混成朋友。
「雙十一」越熱鬧，中小主播越雞肋？中小主播全部「翻車」，一場直播只賣出8件貨
「雙十一」到來前十天，主播王琪默默開始了一項特殊的訓練：直播時間從6小時加到6小時、8小時，直到能堅持12個小時，學著忍耐，少喝水、少吃東西、減少去廁所的次數。目的是為了在「雙十一」那天，儘量長時間地留在直播畫面裡。
做了4年電商主播，已經有些粉絲會掐好時間，來到她的直播間，稱讚她、聊家常，也會跟隨她下單。但她的粉絲數尚不足20萬名，是「一抓一大把」的「紅人」。
一名常接觸直播帶貨的運營評價，「主播只分兩種，一種是頭部主播，一種是其他主播，再往下分，意義其實不大。」
王琪顯然算不上頭部主播。她目前固定幫一家服裝工廠帶貨，為了讓「姐妹們」感受到工廠實景和工廠價，她選擇站在倉庫裡，摞滿衣服的貨架就擺在身後，一場8個小時的直播下來，她需要介紹400件服裝。
凌晨兩點半，另一名主播剛剛結束連續6個小時的直播，算上準備工作，她已忙碌了近14個小時。「這是常態，『雙十一』就是我們的戰場。」她背後的牆壁上，掛著紅底白字的橫幅，「不吃不喝不廢話，全力奮戰『雙十一』」，「也希望能是我們的慶功場。」
但商家們或許並不買帳。「花錢只能是投頭部主播，這個時候，我們是不願意在不大不小的主播身上花錢的。」一名商家在「雙十一」期間改變了投放策略，「要麼頭部，要麼不投。」
「雙十一」將金字塔不同層級的主播們拉至同一戰場。薇婭、李佳琦等頭部主播調整了直播節奏，原本每周播一場或兩場，現在天天都播，中小主播們只能迎戰。「頭部主播價格壓得低、品牌大，消費者肯定去看他們了，誰還來看別人呢？」李方偉最近很少接到要找中小主播的商家，「大主播一輪一輪地洗，哪還有肉留給中小主播？」
一位請腰部主播帶貨的商家覺得後悔，他發現，「雙十一」期間，幾位中小主播的帶貨全部「翻車」，銷售數據反而較平時差了許多，「ROI（投資回報率）還不到1」。
有人付了1500元的坑位費，直播下來，共賣出了8件商品，而想要回本，至少需要賣出100單。但坑位費卻漲了不少。某MCN機構的報價單顯示，一位腰部主播11月11日的坑位費較11月1日漲了一倍。
他也注意到另一種趨勢，越來越多的商家轉向店鋪自播。一名個體服裝店家把員工推到直播鏡頭前，也有人乾脆招聘有經驗的主播，全職為自家吆喝。「自己產品自己播，說什麼時候播就什麼時候播。」一名個體店主找粉絲幾萬名的主播帶貨後，索性在店鋪裡架上鏡頭和打光燈，「最關鍵的是也不用比價了，怎麼賣都是自己說了算，就算積累粉絲慢一點，也都是自己的資源，總比大主播選不上、小主播賣不動要好」。
留給中小主播的或許是一種看起來更簡單的「純傭」模式，商家不支付坑位費，根據銷售額的多少，按比例向主播提供佣金。
但對商家而言，問題並沒解決。談價時，中小主播也會盡力壓價，與借頭部主播的流量不同，中小主播反而希望更低的價格能為自己贏得口碑、擴大影響。有腰部主播主動報價，可以「純傭」帶貨，條件是產品曾經上過頭部主播的直播間。
「商家挑主播，主播也挑商家，直播帶貨發展了這麼久，沒有誰是傻子」。李方偉說道。
（應要求，文中受訪者姓名均為化名）