淘寶特價版來勢洶洶，對標拼多多狹路雖相逢，殊途不同歸

最近，以天貓為主場的雙11購物狂歡節正在如火如荼地開展，阿里巴巴也披露了2021財年第二季度財報（自然年2020年第三季度），實現營收1550.59億元人民幣，Non-GAAP淨利潤470.88億元，同比增長達44%，雙雙超過市場一致預期。

此次財報最大的亮點在於，除了雲計算和菜鳥兩大「傳統」增長引擎之外，阿里出現了一匹電商業務大黑馬——淘寶特價版。

財報顯示，截至今年9月，淘寶特價版的月度活躍用戶超7000萬。要知道，即便是立足於下沉市場的拼多多，實現這樣的成績也足足花了2年的時間。而淘寶特價版從今年3月推出至今，只用了不過半年的時間。

如此來勢洶洶的增長，淘寶特價版靠的是什麼？後來居上的淘寶特價版，在改寫下沉市場。在很長一段時間裡，提到電商領域的下沉市場，大家想到的只有拼多多的名字。甚至，拼多多在下沉市場發起的百億補貼攻勢，一度使得阿里這個電商霸主都處於非常被動的狀態。

我們都知道，電商江湖的各個模式裡都有老大，比如淘寶、天貓、京東、蘇寧、拼多多、唯品會、雲集……雖然都是電商，但是沒有哪一個平臺能靠copy巨頭成功，它們都有各自的經營風格和打法，淘寶特價版能夠衝破拼多多的籠罩，成為阿里在下沉市場的先鋒和主力，就已經說明了它的極具生命力，以及背後一定還存在差異性。

這個差異性，主要來自於三點：

其一，阿里的履帶戰略。這個概念最早被人熟知是在2015年，馬雲復旦管理學獎勵基金會頒獎典禮上，做了一段講話：

「沒有一家網際網路公司能夠 3 年到 5 年都保持優勢的。所以我們形成梯隊發展、有機作戰，每一家公司，一個上，然後退下來，再另一個上，形成一個循環。這是我們七八年前定的戰略，履帶戰略。阿里巴巴B2B 需要修復，淘寶就當第一陣營，然後是天貓，然後接下來支付寶起來了，過兩年再是雲計算，再是菜鳥，一輪一輪的上。」

阿里的張勇也表示：「在阿里有一句話，我們叫履帶式發展，就是我們永遠為今天而工作，為明天而投資，為後天而孵化。」

很明顯，淘寶特價版的崛起並非是一個特異現象，而是一個從內部決策再到集團協同，早就有明確計劃，以及後勁特別強的一個產品。

其二，阿里數字貿易體系的支持。對於普通讀者來說，這個詞理解起來又略顯生澀，實際上可以把它理解為一個系統供應鏈。

比如，以阿里巴巴商業作業系統為依託，基於1688和國際站這兩大貿易平臺沉澱的較大規模商業數據，再與雲計算技術+大數據、金融服務、物流及供應鏈管理、營銷系統相結合，形成幫助全球中小企業完成數位化升級的核心基礎能力。

再比如9月，淘寶特價版與1688全面打通，幫助1000個工廠實現過億產值，打造10個過百億的數位化產業帶集群，這將阿里的數字貿易體系與淘寶特價版的連接更加深。

在此基礎上，淘寶特價版能夠挖掘高性價比的貨源，在阿里數字貿易生態的支撐下，解決貿易鏈路的痛點，直接下沉到C端買家和賣家。

其三，不一樣的C2M模式。無論是京喜，還是拼多多，甚至是1688，其實走的都是短路經濟，無可避免的擁抱起了C2M。

但是，其餘平臺在供應鏈和用戶的積累上並無太大優勢，C2M模式要麼陷入困境，要麼停擺，最後還是回到自己最初熟悉的模式。

但是，阿里在B2B領域深耕多年，又有1688沉澱的大量廠家，所以就顯得得心應手。數據顯示，截至9月底，淘寶特價版實現全國超145個產業帶、120萬商家入駐。而在三季度之外，淘寶特價版在10初就有超過2萬外貿企業享受減免年費政策，近20萬入駐數位化「外貿專區」。

2020年，618期間淘寶特價版上C2M商品訂單增長500%，由此可見下沉電商的路徑並不僅僅是拼多多一家，也並不僅僅只有靠社交裂變才能爆發式增長，經過兩年的摸索，阿里找到了下沉電商的另一條捷徑。

為什麼會殊途不同歸？

筆者看來，淘寶特價版的打法與拼多多存在諸多差異之處。最明顯的一點就是，因為基因不同與模式各異，在發展之初不會存在拼多多因拼團社交裂變帶來的諸多障礙與爭議。

拼多多的社交裂變模式，雖然收穫了許多用戶，但是這種拉人砍價拼團模式造成的社交打擾與低質產品也飽受詬病，一直延續到現在，拼多多也依然無法撕掉「低質」、「假貨」的標籤。

這些都是後遺症。

相比來看，淘寶特價版沒有這種模式弊端，背靠阿里生態，在貨源控制與導流方面，具有天然的優勢，從一開始就進入了一種「正反饋」的循環之中。即貨源端能力的提高，帶動用戶增長，然後又反饋給了貨源端，吸引更多廠家和商家加入C2M體系，形成一種「高增長+高質量」的穩定循環。

在B2B能力上的沉澱，直接避免了單純的價格補貼戰，阿里在全球又有超過十億的用戶積累，所以不需要特別地去搶用戶，而是將注意力放在下沉本身，即便是低價，也能夠兼顧好的服務。

在中國，有6億人的月收入低於1000元，下沉市場足夠大，也具備足夠的目標用戶，具備足夠的戰略縱深。最重要的是，下沉電商火起來也就兩三年時間，用戶忠誠度與黏性還有待培育，無論是存量用戶的爭奪，增量用戶的挖掘，留給玩家的市場變局與機會還很大。

但是，不管是什麼階層的消費者，都希望享受到更好的服務，比如直達鄉鎮的快遞，便捷的花唄、商品的正品度……總之，中國的下沉電商已經度過了野蠻生長的階段，市場競爭賽點已從單純「價格比拼」的時代步入了以「價格+服務」雙重驅動的競爭格局的時代。

這一邏輯，我們可以從拼多多和淘寶特價版二者崛起的特點看出來。

拼多多的崛起是靠社交電商，其時恰逢市場空白，高價補貼策略很容易吸引用戶，是「競價」時代的來臨；淘寶特價版靠阿里背後的生態，是阿里履帶戰略的實踐與延續，迎合了下沉市場走向成熟，往高質量發展的趨勢，是「下沉+服務」時代的崛起。

就比如，十年前中國遍地2元店和10元店，而現在被名創優品取代。十年前的那些火鍋店品牌，最後是海底撈依靠服務和口碑，把市場規模做到了最大。

也就是說，淘寶特價版與拼多多是中國下沉電商的兩面，前者簡單粗暴，用最小的代價搏最大的市場。後者則是深耕，從更多細節之處著手，當消費者厭倦了比價，受夠了低質量，等夠了快遞時間，兩個時代的差異就產生了，不同的需求和商業生態隨之而生。

補全電商層次，淘寶特價版正在成為阿里電商第三極？

淘寶特價版與拼多多之間的崛起相隔五年，兩者在2020年狹路相逢，對於中國的下沉市場來說肯定是一個轉折點。

這有點類似於2015年前後的中國製造業，下沉市場已經「產能過剩」，當拼多多還在進行價格補貼「走量」的時候，淘寶特價版則是進行「供給側改革」，走向高質量發展。

現如今，拼多多用戶、GMV與人均GMV都陷入瓶頸，說明燒錢補貼的邊際效用正在遞減，中高單價收效甚微，從農業計劃折返到產業帶，重新推新品牌計劃，說明補貼與盈利的矛盾逐漸加深，舊的打法已經不適應新的競爭。

而近期，黃崢在拼多多5周年之際，提出要進行硬核奮鬥，這其中也有部分原因是淘寶特價版挺入到了拼多多的腹地，黃崢已經意識到下沉市場一場惡戰即將來臨。

這對於阿里巴巴來說，這也是必須要走的一步。阿里的核心是電商業務，中高端有天貓淘寶、天貓國際、考拉等，新零售有銀泰、大潤發、盒馬、餓了麼等，低端雖然有1688和聚划算等，但專業下沉還不足，這不符合阿里的電商江湖地位。

淘寶特價版的崛起，既是一個戰略的落實，也可以算是一個驚喜，所以這次財報簡況中特意披露了這一信息，表明阿里內部已經準備好了迎接這一新引擎的準備，這可能帶動新一輪常態化高增長。

如今，淘寶特價版更香節與1688打通，已經從價格、產業帶、商家等要素，一步步逼近拼多多腹地，甚至有可能取而代之，淘寶特價版也將成為繼淘寶、天貓之後的阿里電商第三極。