小紅書的覺醒:中國電商新玩家的逆襲之路

編輯導讀：作為一款主打社交的產品，在如今各大平臺電商化的趨勢下，小紅書也不得不尋求轉型。在電商領域，小紅書無疑是個新手。本文將從五個方面，以小紅書為例，分析社交電商的現狀以及未來的發展，希望對你有幫助。

各大明星湧入社交平臺直播帶貨，中國電商格局再次分化，你的機會又又又又又來了？

本文從小紅書說起，聊聊電商新玩家的機遇與挑戰，談談社交電商如何優雅地變現。

本文結構如下圖所示：

一、小紅書功能概覽

1.1 產品結構分析

小紅書產品結構

小紅書上APP整體上分為「首頁」、「商城」、「發布」、「消息」、「我」幾個部分，如上圖所示。

小紅書上有目前特別火熱的直播功能，是社交變現的重要渠道，我們重點看看小紅書直播功能的產品結構。

信息結構：

功能結構：

1.2 用戶使用路徑

由於小紅書功能較多，而直播是內容變現的重要渠道，因此這裡也選擇小紅書直播功能分析用戶使用路徑。

二、市場分析

2.1 社交電商發展歷程

據艾瑞諮詢統計，2014年，中國網絡購物交易規模為2.8萬億元，到2018年，交易規模達到8.0萬億元，以淘寶、京東為代表的主流電商平臺用戶增長速度降低到20%以下，平臺電商巨頭已經佔領了行業高地，阿里和京東的市場份額達到80%以上。

2014-2020年中國網絡購物市場規模  來源：艾瑞諮詢

2018年，兩大巨頭平臺電商獲客成本均超過300元，品牌商家推廣費用日益走高，不論是平臺或商家，都迫切需要新的電商模式來減少成本。

移動網際網路時代，移動端社交平臺流量激增，2018年微信月活增至10.98億，以社交為基礎的商業模式迎來新的機遇。

來源：艾瑞諮詢

以社交為基礎的去中心化電商吸引資本關注社交電商平臺上市，2018電商行業規模達到6268.5億元，同比增長255.8%。

來源：艾瑞諮詢

平臺電商依靠自身強大的消費者流量，引入了社交玩法，促進消費升級。

2018年淘寶直播帶貨全年帶動的GMV達1000億以上。

來源：艾瑞諮詢

2.1.1 總結

十年前，「網購」還是一個新名詞，在當時中國剛有網上購物的苗頭，一提到網上購物，許多人都在擔心買到假貨、商品質量有問題，在還沒摸到商品的時候，就把錢支付給陌生人，這是多麼危險的事。出去的錢還會回來嗎？回來的是個垃圾貨怎麼辦？

十年後，中國網購已經是大部分人的日常，線下購物模式甚至因為線上經濟改變。

這10年間，是什麼推動了中國網購經濟的發展？

很多人可能會說是支付寶信任體系的努力，是電商平臺的堅守，保證了商品質量，讓用戶買的放心。可電商平臺畢竟只是購物流程中的其中一環，整個交易流程需要用戶、商家、平臺以及更多角色的參與，就像做一道菜，有任何一個步驟出了問題都可能導致味道很難吃。

下面是我提取線上購物核心流程，構建的平臺電商購物模型，可以清楚地看到各角色之間的關係。

平臺電商購物模型

作為消費者，可以在電商平臺查看商品信息，向商家諮詢更多信息，這個環節是否必須保證信息的真實？

虛假信息會導致消費者退貨，對電商平臺的信任度降低，商家面臨大量退貨，引來許多運費成本，同時也降低了店鋪可信度。

輕的來說，消費者不再在這家店鋪、這個平臺購物。嚴重來說，在網購環境本身就不被完全接受，對線上購物信任度不足的情況下，這個消費者可以得出「網購即假貨」的結論。這種負面影響會以點向面傳播，特別是面與面相交時負面情緒被加強，網購更難發展起來。就像現在一提到區塊鏈，許多人就想到「虛擬貨幣、金融詐騙」一樣。

消費者會在交易平臺支付，商家收到訂單後需要發貨，這兩個環節需要交易平臺有足夠的信任度。

在幾年之前，有一種火熱的微商購物模式，用戶在微信上向商家諮詢商品詳情、支付下單，商家直接把商品通過快遞發給用戶。這種模式下，需要消費者與商家雙方擁有強信任關係，常常聽到下面這些話：

「我朋友在做微商，從他那兒可以放心買。」

「這是一個空姐，經常飛往世界各地，每次出國都順便帶點貨回來。」

「我以前在這家微商買過，感覺還不錯，你也可以試試。」

我們再來還原一下線下購物場景：消費者打算去店裡買點衣服，在商場看到兩家店，一家是自己常買的品牌Nike，另一家是沒聽過的KeNi，看起來KeNi的衣服也很好看，雖然沒買過，但既然都來了，不如去看看。

進去摸摸面料，試試款式，感覺還不錯，價格竟然還比Nike便宜，就付錢給商家，把衣服帶回了家。穿了一段時間，發現KeNi的衣服還很耐穿，雖然容易皺，但造型好看，是自己的菜。就這樣，每次買衣服想要買喜歡的造型，就去KeNi買，想要各方面都好、想要大品牌，就去Nike買。他也推薦這個品牌給周圍的朋友，朋友看到他的衣服挺好看的，也會問在哪兒買的。

最後，一個圈子的消費者都開始購買這個品牌，因為他們看到了這個牌子的衣服真的很好看。大家逐漸信任這個品牌，甚至在別人詆毀這個品牌的時候，也會維護這個品牌，因為「信任」、「相信」。社交電商也是如此，商家與用戶需要建立長期的信任關係。

用戶下單後，電商平臺會催促商家按時發貨，保證商品儘快到達用戶手中。這個環節，靠得更多的是法律約束。

曾經看過一個報導，淘寶商家不小心標錯了價格，羊毛黨下了很多訂單，這時候怎麼辦？最後，商家虧本發了貨，因為前有平臺懲罰措施，後有消費者保護法，如果不發貨，還會造成店鋪信任度降低，用戶流失。淘寶平臺對發貨時間也有限制，超過發貨時間，按照商品價格百分進行賠償。

到今天，用戶和商家似乎並不再擔心發貨問題，各大平臺、商家都積極比拼誰的發貨快、送達快，上午11點前下單，今天下午送到，要是不行就「次日達」，附近超市更是生鮮一小時送達，最近有的平臺已經開始實行半小時內送達了。這種送貨趨勢，讓用戶網購很舒心。

商品收貨後，消費者可以在遇到質量問題時在平臺上找商家協商退換貨、退部分差價，如果用戶與商家協商不成功，平臺會有專門的客服協調買賣雙方。

為什麼商家會願意協調，還願意在商品有問題時退錢給用戶？因為用戶付錢時就付給的是電商平臺，交易完成後平臺才打帳給商家。十年間，用戶和商家都已經認同了這樣的方式，可以保障資金和貨物的安全，可這樣做需要商家墊貨，商家的現金流成為了品牌發展的重要因素。

十年之間，用戶、商家、電商平臺之間建立了足夠的信任關係，制度、法律等保障和規範了線上交易，網購一點點步入正軌。

也就是這樣的十年，阿里和京東瓜分了中國80%以上的電商市場。其他企業要想再創一個頭部平臺電商，太難，如果在平臺電商環境下探索新的電商模式，有機會獲得新的突破。

在大家普遍使用微信的時候，突然從某一天起，陸續收到好友發來的拼多多拼團邀請，朋友讓幫忙拼團1分錢買水果。一二線用戶都在吐槽拼多多假貨泛濫、質量太差，這時候拼多多又突然上市，市值超過京東。坐在家裡逛京東的用戶驚呆了，難道京東不行了？

京東依舊，變的是電商玩法。拼多多最著名的莫過於「拼團」吧，朋友發來拼團邀請，你是點還是不點呢？礙於情面，多少都會幫一下，哪怕只幫一下。很多用戶「被迫」下單，卻也不會抱怨什麼，因為支付1分錢，幫助朋友增加了友誼，還能得到一堆水果，何樂而不為？

在微信之前，QQ才是頭部社交產品，為什麼社交電商沒有在QQ時代爆發？曾經火爆的QQ農場，如果做成社交電商模式，只要用戶和朋友們種了菜，就可以1分錢領回真的菜，這樣豈不是能帶來巨大的流量和極強的用戶粘性？看看今天的拼多多，就有這樣的「種菜」玩法，用戶玩的不亦樂乎。所以呀，沒有什麼落伍的玩法，也沒有什麼厲害的玩家，只是出現的時間是否剛剛好。

在QQ農場火熱的年代，大家大概都還不知道「快遞」是什麼，水果運輸的成本高昂，保鮮措施不完善，也沒有網購的基礎背景支撐。

今天，新的機遇又又又又又出現了——社交電商。就現在，你有流量嗎？你會變現嗎？你是否已經在路上？

消費者影響力傳播模型

小紅書是UGC內容社區，就擁有巨大的流量。

用戶在小紅書這樣的內容社區中，通過瀏覽內容對某些商品感興趣。甚至購買了商品，會自發傳播到周圍的人，往往身邊的人都是與自己類似的人，因此極可能把這部分人轉變為商品的消費者。同時，周圍的人購買了自己推薦的商品，反過來會增加用戶自己對商品的信任度，也更願意自發傳播給更多人。

以用戶為中心，商品變成用戶之間的連接點，讓商品的推廣不再依賴某個電商平臺，而是通過社交關係傳播。在拼多多等拼團產品的影響下，社交電商的強大力量已經被資本所見證。

到故事的最後，有多少社交產品能夠成功轉向社交電商？有多少會成功或失敗？正如那句經典的話：「To be or not to be，that is a question. 」

2.2 競品數據分析

瀏覽七麥數據，我們可以查看到小紅書、抖音、快手的相關數據，我們將對競品數據進行對比分析。

應用排行：

小紅書排名2019.8-2020.8

抖音排名2019.8-2020.8

快手排名2019.8-2020.8

月度活躍用戶數（2019年）：

用戶評分：

小紅書評分記錄2020.7.13-2020.8.12

抖音評分記錄2020.7.13-2020.8.12

快手評分記錄2020.7.14-2020.8.11

應用下載量：

小紅書下載量統計2020.7.13-2020.8.11

抖音下載量統計2020.7.13-2020.8.11

快手下載量統計2020.7.13-2020.8.11

2.2.1 總結

小紅書在社交類別APP中排名比較穩定，幾乎一直保持在前三的位置，但在免費應用和應用總榜中排名極其不穩定。

2019年下半年震蕩嚴重，有明顯的下降趨勢，到2020年1月和2月，小紅書排名大幅下跌，總榜跌落到98名。一直到2020年3月開始，小紅書排名才開始恢復到總榜排名為30的位置。2020年6月之後，小紅本排名呈現上升趨勢，2020年8月總榜排名15。

值得注意的是，雖然小紅書的總榜排名和免費應用排名經歷了大幅下跌和回溫的過程，但在社交應用的排名中始終特別穩定，這是什麼原因呢？

查看抖音和快手的排名趨勢可以發現，抖音和快手在總榜的排名在2020年1月都有明顯的下跌。

這三個軟體都是內容社交產品，小紅書的內容形式為圖文、視頻、直播，抖音內容形式為短視頻、直播，快手內容形式也是短視頻、直播。這三款社交產品的總榜排名同時下跌，且社交類別排名、攝影與錄像類別排名不變，那麼我們可以推測，在2020年1月和2月，有其它領域的產品熱度增加，將社交產品的排名從總榜上擠下來。2020年3月，內容社交產品的熱度恢復，並持續升溫。

三款產品中，小紅書的月活最低，僅僅是抖音的五分之一，快手的四分之一。

那麼這意味著什麼？我們是否該強調短視頻產品的勝利？

作為小紅書，是否會很遺憾，當初為何不是做的短視頻方向呢？可如果當初小紅書做了短視頻，誰又能保證小紅書不會成了炮灰呢？所以，小紅書沒得選擇，既然做內容社交產品，就深入地從這個角度做下去，考慮內容社交如何存在，如何運營、變現，今天的短視頻的卻很火熱，那我們就爭取在未來的某一天比短視頻更熱。

查看用戶評分記錄，可以看到小紅書幾乎全部為最高分，是三個軟體中最好的。這說明小紅書的用戶對產品非常滿意，用戶很可能會自發傳播，增加小紅書的知名度，增加小紅書的下載量，根據下載量數據可以看到，小紅書下載量在穩定中有上升趨勢，這正是良好的市場反饋帶來的結果。

抖音評分和下載量波動特別大，而快手的則總體更穩一些。

在這種環境下，對小紅書是機遇也是挑戰。短視頻內容的頭部應用出現波動，波動的用戶該流往何處？小紅書是否應該強化短視頻內容？任何事物擁有吸引力的原因都不應該是因為表面的形式，短視頻吸引用戶的本質才是小紅書應該探索和發揮的地方。

吸引的反面是排斥，對於小紅書來說，要想通過對產品的迭代來吸引更多用戶，也意味著老用戶是否願意為新功能買單，兼顧老用戶的留存與新用戶的獲客，才是小紅書應該探索的。

2.3 小紅書迭代歷史

小紅書全球最早版本上線日期為2013年12月5日，查看七麥數據，統計了部分小紅書版本迭代信息。

通過上方表格，可以清晰看到小紅書的版本迭代方向。

在2016年，小紅書把自身定位於好東西筆記記錄與分享平臺，讓用戶記錄身邊的好東西。

2017年，這種記錄從「好東西」變成了「好生活」，小紅書說我們一起來記錄「全世界的好生活」。提到好東西，我們可以想到好的衣服品牌、好用的護膚品，而「好生活」這個面就廣了，可以想到美食製作方法、有意思的新鮮事、好用的工具等等。

2018年2月，小紅書標語變成「標記我的生活」。

第一點，小紅書提出一個動作：「標記」，標記的是自己的生活。從用戶的角度來說，每個人都有自己的生活，生活如流水，流過了就過去了，小紅本倡導用戶用這個App給自己的生活打上標記。這是對用戶行為在做引導：你該如何使用這個APP？在你生活中遇到有意思的事情的時候，拿出小紅書App記錄一下，生成一個「標記」。在你以後想回顧自己的生活的時候，會發現原來生活如此有趣，自己的生活中竟然有這麼多有意思的事情。生活不是缺少美，而是缺少發現美的眼睛。

2018年7月，小紅書應用名稱依然強調標記我的生活，但標語卻變成了「分享我的美好生活」。

之前讓用戶標記自己的生活，可是沒說是快樂的還是悲傷的事情，現在提出標記「美好生活」，就是希望引導用戶讓回憶充滿幸福的標記，淡化悲傷與難過的經歷。小紅書讓用戶把生活中美好的點滴分享出去，這種來自生活的真實標記更容易吸引用戶的朋友圈，用戶在分享後很可能獲得朋友的讚揚、羨慕，從而獲得強烈的滿足感和自豪感，自然更願意來小紅書上記錄生活。同時，分享行為會對小紅書產品進行曝光，為小紅書帶來流量增長，降低獲客成本。伴隨著良性的社交活動，小紅本的用戶留存率必將越來越高，獲得的流量將為產品帶來無限的發展空間。

2018年8月，小紅書標語變為「明星紅人都在分享的生活社區」。

正如其他軟體一樣，在做大之後都希望有明星代言，吸引更多流量。在之前，小紅書讓用戶標記美好生活，並分享出去，可沒說分享到何處，是微信、QQ還是其他地方。現在就指出小紅本是一個「生活社區」，既然是生活社區，那就意味著有許多「房子」，有許多「人」，有許多「交流」。

在小紅書裡，「房子」是什麼？房子是每個人固定的、獨有的地方，在QQ裡叫做私人的QQ空間，在小紅書裡，是在APP上點擊「我」能看到的東西，上面有我的筆記、收藏、贊過，也有我的個人資料，這就是都屬於自己的「房子」。

小紅書上的「人」，就是眾多的用戶，你可以看到他們的「房子」，可以看到他們生產的筆記，雖然你看不見他們，但你知道有很多人，就在這裡。

小紅書上的「交流」又是什麼？小區裡面有很多人一起跳廣場舞，他們進行這樣的社交行為是應該有足夠大的場地吧？在小紅書上，「首頁」就是一個大的廣場，你可以在這裡看到其他人記錄的美好生活，你可以評論、點讚等和他們交流。小紅書要打造一個社區，因為小紅書需要把流量固化到產品本身，而不是流出到外面去。

2018年11月，小紅書標語又變為「一億年輕人都在分享的生活社區」，應用描述也強調「年輕人」、「吃穿玩樂」、「生活日常」。

這時候小紅書用戶量竟然已經達到1億，此時社區自然形成了年輕化風格，筆記以吃穿玩樂為核心。

2019年7月用戶量達到2億，小紅書說，在這裡你可以發現「美好、真實、多元」的世界，找到你想要的生活。

之前強調記錄自己的生活，現在都強調看別人的生活了，說明此時內容已經足夠，或者說社區的內容已經有穩定增長的趨勢，小紅書不需要為這個操心了，這時候想要讓更多的用戶用這個產品來看看喜歡的內容。

產品的內容不在於多，而在於精，內容社區需要的是高質量內容，而促進這種內容質量高的因素有很多，其中觀看者的反饋就是很重要的因素。

引入更多流量來閱讀內容並獲得反饋，鞭策內容生產者提高自己的內容質量來獲得更多曝光，內容生產者可以將流量變現，獲得收益。內容質量的高低決定了流量的多少，也決定了收益的情況。平臺也可以收穫更多優質內容，對小紅書的社區形成良性循環，幫助小紅書獲客、留存，以及持續變現獲得收益。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

查看talkingdata數據，可以看到小紅書男女比例失衡嚴重，百分之七十為女性。

小紅書用戶最多的是26-35歲，其次是19-25歲。小紅書年齡主要為19到45歲。

小紅本用戶地域分布如下圖所示，顏色越深的區域表示人數越多。

關注小紅本的用戶，同時對生活、網購等有興趣，具體用戶興趣分布如下圖所示。

3.1.1 總結

小紅書的70%用戶為女性，且大部分是30歲左右，中國北方地區使用人數較多，天津和北京附近城市人數較多，但這兩個城市的面積小，人數基數是否也少？

查閱數據，發現北京2019年常住人口2153.6萬人，廣州常住人口1530.59萬，天津常住人口1500萬左右，北京人數基數還更多，說明北京和天津對小紅本的熱度的確不足。

查看小紅本用戶興趣分布，可以看到有：生活、通訊、影音、健康、手機工具、網購、閱讀、商旅出行等。

如果能找到不同城市的興趣分布，與小紅書用戶的興趣分布，就可以看到是不是因為北京等城市的目標用戶太少。查看百度大數據，對這幾個興趣關鍵詞搜索。

「生活」關鍵字百度指數省份排名

「影音」關鍵字百度指數省份排名

同理，查詢其他關鍵字，也都可以發現，廣東地區用戶對這些方面特別感興趣，而小紅書的用戶畫像中的目標用戶興趣愛好就是這些。

那麼，小紅書要想獲得用戶增長，一方面需要對這些方面的興趣內容做好做精，保持良好的留存率，另一方面，可以根據受眾的用戶愛好來做好對應的內容，吸引用戶。

來源：艾瑞諮詢

95後是小紅書重要的目標群體，根據這份95後興趣愛好分布圖，可以看到他們喜歡看電影和電視劇，也喜歡聽音樂，但喜歡逛街購物的用戶竟然只有43%。不購物還怎麼變現呢？

小紅書上發表內容時有標籤功能，可以給圖片上的好東西打上標籤，用戶點擊標籤可以購買。

一篇內容在做電視劇情節分析，圖片上有一個明星拿著一把笛子，用戶點擊笛子上的標籤就可以購買同款笛子，這樣就把內容和商品聯繫起來。用戶能買到電視上的同款商品會很驚喜，就算不買也不會覺得這個標籤很繁瑣，因為這個標籤設計得很簡潔，有說明的作用，可以更好地輸出內容。

3.2 產品使用場景

小紅書是內容社交電商產品，以內容為核心進行電商變現。既然是以內容為核心，那用戶使用這款APP的初衷便只是來看內容的，我們根據小紅書用戶使用場景建立模型來進行分析。

小紅書平臺交易模型

上面這個模型畫出了用戶、商家、內容生產者、小紅書平臺、用戶群之間的關係，講解了交易行為的產生路徑。

我們用產品故事的形式來講解小紅本平臺交易模型：

• 作為小紅書用戶，可以在小紅書上瀏覽圖文、視頻筆記、直播，還可以購買內容中的商品，獲得滿足感。
• 作為小紅書用戶，可以在看到商家的筆記後，與商家在其他平臺交易商品，這樣可以讓商品交易更靈活，但同時導致流量流失，小紅書的流量流轉沒有形成完整閉環。
• 作為小紅書用戶，可以在購買商品後向用戶群體分享購物體驗，幫助大家更了解商品和品牌。
• 做為內容生產者，可以在小紅書上生產圖文、視頻、直播內容，幫助商家推廣商品。
• 作為商家，可以在小紅書平臺開店鋪，銷售商品給用戶。
• 作為小紅書平臺，可以作為內容和店鋪的載體，以社區的形式整合各方資源。

小紅書用戶關係模型

上面這個模型展示了品牌粉絲、有購買意向的用戶、無購買意向的用戶之間的相互影響關係。

用產品故事來講講小紅書用戶關係模型：

• 作為小紅書上的品牌粉絲，可以向其他用戶分享品牌經驗，幫助大家更好地了解品牌和做出購買決策。
• 作為小紅書上的有購買意向用戶，可以向品牌粉絲反饋自己的想法，向無購買意向的用戶推薦好的東西，從而讓無購買需求的用戶熟悉品牌，有利於他們以後有購買需求時做出消費決策。
• 作為小紅書上的無購買意向用戶，可以看到其他用戶的好物分享和推薦，有利於未來的消費決策，如果一激動就購買了商品，也可以做購物體驗向其他用戶做出反饋。

平臺電商可以讓有購買意向的用戶在平臺上搜索想要購買的商品，而社交電商不僅能讓幫助有購買需求的用戶更好地對比、選擇商品，還可以把沒有購物需求的用戶也種草，激發他們的購物慾望。

四、需求分析

4.1 核心問題

小紅書作為社交電商，擁有8500萬MAU，最大的問題已經不再是用戶流量，下面這兩大問題才是最重要的：

1. 如何讓有購買意向的用戶，在小紅書上完成購物而不是其他平臺？
2. 如何讓無購買意向的用戶，能在小紅書上購物？

4.2 問題分析

角色拆分：

角色需求分析：

有購買意向用戶：

• 對比商品。用戶已經看好了幾款商品，但不知道怎麼選擇，在小紅書上翻閱別人的筆記，讓自己可以從幾款商品中做出選擇。
• 查看商品口碑。用戶看好了一款商品，但不夠堅定，想看看「買家秀」，再決定是否購買。
• 發現新商品。用戶沒有想好買什麼，但又想要購買點好東西，比如生日送禮物，用戶想來小紅書上「嘗鮮」。

無購買意向用戶：

商家：

• 在小紅書上開店鋪銷售商品。
• 在小紅書上宣傳商品，引流用戶到其他平臺如微信、淘寶上交易。
• 純粹宣傳品牌、品牌。

內容生產者：

• 輸出內容，幫助商家宣傳商品、品牌。
• 記錄生活，在小紅書上認識相同興趣愛好的人。

矛與盾：

• 用戶在對比幾款商品時，有的筆記說產品A比B好，有的筆記卻說產品A特別爛。這種情況通常有幾種原因，可能是產品A和B適合不同的人，自然不同用戶褒貶不一。也可能產品A和B的商家都在推廣自己的產品，同時貶低其他同類商品。
• 「買家秀」不真實，誇大或貶低商品。有的用戶在使用某商品時可能關注產品的優點，加上好東西剛到手，沒看到有什麼不好的地方，就對產品過度讚賞，結果其他用戶買回去發現期待過高。商家在宣傳時也可能專門邀請用戶「刷好評」，導致商品優點被過度放大。同樣的，用戶購買的商品剛到貨，如果最開始看到的全是缺點，或者商家故意貶低對手，都會導致商品評價不真實。
• 用戶「嘗鮮」新產品，理想與現實差距過大。舉一個生活中的例子，許多人出門會買飲料，但十多年了常喝的飲料還是那幾樣，表面上飲料的品種、品牌多了許多，但你嘗鮮過嗎？你敢嘗鮮嗎？最開始我特別敢於嘗鮮，結果遇到一次次特別難喝，最後的結論就是：先選品牌，再選哪款飲料，不出名的品牌不輕易嘗鮮，出名的品牌就隨便嘗鮮啦。為什麼小品牌很難做好產品？因為做得好的太少，用戶嘗鮮成本太高，而大品牌每款產品都不錯，用戶也自然非常信任。
• 用戶在小紅書上找不到感興趣的內容。一個喜歡看股票的人，在小紅書上能找到感興趣的筆記嗎？或許有，但不多。那有必要推進股票筆記的內容生產嗎？當然不會，因為小紅書本來就不打算吸引這些用戶。
• 用戶翻閱別人的筆記隨便看看，越看越想卸載小紅書。內容社區，可能會遇到質量低、內容虛假等等原因，如果一個以內容為核心的App，內容卻全是虛假的、廣告性的……還有哪個用戶願意使用呢？
• 商家在小紅書上的店鋪沒銷量。
• 商家在小紅書上的宣傳效果不好，沒有多少用戶願意買單。
• 內容生產者的產品推廣文章沒有流量，沒有商家願意花錢讓自己推廣。
• 內容生產者希望不管用戶有沒有購買需求，都來筆記中點擊連結購買商品，但現實卻是，商品推廣文章只有閱讀量，卻沒幾個用戶購買商品，商家不再願意花錢讓自己推廣。
• 用戶在小紅書上記錄生活，卻沒人欣賞，積極性逐漸缺失。
• 小紅書平臺想要讓交易在小紅書App上進行，實現內容變現，變成去中心化的社交電商模式，但商家和用戶還未完全接受這種模式。

4.3 解決思路

• 在內容頁增加真實度標籤，或者認同度標籤。引導瀏覽了筆記的用戶給這篇筆記投票，讓他們選擇這篇文章是「真實」還是「不真實」的，這樣可以幫助其他小白用戶根據真實度來判斷筆記是否可信。與此同時，小紅書也需要打擊刷真實度的行為，可以在軟體層面檢測是否刷量，也可以讓用戶舉報。加真實度標籤可以解決上面的很多問題，因為對於網購，真實度是信任的基石。
• 內容編輯頁面，引導用戶對商品的優點和缺點都進行闡述，從而避免評價的極端。
• 店鋪「體驗星級」優化，在商品層面增加「真實度」和「好用度」評分，在店鋪層面增加「真實度」評分。
• 商品詳情頁增加自定義標籤。商家在上貨時可以對商品打標籤，如：「祛痘」、「美白」、「學生」等，用戶在瀏覽商品時可以根據標籤快速判斷是否適合自己，幫助消費者找到適合自己的商品。這個標籤還可以讓買家進行修改，店鋪或平臺審核，既能增加互動提高用戶粘性，又可以幫助其他消費者正確認識商品。
• 小紅書搜索功能優化，讓用戶能模糊搜索到想要查找的內容，而不是必須精確搜索，並且搜索結果儘可能準確。在小紅書上搜索「雷軍演講」，結果前兩條內容都不是直接相關的搜索結果，從第三條開始，零散著出現了想要的結果。仔細觀察會發現，有些無關的搜索結果中，標題和內容都完全不存在「雷軍演講」這四個字，但排序竟然靠前？
• 開放更多帶貨渠道，讓帶貨、買貨操作更便捷，從而讓內容生產者保持產生高質量內容的積極性。2020年，一提到直播帶貨就想起抖音，一想起抖音就想到上面有很多有意思的內容，為什麼內容生產者願意花費大量精力免費為抖音製作優質內容？因為在抖音高質量內容更容易帶來大量流量，有了流量就可以帶貨，在抖音上帶貨，只需要分享淘寶等電商平臺連結即可，而且即使沒有淘寶店鋪，只要粉絲達到30萬就可以開通抖音小店，進一步增加了帶貨方便程度。
• 增加便捷的「返傭系統」。商家可以在小紅書平臺上與內容生產者便捷地籤訂協議，如果消費者來自某條內容，商品成交額的一定百分比將返傭給內容生產者（類似淘寶聯盟）。
• 發起「找紅包」活動。用戶點擊筆記中的標籤，可以跳轉到商品連結，但是其實很多用戶都不熟悉這個功能。現在讓用戶點擊標籤隨機獲得紅包，如果小紅書資金足夠充裕，可以直接像拼多多那樣，讓用戶拼團領紅包，不分享，可以領取10元紅包，分享給10人左右可以領取百元紅包。這樣可以讓用戶去積極瀏覽筆記，找「紅包」，同時瀏覽到很多商品，熟悉「小紅書模式」。
• 打造小紅書特色評論文化。所謂社交產品，用戶之間是怎麼在產品上相互聯繫的？在微信上用戶可以閒聊，上面全是熟人，用戶之間不是因為某種興趣而加了好友，是因為認識，是熟人，他們把這個產品就當作生活中的一部電話、簡訊工具。而B站呢？用戶都是因為某種興趣而連接在一起，在B站用得最多的是內容下的評論、彈幕。對於小紅書而言，需要的不是把熟人拉進來，而是引導相同興趣的用戶進行互動。

五、總結

平臺電商不會在網際網路歷史上走向衰落，只會被大平臺佔領，新的玩家很難切入。社交電商格局未定，也或許不會定下來，以後將不再有「社交電商」的說法存在。內容社交因為相同的興趣，遊戲社交也是因為一群人對遊戲感興趣，有興趣的地方就有社交，有社交的地方就可以產生交易。

中國網際網路購物模式經歷了從無到有的過程，社交電商已經站在了巨人的肩膀上。小紅書已經擁有了巨大的用戶流量，要想真正成為人人手中的社交網購「神器」，就需要以人為本，讓用戶找到感興趣且樂於交流的圈子，讓用戶在小紅書上有真實好物可買，商家在小紅書上有好物可銷。對於高端用戶來說，優雅好用的才是好物，但對於很多人，能用的，就是好東西。

社交電商的優雅變現，不是依靠商品的推廣，而應從用戶與用戶之間的興趣連接出發，幫助脆弱的用戶關係建立強連接，在這樣的過程中讓用戶建立品牌信任度，完成從內容到網購的轉化。

 

作者：盧周栒，產品新人一枚，個人微信：luzhouxun96

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