李恩德老師:2020雙11 阿里挖第二春

2020-12-24 MBA中國網

李恩德老師報導,在李恩德老師看來,隨著雙十一購物節的臨近,手機淘寶一如既往地在節行進行了新版本更新。

重新呈現在手機淘寶APP圖標上的「11」字樣,曾經開端為一個月後的雙十一大促預熱。而這次被萬眾等待的改版,還有更大方面的改動,其中最為明顯的就是手機淘寶對內容社區的進一步構建和完善。

改版的目的是「逛」

詳細來看,這次改版主要表現在兩個方面,而且兩個方面都很明顯地表現在淘寶APP的首頁之中。

一方面是原來的首頁焦點從之前的橫版變成了豎版,聚划算和淘寶直播在主頁中愈加明顯,而「猜你喜歡」也本來的第二屏上升至第一屏,進入APP就能夠看到。另一方面,以短視頻為主的多種內容在首頁猜你喜歡中的比重也逐步增加。

而這兩方面的改動,都是為了一個字——逛。在2019年的時分,馬雲曾經表示每天晚上有超越1700萬人在逛天貓淘寶,但是什麼都不買,就是隨意閒逛。而正是這些「閒逛」的人,成為了這幾年來淘寶平臺內容變革的最主要緣由。

不管是淘寶直播還是交叉在商品信息中的短視頻,還有點評分享屬性滿滿的圖文內容,都保證了淘寶平臺能夠有更豐厚的內容讓用戶「逛」。淘寶APP內不再局限於單一的商品信息,而是呈現多元的內容,讓用戶就算沒有想買的東西也會花上一兩個小時流連在淘寶內。

而對個性化內容推送的改動,則是為了讓用戶「逛」得更好。愈加精準的內容引薦,能夠讓這些「閒逛」的用戶不斷能看到本人喜歡的內容,進一步增加用戶流連在淘寶平臺的時間,同時整體進步對用戶的效勞程度。

於是,關於內容方面的進一步改版晉級,讓「逛」這個用戶需求在淘寶平臺內得到了很好的滿足。以往這種用戶行為常常發作在線下的商場中,而往常淘寶試圖將這種消費行為轉移到線上,是希望給淘寶平臺帶來更多的益處。

內容改版帶來了什麼?

關於淘寶而言,包括這次改版在內的屢次內容改版,都是在為本人的內容城牆添磚加瓦。當然,「閒逛」這種需求充足內容做支撐的消費者行為能給平臺帶來什麼,實質上還是回到了內容對平臺的促進作用上。

首先,閒逛這一行為能夠在一定水平上拉動消費。舉例來說,在淘寶直播間內閒逛的用戶,很有可能被直播間中熾熱的氛圍吸收,停止消費。同樣,充溢種草屬性的圖文內容和短視頻,也會在一定水平上吸收消費者下單。

這也就是為什麼小紅書能夠成為一個種草平臺的緣由。當然淘寶想要的並不只是「種草」而已,與小紅書不同的一點在於,淘寶平臺內「消費」和「種草」這兩種行為被無限拉近,這能夠有效地進步用戶的轉換率。

其次,內容改版在協助淘寶自建高質量流量池方面起到了很大的作用。多元內容的擴大和個性內容的引薦,都在協助淘寶進步平臺內用戶的質量。而何為高質量用戶呢?關於淘寶而言,無非就是粘性高、淘寶平臺內消費頻次也高的用戶。

另外,用戶在淘寶內閒逛,不管是閱讀商品信息還是分享內容,都在協助淘寶將用戶流量穩定在本身的平臺內。

最後,內容層面的改版能夠協助淘寶進一步將流量入口集中在本身平臺內。近年來,小紅書、抖音、B站等帶有分享屬性的平臺逐步成為了為電商平臺引流的主要入口,這關於淘寶等電商平臺而言,固然會拉動商品的銷量,但是也將本人的「命脈」交給了他人。

於是淘寶不斷以來關於內容範疇的建立,也是想重新將流量入口控制在本人手中,畢竟這重要的入口一旦被卡脖子,結果不堪想像。像抖音就在近日取消了直播間中的第三方外鏈,企圖開展本人的電商閉環,這關於淘寶而言勢必會形成一定的衝擊。

總體來說,對內容的構建,能夠進一步拉近「消費」和「分享」的舉例,進步用戶轉換率,從而完成流量在淘寶的內循環,而這也預示了淘寶在戰略方向的轉變。

多元淘寶的戰略轉變

歸根到底,淘寶關於內容大刀闊斧的改動,是將重點放在了其存量市場之上。

往常淘寶的重點不再只是單純的買賣,而是想要將觸手伸向電商買賣的全部環節,貫徹落實內容社區+電商的雙輪驅動形式,試圖讓這些「閒逛」的人再一次發明出新的價值。而這些「閒逛」的人,就是淘寶平臺內的存量用戶。

近幾年隨著流量紅利的逐步衰退,各大電商平臺在用戶數量上曾經很難獲得最初的增長成果,就連以用戶增長疾速而知名的拼多多,也難回巔峰。於是各大平臺陸陸續續開端轉移本人的重心,從增量市場轉移至存量市場。

比方京東就在努力將本人的效勞進一步提升,不管是京東物流的速度保證還是京東直播的動作不時,都是京東刺激存量市場的手腕。同樣,拼多多也不甘示弱,不管是多多買菜還是多多助農,都是拼多多在開闢的新渠道,旨在刺激平臺內存量用戶再次發明價值。

自然,在新用戶的獲取本錢越來越高時,讓老用戶再次「發光發熱」不失為一個好的方法。而淘寶這次的改版,自然是想刺激平臺內的存量用戶,找到存量市場中的新增量,協助平臺完成再一次的增長。

簡單來說,就是淘寶希望藉助內容的不時充實,讓用戶留在淘寶的時間越來越長,下單的時機越來越大,進步老用戶的復購率,為淘寶平臺再一次做出營收奉獻。

而關於整個阿里體系來說,這種關於存量用戶的刺激,也顯得至關重要。

阿里的「第二春」

用戶流量總數不會再有多大的起伏,這也決議了將來的流量戰火必然會在存量市場燃起,而這場存量之戰,最重要的一點在於如何經過不同的渠道來刺激存量用戶。

最近剛改完名的美團就是很明顯的例子,無邊境擴大的美團,經過其不時增加的業務線,刺激著存量用戶的屢次消費,儘可能完成流量的內循環。同樣具有絕對流量優勢的騰訊,也想將富餘的流量在本身系統內圓滿消化。

於是淘寶的晉級改版,除了關係到本身的將來開展之外,也有這方面的意圖。淘寶為阿里留下了最為關鍵的廢物——用戶數據,這曾經不是簡單的個人信息、購置信息等數據,而是更為重要的用戶個人愛好和行為習氣等數據。

理論上來說,淘寶APP主頁上的「猜你喜歡」能夠將用戶的愛好數據輸出到整個阿里的資料庫之中,從而擴張到更多的消費場景之中,愈加精準地在不同的消費場景之中找到精準用戶,從而進一步提升整體的效勞。

這也是一種對平臺內存量用戶的激活辦法,藉助其他範疇愈加多元的業務,讓更多的存量用戶活潑起來、活動起來。

當然,在阿里體系之中,不管是愈發貼近生活場景的支付寶,還是想做數位化時期「水電煤」的菜鳥,或者是改版之後的淘寶,都在同步停止著刺激存量的動作。

而這多方的不時動作,都是想在激活本身存量用戶的同時,將更多的用戶拉入阿里整體的流量內循環之中,從而刺激更大範圍的存量用戶,協助阿里完成「第二春」。

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