昨天推的王慧文清華產品課筆記精華，受到了很多讀者的好評，不少大佬都在轉發。其實我們目前看到的課程筆記有六篇，上次限於篇幅，只在其中一篇的基礎上做了精編，其它五篇中還有不少有趣的乾貨。比如，最懂燒錢補貼的美團，是如何看待補貼競爭的？以及，網際網路行業為什麼都在追求規模效應？注意王慧文講這個問題時，還沒有發生螞蟻IPO暫緩，《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》發布等一系列重大政策變化，現在回頭追根溯源，去看網際網路行業的規模效應是如何發生發展的，也會有新的收穫。上次的推文發出後，很多讀者也來跟我們討論，最讓他們有收穫和共鳴的部分，雖然每個人的關注點都不同，但有一點是相同的，那就是每個人都從各自的行業、專業印證了王慧文所言不虛，確實幹貨。所以，應大家的要求好評加推。筆記原文由網友Patrick 整理，我們有編輯刪減。以下，enjoy。
01關於補貼競爭
在激烈競爭的環境裡，中國為代表的網際網路發明創造了：巨額補貼競爭（量子力學）。
有很多種補法，補給商家、補給用戶、補給騎手、補給團隊,巨額補貼的早期，大家都很相似。
但是要記住，謹慎提供非常好的服務給不該服務的用戶。
怎麼知道一個用戶是優質的還是劣質的？不要過分相信直覺。比如，美團外賣價格敏感度最高的區域，你絕對想不到是國貿和中關村。因為這裡的消費者有智商優越感，喜歡比價。
商家也是同理，美團和點評都是在中端商家身上賺錢。
低端不賺錢，因為每個新商家上線，美團的成本是140（PS:盈虧成本顆粒度核算到每一家商家了，這一點很不容易，也很重要），很多商家讓平臺賺不了錢。
高端也不賺錢，因為他們大多注重線下的位置選擇，沒有打折意願。很多打折是平臺補貼的，也賺不了錢。
有一段時間經常有投資人過來說亞馬遜的Prime很好，是不是美團也做一個類似的外賣會員？
老王覺得不靠譜，投資人也跟同行說了，同行(餓了麼和百度)就上線了買會員一個月訂單滿 20 塊錢免配送費，美團沒有做，因為做這個服務的邊際成本是非常高的。美團當時算帳算不過來就沒做，同行做了之後一個月大概虧兩三千萬。
同行發現一個問題是：停掉這個會員之後這些用戶再也不買了。當時有會員活動的時候美團戰投部的人全都轉去用餓了麼點外賣，這幫人受教育很高薪水也挺高，天天點星巴克，是很優質的用戶，LTV（生命周期價值）很高，結果會員活動一停立刻就不再點單了。
這裡面的關鍵是，免配送費之後消費者在外賣平臺上買的東西是他們原來買的東西嗎？
事實上原來這些消費者根本不在外賣平臺上買星巴克，免配送費之後他們都在外賣平臺上點星巴克，補貼消失後就不點了，他們又轉回從線下買星巴克了。
在外賣平臺上買節省的是他們等星巴克的時間，假設這個時間和體驗的提升值2塊錢，當補貼消失後他們不願意為了假設3元的配送費去外賣平臺上點，所以補貼消失後用戶行為又變回去了。
所以要考慮到你的補貼是為了讓消費者體驗了一個更好的消費模式，還是補貼扭曲了產品或服務的定價本身。補貼最怕的就是這個，扭曲了定價本身而不是讓消費者體驗了更好的模式。
餓了麼去年虧了100億，意味著每天虧掉3000萬。
總結：要把補貼給到這個市場空間的用戶，而不是這個市場空間以外的用戶，即不該提供服務的用戶。
02規模效應與反規模效應
美國有非常多大的品牌，比如麥當勞、KFC，日本有711，中國大的品牌比如說鏈家、永輝。
我們和他們有個重要差異：美國和日本的很多品牌是加盟制的，中國品牌裡自營的比例遠高於美日。
為什麼會有這種差異？
這就涉及到哪些要素有規模效應，哪些沒有，要把有規模效應的留在品牌手裡，把沒有規模效應的放給加盟商。
美日這些公司的單店是沒有規模效應的，但是品牌和供應鏈是有規模效應的，所以加盟商只能從麥當勞定義好的產品庫裡選，且原材料只能由麥當勞緊密合作的供應商來供應，還有711的選品、系統、供應鏈都是有規模效應的，這些有規模效應的要素都握在麥當勞手裡，而比如下面具體工作的員工有沒有認真工作等，這些沒有規模效應的要素交給加盟商。
什麼要素有規模效應什麼要素沒有，在一個行業新興的時候不是那麼好判斷，如果你把一個反規模效應的重要要素放在自己手裡，那很可能就會掉到坑裡去。
在行業早期，團購是一個以城市為規模效應單元的業務，上海的業務和北京的業務沒有直接聯繫。在千團大戰的時候就有一派參與者，也懂這個規模效應，但不同人懂的深度不一樣，這 一派的人認為如果和競爭對手全面開戰，會攤薄在一個城市的資源，所以不如集中力量做有限的幾個城市，因為這個業務有城市的規模效應，你既可以賺錢，又可以防禦讓別人打不過你，所以應該集中力量而不應該撒網。
這個邏輯對還是不對？這是個很重要的問題，在企業競爭中不同時間點都要面臨這樣的選擇，不同的選擇是決定勝負的。
當時千團大戰中國省級城市大約30個，地級市有300個，縣級市有2000個，所以大家當時面臨的一個問題是到底要開幾個城市，而當時又是虧損經營，資源總是有限的，所以都要面臨這個問題。
先說結論，有一部分同行開25-30個城市，另一部分同行開150-200個城市，美團開94個城市。最後前兩類同行都輸掉 了。
聽起來和城市級的規模效應是反的，所以這是企業經營裡真正難的地方，因為規模效應大家覺得自己都懂，其實難就難在不同的要素有規模效應，且不同要素之間的規模效應還有博弈關係，這個要素和另一個要素的規模效應到底哪一個更強。
首先不考慮其他要素的話，城市應該開得少，否則資源會被稀釋導致在單個城市裡落後，對手就在城市裡形成了正反饋漩渦。
但還有另一個要素，就是團購網站的用戶是從哪裡來的。在當時2010年2011年的時候，團購網站的用戶其實只有兩三個來源，準確來說就是好123和團八百，好123作為一個導航網頁有 一個非常大的特點在於，他每一個行業都得放幾個網站，不能只放團購的網站，還得放汽車、遊戲、健康的網站，但他頁面空間非常有限，所以他一個行業只放1家公司的地方，叫名站，還有一個地方一個行業放6家，叫酷站。
另外好123這個售賣是全國售賣的，今天你打開任何一個APP，APP都會知道你的位置，所以現在這些產品都是LBS的,但當時好123是WEB的，他不知道你在哪，所以他沒法按位置售賣，只能全國售賣，對於團購網站來說必須進入到前6的位置，這是0和1的關係，進不去就沒有流量了。
這個流量獲取成本在當時是非常大的一筆開銷，這就導致如果你城市太少，那麼你就失去了另一個規模效應，叫營銷的規模效應。
如果你有100個城市，那就是100個城市來分攤，如果你只有25個城市，那麼你要麼無法負擔這個支出，要麼有大量的流量被浪費掉了，當你大量的流量被浪費掉後，那麼你在已有的城市也打不過別人了。
如果你開150-200個城市，那麼你的虧損會很多，且人才有限被稀釋掉了，這導致開150- 200個城市的同行雖然有流量但線下競爭力不夠且資金消耗快，這就體現了反規模效應。
03成為馬太效應的受益者
馬太效應決定了很多行業只有3家。比如VC就是紅杉、騰訊、高瓴，門戶網站就是搜狐新浪網易。
我們怎麼成為馬太效應的受益者而非受害者呢？
舉一個例子，雅虎起步的時候是門戶網站，當時也有好多家網際網路公司，雅虎給一個投資商開了200萬美元的估值，他們沒投，沒投的原因是雅虎只有2個年輕人就要200萬美元估值，估值太高了，結果很快紅杉就翻倍投了。
老王問了紅杉為什麼這麼快投了雅虎，紅杉的人解釋說大部分風投都是有流程的，流程走完要一兩個月，但紅杉判斷這個行業剛剛起步，從業者之間的差距可能只有一兩周的時間，如果花2個月做決策那麼情況可能已經發生非常大的變化了，但如果我們領先投了就會產生領先效應，「紅杉花大價錢投了2個默默無名的年輕人」這個事會產生很大的話題性，這就會進一步產生巨大的光環效應，從業者也會優先投這個公司的簡歷，這又導致他們產生了人才優勢，又吸引他們很快拿到下一輪融資，進入了正循環，包括電動車拿錢拿地、以及品牌營銷都是 這樣。馬太效應對早期創業者是非常重要的。
美團有一個投資商在2008年左右也投資了京東，當時京東不是特別出挑的，京東只想融一點錢，但他們給了京東很多錢，老王問他們當時你們怎麼判斷該押注京東的，他們說我們當時看京東的時候發現了兩個信號，
第一是他銷售額快速增長，第二個是網上非常多人罵京東，有人罵還快速增長，說明需求旺盛，邊罵邊用。
這個時候最重要的是驅動你的業務進入馬太循環，而不是解決這些問題。
幾乎所有的領域，大部分決策者都沒有有效的信息、知識結構和判斷方法出獨立判斷，所以大家只能依賴馬太效應。所以我們要儘可能抓住有規模效應的要素，儘可能減少反規模效應，儘快形成馬太效應。
04疫情加速直營向加盟轉型
前面說到，很多中國大品牌都直營為主，與美日加盟為主的大品牌有很大差異。為什麼會這樣？
老王認為這是多種要素導致這個結果，其中一個要素是中國現在的錢還太好賺。
大家想一想，你經營一個企業，裡面有很多反規模要素，但你仍然沒有把這些反規模要素拿掉卻還能把企業經營好，這隻說明了中國的錢還太好賺了。
一個產業成熟就意味著你能犯的錯誤越來越少，你的每一個錯誤都會被放大成為你失敗的原因，現在中國還處於很寬鬆的商業環境中，導致你犯了一些錯誤也沒關係。
另外一個原因是中國現在的商業周期還比較短，這導致大家形成了一些錯誤的商業認知還沒有被糾正。
老王相信這次疫情會對中國的商業環境產生巨大的影響，可能會讓很多連鎖企業不再直營，而更多地採用加盟模式。原因很簡單，如果你是直營的話，你的所有經營成本都是母公司的，疫情導致社會停擺的時候所有成本也都要自己承擔這會導致你的抗風險能力很差，而加盟模式會把成本分給下面，讓連鎖店的緩衝空間更大。
第三個要素是網際網路，這個要素的存在導致了大規模的企業有研發效應，比如說鏈家，如果沒有網際網路可能鏈家現在已經過得很艱難了，而由於有了網際網路的存在，鏈家的規模大可以養活更多的產研，導致了鏈家可以在產品上獲得了相對於規模更小的競爭對手的優勢，所以網際網路是有規模優勢的。
再留一個思考題，淘寶和京東誰的規模效應強，美團外賣和滴滴打車誰的規模效應強？
這些問題都是不那麼好判斷的，這些問題老王問過行業內部的人，資深的人很多也判斷不了，但事實上這些大是大非的問題如果判斷錯了，通常會掉到很深的坑裡去。
05最後：別看傳記
每家公司成功後都有公司寫傳記，美團的傳記叫《九敗一勝》，不推薦閱讀，《騰訊傳》也不推薦閱讀。很多傳記不好的原因是：
大部分公司的傳記都是用來宣傳的而非傳遞知識的；
很多公司傳記都是外面的人寫的，作者不知道裡面發生了什麼事，包括社會上傳的美團的很多事都是瞎說。