營銷水土不服的特斯拉和馬斯克被拼多多耍了

2020-08-19 高飛銳思想

拼多多給特斯拉下了一個套，馬斯克樂呵呵地往裡鑽得正歡——題記

一個生產，一個銷售；一個洋獅，一個土鱉。雙方不存在競爭關係，本來可以攜手合作，實現共贏。現在卻把事情鬧大了，誰也不願意放下身段，給對方臺階下。

這是全球新能源汽車領軍企業特斯拉和中國新興社交電商巨頭拼多多之間的新糾紛。拼多多組織了一次團購，只有五個特斯拉車輛買賣名額。可特斯拉交了上海車主的貨後，就拒絕交付其他車主的了。提不到車的武漢買主看不下去，找特斯拉爭執了。特斯拉拒交車輛的理由在於沒有授權拼多多售賣，並認為拼多多的行為構成了轉賣——言外之意，拼多多沒有權利組織團購。

這事兒在持續發酵，正越鬧越大。這種結果，對特斯拉來說，並非其主觀願望——主觀上，特斯拉太想息事寧人，不被人利用了。但對拼多多來說，就不一樣了，事情鬧得越大，越受媒體和用戶關注，越符合其期待。

既然特斯拉交了上海車主的車，為何拒絕給武漢車主交車呢？這是參與拼多多團購感到不滿的地方，也是特斯拉的漏洞所在，他們認為，特斯拉應該一視同仁，而不能厚此薄彼。

雖然特斯拉沒有授權拼多多賣車，原則上講，只要用戶願意交錢，就應該提到車，況且特斯拉已經開了先例，所以，不能拒絕其他用戶。如果有意見，那是特斯拉與拼多多之間的事情，兩個巨頭打架，用戶不應該夾在其中，成為受害者。

在這個爭執中，高飛銳思想算是看明白了，用戶並沒有少特斯拉錢，拼多多自掏腰包補貼了用戶，也就是說用戶交一部分，另一部分由拼多多補貼，這是造成團購特斯拉價格低，吸引力大的原因。也許，在拼多多看來，雖然沒有被授權銷售，但只要給了特斯拉錢，就應該提到車。上海車主成功拿到車，說明原來特斯拉並不在意，這種模式也算是行得通，也初期得到了特斯拉許可了。

後來特斯拉突然變卦，高飛銳思想認為，主要有兩個原因：一是特斯拉認為拼多多這個渠道有問題，不願意沾染；另一個就是這種模式直接衝擊了特斯拉的營銷政策。

做社交電商的拼多多雖然崛起很快，但由於價格低，假貨多，一直飽受詬病。自視甚高的特斯拉自然不願意趟這趟濁水，怕傷了自己的形象羽毛。

當然，拼多多團購中的特斯拉肯定不是假貨。目前還沒有廠商有生產假貨特斯拉的能力；如果有這種能力，做得出這種高品質的假貨來，就不用賣假貨了，直接造車跟特斯拉競爭得了。

拼多多做電商，但不在特斯拉的渠道體系裡。目前，特斯拉在中國市場採用的是直營模式，自己生產，自己銷售。拼多多團購做法，確實是對特斯拉的營銷模式造成了衝擊。為啥？因為從拼多多團購買到的特斯拉，其價格肯定比特斯拉直營渠道低，因為拼多多有補貼。

拼多多組織特斯拉團購的目的，在於廣告效應和拉客戶的需要，類似於把特斯拉作為廣告促銷品了。所以，拼多多的目的，不在於做成了多少特斯拉車輛的買賣，而是吸引了多少用戶關注，產生了多大廣告效果，拉來了多少用戶參與其中。

從用戶參與程度來看，拼多多的目的已經達到了。特斯拉較真，對拼多多來說是意外之喜，正中其下懷——藉助與特斯拉的纏鬥，可以形成一波接一波的營銷話題，讓廣告效應被免費地無限放大——在目前輿論環境下，似乎網民更願意站在拼多多立場。

由此看來，拼多多才不在乎特斯拉「硬槓到底」，更不在乎跟特斯拉打輿論戰和法律戰。這個過程中，每次交鋒，都可以成為拼多多吸引眼球，博取同情，佔據版面的理由，這正是拼多多中國式營銷的厲害之處。

其實，特斯拉掌門人馬斯克也是一個話題營銷的高手，具有出類拔萃的話題製造和炒作本領。馬斯克在世界人們面前又是推新車，又是放衛星，又是搞太空飛船，出盡了風頭。但這次，在中國企業拼多多面前，馬斯克算是陰溝裡翻船了。

而且這次馬斯克的船翻得既有點難看，又有點冤枉，更重要的是，馬斯克著了拼多多的道兒，還沒有完全明白過來，正在往拼多多布下的套裡樂呵呵地鑽得正歡。

2020年8月18日

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