本文來自微信公眾號：「Tech星球」（ID：tech618），作者：周曉奇，題圖來自：東方IC。
「基本上不賺錢，交個朋友」，羅永浩自我調侃說。
3月26日，羅永浩正式官宣入駐抖音，將在4月1日開啟直播帶貨生涯，在公布抖音帳號後，羅永浩的粉絲數呈指數級增長，截止發稿時，粉絲數已經達到220萬。
「我不看好羅永浩在抖音長期帶貨，但看好抖音直播電商，今年也是奠定江湖地位的關鍵時刻」，一家MCN機構的負責人說。
該機構負責人向Tech星球表示，優秀的帶貨主播，首先是建立自己的定位，隨後定期在評論區梳理用戶需求，完成以上動作後再去反向尋找供應鏈，「老羅現在完全按照自己的喜好帶貨，態度很不端正」。
然而，不管羅永浩賣貨態度是否端正，此次抖音籤下羅永浩，不難看出要重倉直播電商的決心。
「疫情期間，抖音針對直播界面，已經在逐步優化升級電商方面的功能」，MCN機構華星酷娛合伙人張麗琨說。受疫情影響，宅在家成為許多人的常態，通過短視頻平臺消遣娛樂成為大部分人的選擇，直播也享受到了紅利。
據第三方研究機構Quest Mobile發布的《2020中國移動直播行業「戰疫」專題報告》（以下簡稱移動直播報告）數據顯示，在疫情影響下，抖音、快手等視頻平臺直播用戶周人均單日使用時長突破120分鐘，其中，直播對提升用戶粘性作用巨大。
抖音自然不想錯過搶佔用戶時長的好機會。
疫情期間，抖音推出宅家「雲逛街」計劃、10億直播流量扶持計劃，為扶持新手商家，抖音開通小店入駐綠色通道，免除店鋪綁定抖音主帳號粉絲量必須超過30萬的要求，降低入駐門檻。 此外，抖音還推出「百萬開麥」主播扶持計劃，鼓勵平臺達人開直播，抖音直播也會通過DOU+獎勵、多重曝光、大咖互動等多重方式加大扶持力度，並針對符合條件的達人提供專屬服務。
對於抖音而言，大力發展直播電商業務，或許是必然選擇。據《晚點LatePost》報導，2019年字節跳動實現總收入1300-1400億元，其中商業產品廣告收入1200-1300億元左右，而抖音廣告位的設置，已經達到植入量10-20%的天花板。
抖音要尋找下一個營收增長點，已經得到驗證的直播電商，自然成為最明確的選擇。
加速進場
「後疫情時期，抖音直播十佳好物推薦官的榜單陸續出現了不少新面孔，明顯感覺到投入抖音電商直播的帳號越來越多了」，張麗琨說，「去年，這個榜單基本沒有變化，上榜的都是固定幾個帳號。」
張麗琨向Tech星球表示，原本計劃2020年初步試水抖音直播電商，但受到疫情和春節假期的影響，宅經濟意外迎來爆發，用戶在抖音停留時間變長，促進了抖音短視頻、直播與電商的結合，華星酷娛已經在重點規劃抖音直播電商方面的業務。
與此同時，今年也有客戶向華星酷娛提出CPS的合作模式（按照銷售額付費），從另一個維度促使其進入抖音直播電商領域。對MCN機構來說，將業務邊界拓展到抖音直播電商，既順其自然，也是必然做出的選擇。
「在平均時長60秒的短視頻變現，還是在用戶平均停留時長8分鐘的直播間內變現？很明顯，直播能獲得更多的用戶時長，產生的商業價值也更大。」MCN機構源點互動創始人陳崢篤定地說。為了能夠在抖音直播電商的江湖中殺出重圍，陳崢在疫情初見好轉後，立即奔赴雲南省瑞麗市，考察分公司在翡翠直播方面的業務進展。
加速入場的遠不止陳崢，據多位受訪人向Tech星球表示，近期均在大力發展抖音直播電商業務，並且已經將其作為今年的重點項目推進。
其實，早在2018年3月抖音已經正式入局電商，並且在當年搭建直播大中臺，以此支持字節跳動的所有直播業務，作為字節跳動的現象級產品，抖音自然成為承接直播業務落地的重要角色。
然而，儘管抖音直播業務早已開啟，但此前大多數直播仍以娛樂為主，只有少量主播在抖音直播帶貨。
據招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》（以下簡稱直播電商報告）報告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億，快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計僅有100億。
很顯然，抖音直播電商遠遠比不上淘寶直播，甚至與快手也有一段距離，但正是因為還未完全得到發展，誰能夠吃到第一波紅利，就能一躍成為頭部玩家。 「2019年底，我們就下定決心全面進入抖音直播電商，只不過被疫情耽誤了節奏，4月初我們將在抖音開啟首場翡翠直播」，陳崢加快了工作節奏。
悄然開啟爭奪賽
面對直播間內上萬粉絲，擁有1700多萬粉絲的抖音達人「陳三廢gg」拿起卸妝棉，毫不猶豫地在臉上擦拭了起來，幾分鐘後「陳三廢gg」臉上的瑕疵真實暴露在粉絲面前，隨後她拿起美妝產品，現場展示起產品的遮瑕效果。
現場演示的直觀方式，很快打消了粉絲們對產品的質疑，紛紛點開了立即付款的按鈕。
據電商直播資源服務平臺超級帶貨榜的數據顯示，「陳三廢gg」在3月1日到3月11日共計10天的直播帶貨中，平均銷售額達到473.88萬元，單場直播最高銷售額達到1233.4萬元，近30天內的電商直播總成交額達1.3億元。
目前，眾多抖音達人如祝曉晗、浪胃仙、Bigger研究所等均開啟了直播帶貨，有些達人已經將直播帶貨納入常態化。「早在2019年初，以服裝、美妝為代表的抖音網紅帶貨量已經起來了，有些粉絲數僅有50萬的網紅，單月銷售額已經達到1000萬左右」，陳崢表示。
不過，由於當時僅有少數抖音帳號開啟直播帶貨，也沒有形成規模化，陳崢並沒有太過在意。他表示，任何事物的興起都會經歷個人崛起期，此時公司化機構不適宜過早入場，否則會花很多冤枉錢，他更希望在抖音直播電商生態更成熟的時候進入。
讓陳崢沒想到的是，到了2019年第四季度，抖音直播電商生態迅速進入第二個階段，公司化運作的垂直類目帳號批量入場，在各個細分領域形成了規模化。 「我們當時看到珠寶類直播在抖音迅速興起，有些玩家的月銷售額達到5000萬到1億之間，並且已經接近公司化運作。」陳崢說。
值得注意的是，抖音的用戶群體結構，也是眾多玩家想要入場的重要原因。
據Quest Mobile發布的移動直播報告顯示，抖音直播用戶集中在19-35歲，以年輕用戶為主，同時抖音直播用戶消費力在1000元以上佔比達24.5%，用戶線上消費能力突出，有利於各種付費場景的轉化。
與此同時，抖音以公域流量為主，私域流量為輔的直播流量分配機制，對機構化公司來說是一把雙刃劍。據招商證券的直播電商報告表示，由於抖音流量是基於內容和算法分發，頭部網紅流量分散，私域流量未建立，不利於私域流量運營，電商MCN難以電商運營慣用手法運營私域流量。
在此機制下，MCN機構無法通過電商獲得高營收，直接導致頭部主播流失到其他平臺帶貨。去年618期間曾在抖音帶貨成交超過1200萬的唄唄兔，12月底其合作機構網紅貓宣布與謙尋（薇婭母公司）強強聯手，謙尋將負責唄唄兔在淘寶直播的招商。
如果無法運營起私域流量，也意味著無法產生高復購，這也是羅永浩團隊需要解決的問題。
據多位受訪者表示，目前為了吸引粉絲進入抖音直播間，大多會提前製作並傳播定製的短視頻內容，通過短視頻吸引粉絲觀看，並在傳播時帶上直播提醒，有些甚至在名字後綴加上直播時間，以此增加粉絲進入直播間的機率。
然而，抖音的分發機制在弱化主播與鐵粉之間聯繫的同時，也能夠吸引不同的新用戶進入直播間，這在一定程度上助力了抖音直播電商的發展。
2019年9月9日，擁有760多萬抖音粉絲的豆豆_Babe，同樣正式開啟了直播帶貨，起初是為了增進與粉絲的互動，更直觀分享產品和及時解答粉絲問題，運作一段時間後發現抖音直播電商能夠更有效的帶貨和吸粉。
此後，每逢淘系大促或電商節日，豆豆團隊都會在抖音直播帶貨，主要售賣護膚彩妝品類，附帶小零食等商品，平均每場直播下來總銷售額都能達到1000多萬元。 剛開播沒多久，豆豆團隊發現進入直播的人越來越多，「直播電商成為了新風口和趨勢，自然會吸引更多可能之前沒做過直播的人來分這杯羹，這是無法避免的。」豆豆表示。
抖音直播帶貨的熱潮發生在2020年初。據業內人士向Tech星球透露，一些進入抖音直播電商的內容公司，在年初陸續取得突破性進展。
「蘇州大禹網絡是其中的典型案例，他們公司旗下的抖音達人都取得了不錯的帶貨成績，比如仙姆SamChak一場直播帶貨500萬到1000萬，赤木剛憲能賣300萬左右，肥仔媽媽能賣200萬左右。」該業內人士說。
大禹網絡跑通抖音直播電商的案例，讓業內看到了規模化複製的可能性，而電商帶來的可觀利潤，更是促使眾多公司迫不及待地闖入其中。
這場圍繞抖音直播電商江湖的爭奪賽，已經悄然打響。
殺出重圍並非易事
麗江石榴哥盯著手機屏幕，拿出了一個已經劃開表皮的石榴，撕去內部的白色薄皮，醒目的紅色果肉沾到了手上，他扯下一團果肉送入了口中，邊吃邊喊：「這是軟籽石榴，不用吐籽。」
2019年8月20日，麗江石榴哥在抖音直播賣貨，僅用20分鐘賣出120多噸石榴，成交額達到600萬，兩天直播共賣出220多噸水果，直接讓當地順豐快遞癱瘓。
儘管戰績喜人，不過少有人知道當時石榴哥為了20分鐘的賣貨環節，已經在抖音直播了一天，兩天內有500多萬人進出直播間，最高同時在線人數達到11萬，到最後他坦言已經累得不想賣了。
石榴哥抖音直播首秀，圖片來源於網絡
不同於短視頻帶貨，直播帶貨需要主播連續數小時不間斷地說話，並在枯燥的賣貨過程中充分調動粉絲情緒，否則很容易讓粉絲產生疲勞感，進而離開直播間。簡單來說，直播帶貨既考驗主播的體力，更考驗主播能否與粉絲產生共情力，從而引導粉絲產生購買行為。
通過長時間的訓練，主播的體能可以得到保障，但共情力無法訓練出來，這更多需要靠主播的個人魅力。
豆豆團隊表示，儘管湧入抖音直播帶貨的人越來越多，但對他們來說影響不是特別大，主要在於豆豆自身是非常有趣的女孩，直播時也會穿插各種段子，讓整個直播更有意思，一般人學不來，也是豆豆的優勢。
「如果帶貨主播沒能與粉絲建立信任感、共情力，公司無法大規模打造出頭部的帶貨主播，這與公司的分配機制有關」，陳崢說。MCN機構孵化出的主播，扮演的更多是臺前表演角色，在潛意識不會將粉絲當成自己的，而是會認為是公司的粉絲，這造成主播與粉絲只能產生弱連接關係。
在短視頻帶貨體系中，由於所有過程完全可把控，主播只需要演好自己的角色即可，但在直播帶貨體系中，主播需要及時和粉絲產生情感連接，向粉絲輸出審美、價值等觀念，最後實現帶貨。 「直播帶貨的過程中，會出現很多看不見的細節，這些無法通過管理解決，只能設定新的機制，讓主播產生主人翁精神，從而在直播時傾盡所能帶貨」，陳崢說。
為此，陳崢正在逐步改變公司與主播的分成比例，原本公司要抽取主播80%--90%的分成，現在改成階梯式。例如年利潤800萬以上的主播，分成比例為20%；2000萬以上的主播分成調整到30%；5000萬以上主播調整到40%。
然而，重新尋找公司與主播的平衡只是第一步，打造出完善的供應鏈體系更不容易。在現有的直播電商體系中，只有帶貨能力得到充分驗證的主播，才有與品牌方議價的資格，這也是薇婭、李佳琦能夠拿到全網最低價的重要原因。
多位受訪者均表示，看好羅永浩為抖音直播電商起到的積極作用，由此可吸引更多機構、個體加入抖音直播帶貨，但他能否做好產品品控，還有待觀察。「現在小主播更多走小牌路線，大主播既走大牌路線，有些也會售賣自營商品」，陳崢說，「不過最後大家本質上做得都是嚴選。」
多位受訪人士表示，今年年中左右，各方會陸續展現在抖音直播電商的成績，到時其發展潛力或許才能初見端倪。