作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）
最近，喜茶頻繁出圈、茶顏悅色宣布擴張、奈雪進軍海外市場，奶茶品牌策略瞬息萬變，層出不窮的口味、花樣多變的營銷手段，在人手一杯奶茶的潮流下滲透進用戶的日常生活。
高潮迭起的奶茶市場隨著新媒體網際網路的廣泛傳播度，衍生出的各大網紅奶茶產品持續衝擊著受眾的心智，品牌爭搶戰從未停歇，而經歷激烈競爭的市場更是鮮有長久勝利者。
從飲品到生活習慣，再到獨立的奶茶經濟學，奶茶行業的驚人發展速度令人側目。但在多年的發展過程中，被人熟知的奶茶品牌少之又少，而能夠持續在奶茶行業深耕出名的更是鳳毛麟角，那為什麼在競爭性如此大的情況下依舊有無數商家品牌投身其中？
近千億市場，奶茶大有可為
從上世紀末，奶茶從港臺地區傳入大陸，便開啟了瘋狂的增長模式。早期如七杯茶的衝泡奶茶，中期如一點點、coco，再到2017年以喜茶與奈雪的茶為代表的品牌爆紅，各色奶茶店成為國內街頭的永恆風景。
而龐大的飲品市場規模，以及任一企業均難以進行飽和覆蓋的行業特點，是吸引各式新茶飲品牌不斷入局的根源。
根據2019年度美團點評數據分析，從人口基數（14億）、消費群體（15-45歲）、消費數量（年均14.3杯）和價格水平（15.2元）可以很明確的得到，奶茶市場有近千億的市場容量，並還在持續增長。
奶茶作為新中式飲品的出現，填補了市場的空白版圖，進一步挖掘出了龐大的隱藏市場。
再加上奶茶行業的門檻低、風險小、利潤高等一系列優勢，催生出的小微型產業鏈規模可觀，創意百出的奶茶店一旦戳中用戶消費痛點，馬上一夜爆紅。
聞風而動的大型投資企業迅速佔領行業制高點，孕育而生的益禾堂、鹿角巷、答案茶等網紅品牌進一步瓜分奶茶市場，在各大街頭形成了群聚密集的營銷網絡。
此外，明星偶像同樣熱衷於開奶茶店，據調查顯示超300家明星店鋪聚焦於餐飲行業，而奶茶更是其中大頭，周杰倫、舒淇、馬東、王俊凱甚至張繼科都陸續加盟，橫跨多領域的知名人物為奶茶市場帶來了更多的直接流量。
截止2020年上半年全國奶茶門店48萬家，相比去年略有減少，前浪倒下後浪湧上，急劇變化的市場不斷催生新品牌，以彌補市場空缺。
在《2019新式茶飲消費白皮書》中顯示，2020年新中式茶飲市場還存在將近500億的潛在市場，而開年來的波瀾起伏更為新市場的開拓造成了不小的影響，為保持品牌活力與流量，各大品牌開始各顯神通。
奶茶進階：
從單純飲料，到年輕文化的象徵
消費群像的具象化與消費主流的轉變是奶茶品牌品質與格調的保證。
隨著消費主體往年輕化的Z世代傾斜，傳統消費觀念中的物美價廉、勤儉節約概念被進一步升華，基於傳統理性消費之上的感性消費成了吸引受眾眼球的主流。
網際網路的數位化經濟衝擊下，行業信息的壁壘被打破，只要賣點足夠創意能夠引起消費者的情感共鳴，話題流量自然而來，出圈常態化，網紅經濟體系由此而生。
答案茶就是網紅經濟下的產物，茶飲+佔卜的噱頭互動性十足，答案生成的隨機性是保持獨特性的核心玩法。聚焦於年輕受眾敏感的情感話題，提升品牌互動的同時增加用戶的體驗感。
類似網紅奶茶的出現開始風靡一時，奶茶不再是單純的飲品，而是拔高到了社交層面，從而形成一種固化的消費習性，口碑與品質俱佳的品牌藉此培養了專屬的忠實用戶。
在2019年的茶飲消費白皮書中提到，女性消費者在整體結構中佔到將近70%，67%的受眾生活在一線城市，15-24元是消費者最滿意的單品區間。
從中我們不難得出幾個信息：一是受眾消費能力呈現較高水平，可支配收入佔比較大；二是年輕女性消費者依舊是新中式茶飲的主要受眾。
人流量密集的核心商業區、舒適精緻的店面裝修、別出心裁的包裝設計，迎合受眾越發重視消費體驗的需求，奶茶的輕奢性質顯露，用戶體驗大於產品本身。
喜茶、茶顏悅色、奈雪等知名品牌購買過程的時間成本居高不下，類似奢飾品購買的心理體驗滿足是追求精緻生活年輕受眾反向催生的平價輕奢品。
最初得益於網際網路東風發展的網紅經濟體，延伸出的品牌憑藉各自獨特定位在流量交織中捕獲大量資本融資，飢餓營銷與密集分布的遍地開花成就了奶茶近千億市場的行業神話。
如何滿足受眾多元化需求下的持續感官刺激與消費體驗，是基於輕奢品定位的奶茶品牌需要持續探索的重點。
低門檻、高頻消費，
造就「奶茶紅海」
知者不言，言者不知。用來形容奶茶行業內外的現狀再合適不過，無數人急切想進入獲取領域紅利，而洞悉行業前景的品牌卻始終期待著品牌升級轉型。
前文說道奶茶行業的門檻低、風險小、利潤也高，基於這些特點湧現的行業熱潮，奶茶品牌類型的增長，店面的不斷擴大，如何平衡質與量，成為行業熱點話題。
一方面，無法控制量增長與質保證，一系列同質化十足的奶茶品牌難分勝負。偶有新品入市，創意亮點下流量曝光度激增，銷量提升後分店加盟迅速而至，而當快消品的新鮮度不再，生存艱難，答案茶的爆紅與慘澹收場不是個例。
全國奶茶店面2019年為50萬家，截止今年上半年為48萬家，除去疫情的影響，下半年增長的速率依舊可觀，加上潛在市場的巨大容量怎麼看都是入市的好時機。
但從店鋪關閉率來看卻依舊不容樂觀，從17年開始奶茶開業率與關閉率逐漸持平，到19年奶茶店關閉率高達12%，高額市場容量下是靜水流深的暗處洶湧。
喜茶沙雕土味視頻的自降身價，頻頻跨界的品牌聯名同樣是基於市場競爭激烈的品牌個性展現，主打高端路線的自黑出圈究其根本是市場份額拓展策略的嘗試，衝突性營銷的直接優勢是短期跨界流量的飆升。
而茶顏悅色打算向長沙市場外進行品牌擴張的消息無疑是奶茶界的另一大新聞，奶茶市場獨樹一幟的長沙地域性標誌，無數消費者為求一品千裡飛長沙，本地200多家分店卻從未向外擴張，而這次的爆炸性突破也佐證了奶茶市場易火不易活真相。
另一方面，奶茶品牌要承受的不僅是來自同行的激烈競爭，還有其他飲品品類的跨界進軍，瑞幸推出的小鹿茶、星巴克推出的茶飲，哇哈哈、王老吉等傳統國牌紛紛轉身奶茶界，溫和的藍海市場眨眼成為激烈的紅海大戰。
喜茶、奈雪、茶顏悅色等奶茶巨頭的脫穎而出基於同質化的異軍突起，而跨圈層品牌的進駐則為市場注入了強勁的資本，未來的奶茶市場在內外雙核心的驅動下，必然加速淘汰低層次同質化品牌。
拓展市場紅利進入尾聲，整合市場規模，提升產業鏈厚度與建造行業壁壘，是奶茶品牌尋求轉型的突破點，也是跨界品牌巨頭資本注入的必然。
奶茶競爭終局：爭奪流量、保持品牌新鮮
在紅海中廝殺過後的品牌所要追求的不再是簡單的流量噱頭，更是沉浸式消費體驗性與立體品牌生態圈層的雙向結合。
喜茶、奈雪等品牌在一二線城市布局的完善與飽和並不能為其帶來品牌增長的第二春，隨著下沉市場的反向紅利出現，消費水平提升下的市場格局並不完備。
當主打高端的喜茶開始土味下沉，雄踞一方的茶顏悅色開始破圈之旅，大牌飢餓營銷群聚營銷的堆疊不再是時代主流，感性消費的火熱在疫情的澆滅下理性思考凸顯。
2020年新興的小鎮青年群體成為Z世代中一股龐大的消費力，居於三四線城市，有時間有資金，樂於嘗試新事物，下沉市場的紅利籠罩下，成為奶茶品牌必須捕獲的目標受眾。
相比一二線城市消費人群的感性特質，流量引導下的消費觀念；小鎮青年群體更追求能夠令自己滿意的產品，有年輕感性的一面，但理性訴求多於流量思考。
這對於在一二線城市廣泛布局的高端奶茶品牌而言，衡量流量帶來的曝光度與理性主義下的新鮮度成為重點，虛高的產品定價與市場的不匹配首當其衝，沉浸式體驗感的推行與價格取捨是打入市場的階段性挑戰。
在主流品牌下沉之前，蜜雪冰城、古茗等本就致力下沉市場的區域性品牌活力凸顯，全新市場的集體發力需要探索，基於奶茶目標的社會群像，剖析流量背後的理性訴求成為品牌立體布局的難點與痛點。