剁手敗人品?衝動購買導致更多不道德行為 | 經濟心理學

2021-02-13 中財應用心理


剁手敗人品？衝動購買可能導致更多不道德行為

文| 樓紫茜 沈晨 鍾佳邑 何詠澤 高琰

【導讀：相較於定期購買非衝動型產品，消費者在衝動購買時，會傾向於從事不道德行為。為了驗證假說，三個實驗測試了衝動購買對兩種不同類型的不道德消費者行為的影響，在三個不同的零售設置中發現了趨同證據。實驗1表明衝動購買的消費者更喜歡從收銀員的錯誤中受益。實驗2表明在同一個實驗室中，衝動購買的參與者相對於非衝動購買的參與者在進行不道德行為時更傾向於選擇昂貴的商品。實驗3表明當獎賞是衝動產品時，參與者更有可能通過作弊來增大自己贏的機率。】

很多人都有衝動購物的經歷：本來並沒有購物計劃，但發現某件商品實在是太誘人了，但是最終還是抵不住誘惑，一時衝動剁了手；還有就是趕上雙11之類的購物狂歡，跟風買了一堆以後根本用不上的東西。衝動購買可不僅僅是財務方面的浪費，有研究發現，衝動購買的行為會可能導致更多不道德行為。也就是說，你不僅剁了手，可能節操也不保了。

你可能會把責任都怪在商品上，是啊，畢竟商品實在是太誘人了。

這項研究的產生可以說是一個「happy accident」，研究者本來是進行一項皮膚電反應（GRS）的研究，驗證「衝動狀態下更容易有購物行為」，假設被驗證的同時還產生了一項意外發現：衝動條件下的個體存在更多違規行為。這就啟發了研究者作出新的假設：衝動購買的消費者比非衝動購買的消費者更容易做出不道德行為。接著他們並用三個實驗做出驗證。

實驗1  衝動購買者被少收錢之後更少指出收銀員的錯誤

此實驗是在西歐某大學的一個商店裡進行的。商店裡售賣各種商品，包括非衝動型商品（如杯子、鉛筆、筆記本等），以及衝動商品（蛋糕），並且蛋糕被該商店大力推廣。研究者在商店中設置了兩名收銀員，當顧客結束購買進行結帳時，收銀員A會假裝疏忽而向顧客少收10%-20%的現金，而收銀員B則負責記錄顧客是否指出職員A的錯誤。結果發現：購買衝動商品的參與者當中有40.87％的人未指出職員A的錯誤，即他們做出了不道德消費行為；而購買非衝動商品的參與者中只有17.95％的人做出了不道德消費行為。這初步說明了衝動購買會導致不道德消費行為的增加。

但是實驗1有幾個漏洞：其一，部分顧客可能認為商品在打折促銷；其二，本實驗要探究的是狀態衝動，而做出衝動購買的人當中難免會有具有特質衝動的人，因此他們的存在會使實驗數據出現一定的偏差；其三，研究者無法明確每個商品的類型，即對衝動商品以及非衝動商品沒有明確的區分。

實驗2 衝動購買者更容易違反預算標準

為了解決實驗一的第三個漏洞，研究者在實驗二當中加入了線上預實驗。參與者被隨機分配回答關於商品的問題：（1）你曾經是否購買過這個商品？（2）如果你購買這個商品10次，請以你衝動購買的次數按1-10分進行打分。預實驗的結果發現：被研究者定義為衝動商品的產品得分為6.2分，而被研究者定義為非衝動商品的產品得分為3.19分。這說明之前研究者對商品類型的劃分是有效的。

正式實驗中，位參與者獲得了3美元的預算，讓他們自行選購喜歡的任何產品。由於每件商品的價格已被清楚地標示出來，因此不涉及打折促銷的問題。同時在此實驗中，研究者設置了兩個實驗室商店，根據兩個商店中零售條件的不同（有無促銷活動、有無食物樣品的展示以及商品擺放的不同），兩個實驗室商店分別對應衝動條件和控制條件。共有78名學生參與實驗，結果正如研究者預測的那樣：在控制條件下（面對非衝動商品），每個人都嚴格遵守預算標準，沒有一個消費者出現不道德行為；相比較，在衝動條件下（面對誘發衝動的商品），9.3%的消費者超過了預算標準，約有10%的參與者在衝動的條件下出現了不道德行為。

 

實驗3  衝動購買者更多違規投注

實驗3的主要實驗分為兩個部分，一部分是由三個實驗室實驗組成的實驗組，另一部分是一個兩周後的線上實驗調查。三個實驗室實驗包括一個抽獎任務，一個抽獎後調查，與一個混淆被試視聽的填充實驗。

抽獎任務是全實驗的關鍵。在抽獎任務中，被試首先從6種顏色中抽取一種顏色，並領取該種顏色的彩票10張。緊接著，被試要求去臨近實驗人員工作室的另一間房間（實驗者在暗中觀察）進行彩票實驗。被試被隨機分為衝動條件組和控制條件組，在兩種不同的條件下，被試將被呈現不同的獎品（衝動產品or非衝動產品）。被試走入彩票房間，房間內有一臺電腦，電腦上安裝了一個隨機數字生成器，被試按下空格鍵數字開始生成，再按一下空格鍵數字停止。然後被試按照電腦上生成的數字向一旁的彩票箱中投入相應數量的彩票，投入的彩票越多，被試中獎的可能性便越高。理論上隨機數字生成器可以生成1-10的數字，然而由於實驗要求，研究者設置數字只出現1-3，以觀察被試是否會多投入彩票來增加自己的中獎機率（作為不道德消費者行為的一種度量）。整個實驗過程中，獎品就擺放在被試目所能及的範圍內。

之後的抽獎後調查測量了被試對於贏得獎的急切程度以及被試對於贏獎的可能性的看法，填充實驗則為了減少被試對於實驗目的的懷疑並測試無反應偏差。兩周後的線上調查實驗則進一步明確是狀態衝動而非特質衝動導致了不道德消費者行為。

實驗結果與假設相符。130名被試中共有13名被試投入了更多的彩票來增加中獎機率，其中衝動條件下8.4%的被試選擇作弊，而非衝動條件下僅1.5%的被試選擇作弊。另外，彩票後研究顯示，在衝動條件下的被試更急切的想獲得獎品；線上調查顯示，所有的被試都認為主動逾越規則多放入彩票來增加中獎機率是不道德的，並且產品類型和作弊行為十分相關。實驗總結論是：狀態衝動（環境），而不是特質衝動（個體），是與不道德消費者行為相關的。

結論：衝動購買的黑暗面

零售商們通常樂見消費者的衝動購買行為。但這篇研究卻指出了衝動性購買可能具有的黑暗一面。零售商在過度刺激衝動購買慾望之前應該考慮到這一陰暗面帶來的影響。

首先，商家在培養消費者衝動購物的時候也應該考慮到消費者在衝動購物時出現的一系列不道德行為，如：不主動報告帳單的錯誤，可能導致商家的虧損；多數人理所應當的認為 「在超市裡偷吃一顆葡萄而不買任何東西」 比「在超市裡喝一罐汽水而不付錢」 更能被接受(Vitell & Muncy,1992)。此外，消費者也應該明白在衝動情境下購物，自己的道德約束力比較低。

同時，無差錯檢測系統是非常重要的，零售商不要給顧客可乘之機，小的帳單錯誤可能不會給零售商帶來麻煩，但是「被動不道德」在人群中是非常普遍的，小的帳單錯誤累積起來，會給商家帶來巨大的損失。

總而言之，有計劃的、理性的購物才是消費者和商家的福音。 

解析文獻

Bossuyt, S., Vermeir, I., Slabbinck, H., Bock, T. D., & Kenhove, P. V. (2017). The compelling urge to misbehave: do impulse purchases instigate unethical consumer behavior?. Journal of Economic Psychology, 58, 60-76.

作者簡介：樓紫茜，沈晨，鍾佳邑，何詠澤，高琰，中央財經大學社會與心理學院心理學系2017級本科生，經濟心理學課程學習小組成員。2017級碩士尹佳玲對此文亦有貢獻。

本期編輯：竇東徽

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