作者劉勁（長江商學院會計與金融學教授、副院長、長江創創發起人與企業家學者項目(DBA)分管院長，加州大學洛杉磯分校安德森管理學院終身教授）
如果網際網路巨頭運用其規模優勢
抑制競爭、扼殺創新，它們的作用就是負面的
圖/圖蟲創意
網際網路巨頭是天然壟斷
網際網路企業從初創公司，到高速成長，在沒有政府的幹預下，最終一定會進入壟斷狀態。這個跟企業的初心沒有多大關係，和企業家個人的理念也沒有多大關係。像谷歌、臉譜、亞馬遜、阿里、騰訊等都因為在自己領域有著巨大的支配權和定價權，已經形成了某些程度上的壟斷。
經濟壟斷可以有多種形式。可以是天然形成的，就像這些網際網路巨頭；也可以是通過政府的準入限制，比如說在國內的所謂戰略行業，像銀行、能源、電信，航空航天，等等。壟斷最重要的特點是限制競爭，壟斷的反面就是充分競爭。
天然壟斷的形成可以是因為地理位置：比如供水、供電公司，對每個城市來說這都是剛需，一兩個公司就能產生穩定的供給，一旦哪個公司進入，就會形成天然的壟斷，不可能也不會有充分的競爭。天然壟斷更重要的起因是規模效應，就是企業的平均利潤率隨著企業規模的擴張而持續增長，企業越大競爭力就越強，直到贏者通吃。對於傳統企業來講， 規模效應主要來自於成本端：在企業單位收入不變的情況下，當企業規模增大，固定成本得以更充分地攤銷，就能減低單位平均成本，從而提高利潤率。但傳統企業的規模效應往往有一定的限度，當規模擴得很大時，管理成本往往也會增加，這樣就有增長的上限。比如餐飲、影視製作、教育等都有這樣的特質，所以形不成壟斷。規模效應比較強的行業，像電信、銀行、能源，如果一直沿著自由市場的邏輯發展下去，規模效應就會越來越強，就會自然而然打垮或吞併大多數的競爭對手而產生壟斷。
網際網路企業之所以自然會形成壟斷是因為它們的規模效應非常強大。老百姓在淘寶天貓上買東西是因為上面的商家很多，商家們都願意在阿里平臺上開店是因為平臺的用戶多，平臺用戶多會吸引更多的商家 ……以此類推。隨著平臺的規模變大，從買家和賣家免費獲得的數據就會沉澱到平臺上，讓平臺能更精準地把賣家和買家撮合起來。這樣平臺就會有更大的增長。重要的是這種數據的積累會對平臺的參與者產生很強的黏性，讓更小的競爭對手沒有插足的空隙。由於網際網路平臺最核心的資產是數據，而數據的收集和處理邊際成本為零，這樣一旦平臺跑到第一名，往往會一騎絕塵把其它競爭對手都遠遠地拋到後面。更可怕的是一旦這種優勢獲得確立，其增長性是沒有節制的。網際網路帶來的流量（或者說對用戶的黏性）不僅可以做電商，也可以做雲計算、搜索、視頻、遊戲、餐飲、影視，舉不勝舉，幾乎無所不能。這種特性在傳統商業領域從來沒有出現過：一般情況是每一個企業只能在一個或非常少的幾個行業做好，跨界帶來的更多是失敗。而網際網路巨頭卻非常善於跨界。由於它們控制的是終端消費者的眼球和眼球後面的大腦，如果沒有監管上的調整，可以想見所有要觸達消費者的行業，就都會被網際網路巨頭完全控制住。
當然，網際網路巨頭之間不是沒有競爭。臉譜的興起自然會打擊谷歌的廣告生意，微信的擴張使微博顯得黯然失色，抖音和 TIKTOK 在全球的迅速崛起是個奇蹟，讓網際網路老兵們也都目瞪口呆。但這些都是網際網路巨頭之間的競爭，它們分割的是互相之間的地盤。傳統產業在網際網路巨頭面前幾乎是毫無還手之力。做網際網路+很容易，做+網際網路實際是難上加難。網際網路巨頭爭奪的是人腦的注意力，這個地盤是有限的，每人每天最多 24 小時，這個蛋糕永遠做不大。
反壟斷的理由
實際上，規模效應，包括網際網路巨頭展示的這種超級規模效應（也叫網絡效應），本來並不是壞事，而是好事。之所以產生規模效應是因為經濟效率隨著規模的增大而提高。經濟計劃最重要的目的就是效率最大化，沒有規模經濟就沒有現代社會。老百姓、商家都願意上淘寶、天貓最重要的原因是因為，相對於傳統的線下交易，老百姓能更輕鬆地找到自己想要的產品，降低了搜索成本和物流成本；而賣家也可以通過平臺更容易地找到客戶。全中國人民都用微信是因為這個超級應用給大家帶來了無與倫比的社交和交流體驗。試想，如果哪天微信出故障不能用了，是不是大家都會有停水停電的感覺？
從這個意義上講，網際網路企業參與實體經濟的競爭是完全符合經濟規律的。電商自然會對零售產生競爭；網際網路自媒體自然會對傳統媒體產生顛覆性的影響；微信自然會取代大量的電話和簡訊。但這些都是社會的進步。通過 IT 技術的應用，老百姓的生活變得更加高效、方便。網際網路企業甚至可以去賣菜、賣飯、送咖啡，進入這些都是些大家認為沒有技術含量的「低端行業」。只要它們能提高這些產業的效率，從整體上講，都是推動社會進步的好事。這些行業的效率提高了，社會就能騰出人力、物力用到更需要的地方去，這樣經濟才能增長，國家才能富強。
如果網際網路巨頭運用其規模優勢抑制競爭、扼殺創新，它們的作用就是負面的。第一種行為是壟斷式定價。由於網際網路企業對用戶有很強的黏性，而且有精準畫像，它們可以對不同的客戶收取不同的商品價格。越忠實的用戶，畫像越精準，收的價錢越高。這種「殺熟」的做法在道德上說不過去，在經濟上是在獲取「壟斷租金」，是典型的壟斷行為。第二種行為是大量使用排他協議：你要想跟我合作就不能跟我的競爭對手合作；或者，我的平臺上不允許出現競爭對手的產品或服務。對於一般規模的企業，這種排他行為是沒有問題的，但對於上了規模的網際網路巨頭，由於它們的系統性影響，這種排他行為實際上在扼殺創新、 降低整體經濟的競爭力和活性，對社會是有害的。第三種是對創新、創業企業的強取豪奪：創業小公司找到巨頭談合作，巨頭看上了創業公司，要麼偷了人家的技術或模式自己去做，要麼以此為威脅逼著創業公司出讓股份甚至控制權。這種行為讓創業公司不得不在發展到了一定程度就必須找靠山、抱大腿，從而失去了原創性、獨立性。
政府如何應對壟斷？
對於經濟壟斷，政府的介入是必然的。一種常見的方法是限制價格歧視。比如水電煤氣公司，它們的產品定價並不能隨著市場的供需關係隨意浮動，而是一般在成本的基礎上附加一個政府同意的「合理利潤率」。當然，更不能按照「用戶畫像」，對用戶不一視同仁。第二種方法是把壟斷的巨頭強行分拆，讓分拆後的公司進行更加充分的競爭。我國的電信行業、航空業、能源行業都運用了這種方法。第三種是運用行政或法律的手段對巨頭的壟斷性行為進行管理。像歐洲對美國網際網路巨頭開出的一系列罰單就是這種情況。對於中國來講，由於政府在經濟中影響力強大，行政手段運用的很多；但是像崇尚市場經濟的美國，對巨頭更常用的方法是第二種，雖然實際分拆的案例並不多，但威脅和訴訟本身也能起到反壟斷的作用。
我們如果仔細研究下，不難發現網際網路巨頭的壟斷性實際上是顯而易見的。在網際網路領域反壟斷的呼聲早就有，而且非常普遍。我個人在商學院講一節課叫「網際網路的核心經濟原理」，多年來我最強調的就是網際網路企業的網絡效應和可能導致的壟斷性。我常把網際網路巨頭的增長性比喻成癌症，因為沒有外力的控制下，它們的增長是沒有上限的。那為什麼各國政府都遲遲沒有動作，來限制網際網路巨頭對經濟的負面影響呢？
一個可能的原因是這種壟斷性判斷只是個理論推斷。在網際網路發展的早期，如果不深入研究和理解，很難相信這種貌似聳人聽聞的預測。政府監管部門在沒有足夠的數據情況下，為了鼓勵創新，當然不能貿然出手。政府的這種「監管滯後」實際非常普遍。一個很容易佐證的例子是 P2P 行業的興起和衰落。我個人在 2014 年通過分析了這個行業後，發現這種業態根本無法解決金融行業裡最核心的信息不對稱問題，因此只是個泡沫，一定會崩掉。我也寫了文章「P2P：潛在的金融危機」發表到經濟觀察報上。但這種預見性的警示實際對監管的影響微乎其微，因為同時有很多聲音在說網際網路金融的前景是多麼美妙，而且大多數人並不能分清楚 P2P 和螞蟻金服這樣的真正網際網路金融企業的核心區別。所以，只能在幾年後，隨著眾多 P2P 公司的崩盤，監管層才能真正動手清理。
第二個很重要的原因是網際網路巨頭的壟斷性實際是全球性的。中國的網際網路公司目前主要做國內的生意，美國的巨頭一大半的收入和利潤都來自國際市場。網際網路巨頭之間的競爭從很大意義上體現了國家和國家之間的競爭。美國當然希望美國企業統治世界，中國當然希望中國的企業也有一席之地，而能在國際上和國際巨頭爭霸的中國企業中，網際網路企業首當其衝。在這種背景下，即使網際網路巨頭在本土已經產生了很明顯的壟斷性，本國政府也不會對它們太過限制，因為怕損害它們的國際競爭力。歐洲就不一樣了。因為歐盟沒有任何一個本土的網際網路巨頭，所以它就率先對這些來自國外的網際網路巨頭下手，開始反壟斷，開罰單，增收數字稅。中美為什麼也會在這一兩年迅速走上反網際網路壟斷的道路？可能最重要的因素是世界各國「數字主權」的興起，沒有國家希望自己的信息市場被外國巨頭完全支配，抵制國際網際網路巨頭成了一種新潮流。這樣，網際網路巨頭的全球增長性就變得岌岌可危，其承擔的全球「國家任務」也就越來越被淡化，那麼，政府自然會把眼光放到國內，對網際網路巨頭的壟斷性就變得越來越無法容忍。
第三個原因是小微企業、老百姓對網際網路態度的轉變。網際網路發展的初期，由於新技術的應用，效率極大提高，體驗新鮮且優良。網際網路公司說「讓天下沒有難做的生意」，似乎所有的平臺參與者都能分到科技進步帶來的一杯羹。但隨著時間的推移，網際網路企業越做越大，沒有任何停止的跡象，但平臺的小微參與者卻發現自己的這杯羹少得可憐。網際網路平臺最有價值的資產是數據，但數據的貢獻者卻一分錢也分不到。「讓天下沒有難做的生意」 實際是「讓天下所有人都離不開我」。當然，絕大多數網際網路巨頭的領導者都有心做好事， 想「把世界變得更加美好」，但對於資本的承諾，每個季度的業績壓力，使很多人最後身不由己，不知不覺會把自己平臺的壟斷性發揮到極致。這樣，就自然會產生整個社會的反彈。
在反壟斷壓力下，
網際網路巨頭該何去何從？
政府和老百姓可能對網際網路企業都有一個很大的誤解，認為網際網路巨頭似乎從一開始就有統治世界的野心，而且每一步都是胸有成竹向這種野心推進。實際不然。網際網路創業者大多是屌絲中的屌絲，因為沒有社會資源，不知道怎麼跟領導們打交道，拿不了地也蓋不了房，才走上技術創業的道路。馬雲極其成功，口氣也很大，但類似的創業者其實很多，每個人都說要改變世界，只不過企業做一兩年十有八九都掛掉了。網際網路企業實際非常樸素，和傳統企業一樣，最擔心的也是怎樣才能活下來，多活幾年。自己顛覆了別人，但最好不被別人顛覆。IT 行業遵循摩爾定律，變化比任何一個行業都快，一不小心，今天的霸主明天就可能灰飛煙滅。在網際網路興起的二十年，一路上遍布競爭失敗的累累白骨。所以，這種焦慮和恐懼是可以理解的。
由於成長太快，網際網路巨頭的思維像個沒來得及長大的孩子。社會看到的是壟斷性的巨頭，但巨頭本身覺得自己還是在屌絲創業。這是一個巨大的認知落差。當一個企業，收入過了千億，市值過了萬億，如果還覺得自己是個創業公司，需要社會的各種包容是不合適的。如果企業的規模做到能對社會產生系統性影響，這個企業也必須從對企業的個體思維中成長出來，變成對社會的整體思維。如果我們把政府看成一個企業，它就是社會中最大的企業。因此在所有國家，它的目的肯定不能是為了自己賺錢，而一定是「為人民服務」。當然大部分企業不至於走到這一步，但對巨頭來講實際已經相當接近。
所以，網際網路巨頭最重要的思考應該是如何把自我利益與社會利益平衡。至少要想如何讓所有的平臺參與者都從平臺中合理獲利。這裡不僅包括中小企業，也包括平頭老百姓。所有對平臺有貢獻的參與者都應該獲得某種補償。只有所有的參與者都獲利了，平臺才有持續性。所以，前面講到的所有負面壟斷行為都是不可取的。水能載舟，也能覆舟，古人早就知道這個道理。
網際網路巨頭需要思考的第二個問題是如何把自我利益與政府利益相平衡。具體來講，就是如何能通過自己的努力幫助國家達到國家的戰略目的。自己的商業目的和國家的戰略目的越重合，自己能獲得的政府支持就越長久。一切都可以談，好話好說。
網際網路巨頭需要思考的第三個問題是要意識到世界格局已經在發生本質性的改變。「數字主權」是所有主權國家自然而然的渴望。因此，「統治世界」這種想法是萬萬不可取的。更可行的思路是如何通過技術參股的形式對數字經濟欠發達地區賦能，在發展其它國家本土的主權數字經濟的基礎上分一杯技術和資本之羹，這才是長期可持續發展。簡單地說，如果中國的網際網路巨頭能幫助歐洲和東南亞這些數字經濟相對落後的地區發展數字經濟，而不是像美國的巨頭一樣去直接控制這些市場，在政治和商業上勝出的概率可能都會更大。
總之，網際網路巨頭需要未雨綢繆，想到社會的前面。既然公司的增長這麼快，企業的掌舵者就不能一輩子當屌絲，整天想著「七劍下天山」「笑傲江湖」。而是得有一些憂國憂民的情懷，「先天下之憂而憂，後天下之樂而樂」。沒有這種心法上的改變，就肯定會走火入魔，最後自廢武功了。