拼多多大戰特斯拉：一場蓄意的借勢營銷

2020-08-18 閆躍龍

最近，拼多多大戰特斯拉可以說是大家關注的熱門話題，輿論形成了兩派，有的挺拼多多，覺得特斯拉是「仗勢欺人」，有的挺特斯拉，說拼多多明顯是「碰瓷營銷」，兩派各不相讓，爭得不可開交。

我想針對這個事件，客觀地談談自己的看法。

一場蓄意的借勢營銷

首先說說這個事件的本質：就是拼多多的一場蓄意的借勢營銷，借勢特斯拉，達到自己的目的。


原因之一，是時間線。現在的輿論明顯是被帶節奏了，給人的感覺是拼多多意在為消費者省錢的團購結束了，結果特斯拉強行幹涉，導致團購夭折。實際情況是什麼呢？實際上，在拼多多團購當天，特斯拉就發表了聲明，並沒有和拼多多和拼多多上的商家「宜買車」有任何合作，不對這個活動負任何責任。結果，拼多多和宜買車明知道活動存在很大的不能履約的風險的情況下，依然強行推進，借勢營銷的意味濃厚。


原因之二，是低成本。這幾天和營銷圈的朋友們交流，大家一致感嘆：拼多多這營銷也太聰明了，開始說是萬人團購，結果只成交了5輛車，每輛車拼多多補貼2萬元，相當於是拼多多僅花了10萬元就賺到了一個刷屏級的營銷，真的是四兩撥千斤。


這個套路在網際網路界實在是太熟悉了，就是相對弱的品牌借勢強的品牌上位，有太多的網際網路企業用過這個套路，很多甚至是強行碰瓷。對於大品牌來說，這時候很容易陷入尷尬境地：不回應吧，只能吃啞巴虧；回應吧，就被借勢上位。



比如拼多多 VS 特斯拉這個事件，拼多多的意圖很明顯，就是藉助與特斯拉大戰提升自己的品牌，樹立品質的形象，在過去的一年裡，拼多多用百億補貼很多大牌商品，比如蘋果旗下的系列產品，就是這個目的。而且，除了品牌，拼多多還通過這種與大牌捆綁的方式吸引五環內的優質人群。


著名諮詢專家周掌柜一語道破：「通過群眾運動式營銷衝擊商家的價格體系」。對比之前低價買茅臺、低價買蘋果，這一次拼多多希望在特斯拉上如法炮製。


為什麼特斯拉如此堅持？

這個事件有一個讓很多人不理解的事情，即特斯拉為什麼如此堅持？在他們看來，不就是一輛車嗎，特斯拉順水推舟，將車交付了不就行了，為何就不做呢？


在筆者看來，這還真不是那麼簡單。為什麼特斯拉如此堅持？因為如果讓一小步，等於是改變了直營的商業模式，從而會損害消費者的利益。


購買特斯拉的體驗，相對比傳統企業完全不一樣，只能通過特斯拉官方渠道購買。這個直營模式的好處是顯而易見的，一是統一售價，能夠為客戶帶來一致性的體驗；二是可以去除中間環節的成本，讓利消費者；三是可以讓特斯拉和用戶直接連接，提供更好的服務。



從特斯拉的聲明中也可以看到，其看待拼多多團購這個事件的角度也是從經銷商的角度來看。在這方面，法律界人士的觀點也值得關注，如北京和昶律師事務所主任律師鄒佳銘認為，拼多多以用戶的名義在特斯拉官網下單，是一個市場行為，讓拼多多在事實上成了特斯拉的代理商，而拼多多在團購活動中對特斯拉的銷售價格進行了變更，這本應是特斯拉代理商在經過授權後方能行使的權利，但拼多多未經授權卻行使了這項權利，所以這種代理是不合法的。


所以，站在特斯拉的角度，讓步關乎自己根本的商業模式，是不會讓步的。


後記：拼多多的野望

從特斯拉這個事件，可以明顯看到拼多多的更大野心，它所要獲得的，不僅僅是更大的流量、更正面的品牌形象，而是要打掉品牌，實現其所宣稱的集合眾多用戶的力量，獲得極致的性價比。


這種思路看似理想，是站在消費者的角度上和品牌的一次博弈，但實際上可能打開潘多拉魔盒，對於商業世界有很多不可預估的影響。周掌柜認為，拼多多對品牌的敵意，從商業生態格局上註定是缺少建設性的。大邏輯上看，品牌對於商家來講，是一種基於信譽積累的價值沉澱，也是一個抗周期的安全閥。如果拼多多打掉了品牌的價值，那麼一方麵廠家將失去長期抗衝擊能力，像沃爾瑪摧毀美國製造業一樣，長期將讓中國的高品質生產能力退化；另一方面，拼多多將不得不承擔商家這個低質低價帶來的自身品牌風險，勢必長時間品牌受到各種輿論衝擊和挑戰。


具體到特斯拉這個案例，如果拼多多的行為最終成功，對於汽車行業來說是很可怕的事情。因為拼多多搞成了，阿里巴巴、京東等一定會效仿，一定也會不經授權就發起補貼任何車型的團購。而且，此舉不僅會針對特斯拉，更是會針對蔚來、理想、小鵬等造車新勢力，他們也是採用的和特斯拉類似的直營模式，如果拼多多們做針對他們的補貼團購，同樣會損害他們的商業模式，由此對整個汽車行業帶來負面影響。

最後必須說一下，這種燒錢高補貼的模式，是一把雙刃劍，一方面的確可以短時間內實現大規模獲客，但是也有很多後遺症。之前無論是滴滴，還是ofo等都是這樣，燒錢補貼的時候可以吸引大量客戶，但是如果不能找到良性的變現模式，高補貼很容易變成飲鴆止渴，最終讓企業陷入泥潭。


《從 0 到 1》的作者彼得·蒂爾曾感嘆：「我們想要的是會飛的汽車，得到的卻是140個字符」。人們渴望飛機火箭這樣突破性的硬科技革命，而真實發生的卻是像微博這樣數字世界裡的雕蟲小技。真心希望中國的網際網路廠商們，能多做真正創新的、能給整個產業鏈帶來價值的事情，而不是做燒錢補貼這樣簡單粗暴又會損害產業的事情。

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