電子菸線下門店路朝何方:是品牌專營,還是集合銷售?

電子菸線下門店路朝何方：是品牌專營，還是集合銷售？

11月1日，國家市場監管總局和國家菸草專賣局聯合發布《關於禁止向未成年人出售電子菸的通告》，明確要求禁止向未成年人銷售電子菸，並要求電子菸企業禁止線上銷售電子菸。禁令一出，各大電商平臺紛紛將電子菸搜索屏蔽，並將電子菸產品及時下架，電子菸也最終只能放棄線上渠道轉入線下渠道，與傳統香菸近距離競爭。

在這樣的環境背景下，各電子菸品牌不得不加大對線下渠道的支持力度，紛紛拿出補貼資金爭奪渠道資源，一時間各品牌線下專營門店如雨後春筍般在全國範圍內湧現。而進入2020年後，隨著新冠肺炎的影響，各電子菸品牌的線下競爭也將會愈發激烈，線下渠道的發展成敗將直接關係到企業的生死存亡。

根據前瞻產業研究院的數據顯示，目前各電子菸線下渠道建設卻尚處於初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計佔比也僅為19.4%，線下銷售渠道建設的任務任重道遠。

從目前市面上的電子菸企業線下推廣做法來看，都主要是以開設專賣店為核心。以悅刻為例，今年年初其兩家品牌旗艦店已在北京、上海核心商圈落地，並計劃在未來3年累計投入6億元，開拓1萬家專賣店。同時，KMOSE刻米、MOTI魔笛等一系列主流電子菸品牌也在全國一線城市開闢了線下品牌專賣店。

鋪設專賣店的做法好處在於能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，但弊端也顯而易見，專賣店鋪設成本較高，會增加電子菸企業的實際運營成本，同時門店鋪設速度較慢，難以快速完成市場覆蓋的目標。

如果為了獲取更多的資源渠道，只一味地關注覆蓋數量，不考慮復購和售後問題，那麼線下專賣店的鋪設就會陷入「一邊開一邊死、一邊死一邊開」的困局，無法在真正的意義上幫助企業實現佔領線下銷售渠道的目的，反而會得不償失，最終影響企業的正常發展。

部分加盟品牌專賣店的店主也表示，「雖然電子菸品牌方在開業初期都會給到一定的支持，比如裝修補貼、產品支持、活動支持，但這些支持都是一次性的，最終能不能賺錢，每個月的收入能不能覆蓋支出，這些還是需要我們自己承擔的，所以實際運營過程中還是挺緊張的，如果一直不賺錢，那我就可能考慮換品牌做或者不做了。」

與加盟品牌專賣店不同，還有一些電子菸從業人員選擇了集合銷售的門店形式——在一個自營門店裡代理銷售多款品牌的電子菸產品。通過對不同品牌電子菸的口味、售價、質量、售後服務等多維度進行考核後，由門店經營者選擇出幾家優質的電子菸品牌並達成代理合作，在一個門店裡進行統一銷售。

作為電子菸集合銷售門店的代表tatoo塔兔蒸汽實驗室，已經在深圳開設了三家門店，其運營者表示，「與做品牌專賣店相比，我覺得做集合店的自主性更高，我能有很多的產品選擇，也能給到進店的消費者更多選擇的空間，特別是對於電子菸的新用戶來說更加友好。同時，集合銷售的方式也能夠強化我們自身的品牌，對於長遠的發展更為有利。」

在tatoo塔兔蒸汽實驗室的線下門店中，我們能夠看到市場上主流的電子菸品牌RELX悅刻、KMOSE刻米、MOTI魔笛的產品和宣傳海報，同時也發現了其自有品牌的電子菸產品。同時，在其門店門口各個品牌方的市場活動海報也出現在相應位置。

2020年的線下銷售渠道並將成為各個電子菸品牌的必爭之地。是通過品牌專賣店的形式實現品牌推廣與銷售增長的雙突破，還是通過入駐集合門店的形式更快速地貼近用戶，是每個電子菸企業都需要深入考量的核心問題。2020年末，中國電子菸企業會出現怎樣的洗牌，電子菸行業發展形勢又會出現怎樣的變化，值得我們拭目以待！