今年冬季寒潮來勢洶洶，吹熱了羽絨服市場，高端品牌銷量較去年同期明顯提升。一方面是蒙可和加拿大鵝等國際大牌強勢進擊，另一方面是波司登等國產品牌加速崛起，品牌大戰悄然打響。
然而，在高端大牌競相博弈、均有不俗表現的同時，交匯點·新華日報記者經調查也發現，國內高端羽絨服品牌和中低端品牌在市場中卻有著截然不同的「境遇」。那麼，以往那座熟悉的羽絨服市場究竟發生了怎樣的變化？
高端市場「土洋之爭」現象凸顯
上周六晚，南京氣溫直逼零下4 ℃，時至晚9點，記者在德基廣場看到，國際羽絨服一線品牌——蒙可門前依然排著小長隊。該品牌羽絨服價格不菲，均價在1萬元以上。店員告訴記者，入冬以來，時而出現排隊的火爆場景，顧客以35歲左右的年輕人居多。
「太冷了！拿年終獎買個抗寒的羽絨服也是值的。」正在排隊的劉鈺雯在銀行工作，以往經常外出拜訪客戶、出差，她說，更看重該國際品牌的質量和功能性，一件厚實的羽絨服無論什麼環境下，都能抗凍、擋風，即便裡面套件很薄的打底衫，也能「溫暖」過冬。
作為一個看天吃飯的季節性單品，羽絨服自誕生以來一直都在時尚潮流的圈外徘徊，與奢侈品也沒有太大關係，近年來在消費升級的大背景下，大眾消費觀念也在發生轉變。
僅以去年「雙十一」來看，國內品牌波司登天貓旗艦店用時8分鐘，便做到「破億元」的羽絨服銷售奇觀。記者在採訪中發現，國貨在消費者心中「逆襲」的背後，是數位化和創新賦予的「硬道理」。
1月13日，江蘇常熟，波司登工廠數位化流水線上，機器手忙忙碌碌——生產、檢測以及包裝、物流全部實現「機器換人」。「引進的自動化模板機節約流水線勞動力，同比生產效率提高近30%。」波司登相關負責人介紹，近期引進的智能「充絨機」，稱重精度可以達到0.01克，充絨更快、更精準。
高庫存、低流轉，是服裝企業「提質增效」路上普遍遇到的「攔路虎」。利用「大數據」，可以讓企業在製造、零售等各環節實現有效協同，實現「以銷定產」：好賣的不缺貨，不好賣的不生產。近年來，波司登與阿里雲合作，搭建「零售雲平臺」，企業原本分散在各地的倉庫、門店的庫存數據，以及和線下割裂開的線上庫存數據，全部「聚攏」在一起，通過重構和打通，完全融合成一體。時至今日，零售雲平臺已給波司登帶來了許多看得見的成效：庫存中心的智能補貨系統有效減少缺貨損失21%，售罄率同比增長10%。最新數據顯示，截止2020年底，波司登羽絨服零售金額同比增長25%以上。
「土洋之爭」的背後，是技術之爭。 「看起來笨重臃腫的羽絨服，如果突出專業和功能性，往往很吸引中青年消費群體。」德基廣場一位國際羽絨服品牌銷售告訴記者，比起時尚感，近年來，不少顧客更看重羽絨服的功能性以及社交性。包括加拿大鵝、蒙可、北臉等國際老牌羽絨服一貫突出「專業保暖」，也較早地打出了「功能」牌，滿足極地、登山、滑雪等戶外場景的禦寒穿著需求，更多增加了品牌溢價和社交性。
在寒潮來襲、國外羽絨服品牌衝擊國內市場的同時，作為蘇南製造業起點和家底的服裝紡織，也在經歷一場從傳統製造向智能製造的變革，這同樣成為紡織大省塑造國內高端品牌、與國外大牌「分庭抗禮」的務實之舉。
「當前，我們圍繞『增品種、提品質、創品牌』三品專項行動，加快全省紡織行業轉型升級，創造競爭優勢。」江蘇省工信廳消費品工業處相關負責人對今年江蘇羽絨服市場，尤其高端市場的「爆單」並不意外：紡織是傳統產業但絕不是「夕陽產業」，率先開啟轉型升級的江蘇紡織業，勢必會在在消費升級、內循環等新一輪經濟結構調整下迸發新動能。
常州、無錫、蘇州、南通作為全省紡織產業主要集聚區，為全省紡織產業貢獻70%的產值——吳江化纖、常熟服裝、南通家紡、江陰毛紡金壇服裝、阜寧過濾材料、沭陽包覆紗等集群已各具特色。但要想持續加快產業創新能力「不掉隊」，大平臺不可或缺。
眼下，國家先進功能纖維創新中心能力和省級生態染整創新中心建設已提上日程，將圍繞制約「卡脖子」技術（產品），開展關鍵共性技術攻關；此外，江蘇工信部門還在推動建設行業公共服務平臺，在技術服務、能力建設、成果轉化、信息資源等方面提升公共服務能力。
通過技術改造，使一批傳統紡織大牌企業以「轉型升級」提升市場競爭力。「再以信息化、智能化、網絡化、綠色化為主要方向，全面推動企業轉型升級。」省工信廳消費品工業處相關負責人表示，聚力打好針織產業轉型升級「組合拳」的重要一招，是旨在打造企業與市場深度融合、生產與銷售有效銜接、線上與線下同步發展的行業創新平臺。去年以來，江蘇著力提升品牌企業對工業網際網路平臺的建設和使用水平，包括支持紅豆紡織服裝工業網際網路平臺建設；培育行業智能製造服務商，為行業提供精準化智能製造服務，支持企業在自動輸送包裝、生產製造、在線監控、設備管理、安全預警等環節實施智能化改造，建設一批行業內有示範帶頭作用的智能車間和智能工廠，以及引導企業實施綠色化改造，提高全產業鏈產值。
此外，與國外大牌爭奪高端市場，也離不開本土品牌的培育。記者了解到，眼下，積極推動紡織服裝企業培育自主品牌是江蘇著眼謀劃的一件大事。就在工信部2020年度紡織服裝自主品牌跟蹤培育企業的名單中，江蘇便有13家企業入選，佔全國總數15.3%。
中低端市場萎縮「艱難求生」
一件羽絨服，真的變成了「奢侈品」了嗎？其實不然，不同於高端品牌琳琅滿目的都市，在有著國內服裝界地標之稱的常熟，記者看到了另外一番場景。沿街密集營業的工廠直營店傳遞出這裡鮮明的特色——「廉價」和「批發」。
但生意似乎越來越難做了。做了3年羽絨服批發生意的吳振國，已開始打算轉型。1月12日凌晨五點五十分，緊挨中國男裝中心的常熟童裝中心門口，老吳把前一晚從附近小廠進的兩大麻袋羽絨服抱下麵包車。 「一袋差不多200件羽絨服。這個月最冷，生意好的話，一天下來也能出手五六成。」 吳振國算了筆帳，這兒的銷量也沒多少利潤可賺，「我賣的衣服沒品牌，真正的品牌羽絨服哪裡又會找上我們個體戶批發？」
常熟童裝中心裡有個吳振國租下的十平方米左右的商鋪，環繞店鋪一圈懸掛的樣衣有掛「晨佳服飾」吊牌的，也有掛「雪立」吊牌的。但就連吳振國對這些牌子也不熟悉，「我們不看牌子，只認款式。款式好就拿來賣，批發價一般都在七八十元一件，貴一點的一百多」。
因為利潤微薄，吳振國為自己尋找了一條市場博弈的策略——「跑量，薄利多銷」。但事實上，讓他最頭疼的點也源於此。「低端貨好抄襲，品質差不多，外加近幾年實體店生意不好，客戶流失嚴重。至於網上出貨，要不是仰仗一些老顧客介紹的關係，開網店的小夥子來這間批發市場挑貨，憑啥就一眼相中你？」渴望「跑量」的吳振國這個冬季同時進起棉衣，「多條路子，就多一點希望。」
同樣在常熟童裝中心有商鋪的樊紹忠，經營的是一家夫妻店。上周的寒潮，讓這個在羽絨服市場摸爬滾打20多年的批發商看到了轉機與曙光。「但如果手裡拿的貨沒什麼技術含量，就等於看天吃飯——冷一陣，好（賣）一陣。再遇上疫情反覆，廠商不願備貨，消費者不想出門採購，擺在手握市場關係和繳了若干年店鋪租金的中低端羽絨服批發商面前的，無非就是『食之無味、棄之可惜』的生意。」樊紹忠估計，即便碰上了今冬的寒潮，當地的批發商仍然只有百分之五六十的人保本，百分之十賺錢。
這位十多年前也曾在上海閘北區七浦路市場叱吒過風雲的羽絨服批發商直言，「人人都買羽絨服、人手一件羽絨服」的時代「一去不返」，常熟羽絨服批發生意更是在中低端消費市場萎縮的形勢下「斷崖式下跌」。為應對市場變化，樊紹忠不僅做起比羽絨服「玖零絨」成本更低的羽絨棉生意（前者主要填充物是鴨絨、鵝絨，後者主要填充物為棉花），還改變了目標市場，「不論供電商還是發『實體』，向村鎮供貨的比例已提高到出貨量的70%。在農村，競爭壓力小一點，大牌子太貴也沒人要。」
不僅是吳振國與樊紹忠，連代理千仞崗和凱慕獅兩款羽絨服品牌批發的王惠寧也感慨，自己在常熟賣羽絨服的27年中，即便撞上一回寒潮，生意也遠不能與過去相比。「2006年『暖冬』，我一個門市部一天營業額好的時候能有20萬元，現在一天1萬多算不錯了。」王惠寧印象中的「金色歲月」裡，常熟滿大街都是做羽絨服生意的商販，紅豆、凱慕獅、龍達飛、飛亞達、鴨鴨、波司登……牌子多得「數不過來」，連街角賣水果的店裡都會兜售幾件，「然而今天這些牌子除了波司登，你還能看到幾家？」王惠寧反問。
中低端羽絨服市場「艱難求生」中，也同樣有黑馬「絕境殺出」。常熟白馬服裝城白馬直播基地產品經理鄭傑告訴記者，因疫情原因，去年市面上羽絨服的整體庫存很低。低溫寒潮一來，應季生產、應季銷售，「這個冬天只要衣服款式說得過去，貨就應該一直處於緊缺狀態，特別好走」。
事實上在常熟，鄭傑手中的生意也確實算好。但因為擔心後期貨品供應不上，他開始讓直播基地帶貨的主播「適當控制羽絨服銷量」。
寒潮之下，昔日小米創始人雷軍的一句「站在風口，豬也會飛」，卻被這位做服裝設計研發出身的「新勢力」引申為：「行業內流傳比較廣的一句話叫：今年誰要把羽絨服做虧本了，以後就不用幹服裝這行了。」
直播帶貨加速市場分化
直播帶貨的興起，讓市場分化急速加劇。幾乎所有人都承認，直播加劇了品牌的分化、挖深了不同檔次服裝之間的溝壑。
王惠寧記得，在常熟最早聽到「直播帶貨」大約是三年前的事，但去年疫情發生以後，直播帶貨「似乎才蔚然成風」。在鄭傑的印象裡，直播帶貨真正為大家所關注，也是從去年4月開始，「6月後常熟全面進入直播平臺建設、網紅招募和電商直播培訓的節奏。」
在天虹服裝城，「學抖音/直播/快手，接受淘寶、拼多多、阿里巴巴、主播培訓，到智邦」的廣告隨處可見。上到天虹服裝城A棟22樓，記者在將「專注電商成長」作為口號的智邦教育培訓機構見到了做直播培訓已有3年的畢鵬。他透露，去年在智邦報名培訓的常熟小批發商已超過一千家，大多是自產自銷、在當地批發市場開鋪子的人，也有「結課後去直播基地上班的小網紅」，人數最多時，一個班就超過100人。
至於大家來學什麼，畢鵬介紹，去年上半年，單打獨鬥、靠個人帶火直播間的案例還有不少，但到了下半年基本就成了靠付費流量做直播的天下，需要培訓如何組建直播帶貨團隊、如何分工，以及直播間迅猛更迭的新套路怎樣上手，「比如什麼時間秒殺、什麼時間在直播間改價格，這些都非常看中主播的控場能力和團隊的配合能力……」
對於畢鵬說的這些，吳振國搞不明白，雖然他六成的「晨佳服飾」與「雪立」羽絨服也會被「掛上淘寶和拼多多」，但「怎麼賣」已不在他能操心的範疇。樊紹忠偶爾能刷到凌晨還在抖音做帶貨的視頻，他總認為「那太瘋狂了，身體要搞垮掉……」
事實上，即便同樣直播帶貨，不同人的境遇也不盡相同。鄭傑依舊記得前幾日李佳琦「這類直播大V」直播間買羽絨服火爆的場面——1月11日，李佳琦淘寶直播間，一款價格在千元出頭的波司登鵝絨羽絨服，三分鐘內「一搶而空」。
對這樣的「火爆」，畢鵬稱「能理解」，但同時也難掩驚訝——當他還在跟做批發零售的「學員」總結傳授「每增加一萬粉絲，大概多賣5000單左右」的「道理」時，國內高端品牌就已把市場檔次間的差異「分得明明白白」……
「消費者越來越看重的是品質，在海外高端品牌湧入背景下，國產大牌『逆襲』的原因不是價格足夠低，而是質量足夠好！」在直播間，國產大牌羽絨服「不愁賣」是中宏國際文化傳媒有限公司旗下主播們的普遍感受。公司負責人枉非說，比起國際品牌，性價比、品質兼顧的國產品牌更有市場，價格高於5000元的國際大牌不如千元左右的國產品牌好賣。令枉非印象深刻的是，12月中旬，在發布新一輪「寒潮預警」當天，公司一個直播間波司登和雅鹿羽絨服的訂單就突破了2萬單，「幾個直播間，銷售額總計達到三千萬元。」
一邊是銷售額爆棚，一邊是商戶依舊對直播效果將信將疑。王惠寧便直言：「這兩年常熟到處都在建網紅基地、直播基地，但生意有什麼實質性轉變嗎？好像也沒看到。」不僅不滿於時過境遷「做生意的噱頭滿天飛」，而且她也不太能接受40%-50%的退貨率，「寧願你來選，看中幾件，現場用現金提幾件羽絨服都行。別大批量拿去做帶貨，最終賣不出去又退給我，幾手『倒』下來還好處理嗎？」
跟王惠寧持同樣想法的還有曾代理過「紅豆」批發、如今只做點雜牌「白板」羽絨服的塗林。「雖然網店供貨是我們的主渠道，但至今沒做直播帶貨。不僅因為我們是小廠直供，量不大，而且誰可以向我保證做帶貨的主播，有市場營銷的資歷或資質？與其放在他們手裡有賣不出去被退回來的風險，為何不直接送到淘寶、京東上銷售？」
他們的顧慮不是沒有道理，在常熟華盛男裝直播供貨基地，有的店面已鎖門轉租；在童裝中心4樓，屯和直播基地去年9月8日試營業的展板還在，但據來此送貨的工人說，去年底這家直播基地開張不足3個月就「匆匆謝幕」；在世界服裝中心，「24小時網紅直播·網紅大咖，相聚世服」的廣告依舊醒目，但在該中心開店的幾家商鋪老闆，卻不約而同告知「負一樓有幾家、樓上估計只有一兩家，都是老闆娘自己帶帶貨……」
與失敗的「同行」不同，鄭傑期待將白馬直播基地打造成和常熟服裝市場齊名的另一張名片，「希望人們未來提起常熟，就能在想到服裝的同時想起白馬，正如大家提到杭州，在聯想到盛產女裝之餘，也知道有九堡超級直播工廠一樣。」
但即便從事電商的鄭傑與畢鵬看好中低端市場，認為這部分需求不會消失且實際體量不小，更多商戶卻難以認同，他們更習慣從歷史發展的長河中尋找坐標。樊紹忠告訴記者，他過去在童裝中心結識的一群做批發生意的老闆們，「很多人退出市場都有三五年以上」。王惠寧2006年前後手裡那80個進貨商，如今也只剩不到20人，「流失的客戶大多不做羽絨服了」。
中低端市場生態深刻的變革，用他們的話說，就是「萎縮」和「跳水」，而直播帶貨在為羽絨服大牌帶來豐厚回報的同時，進一步加深了中低端市場裡掙扎的小批發商們的感受。王惠寧笑道，雖然很多品牌起點相當，但波司登笑到了最後，「如果當初能讓我拿到波司登批發代理，我就發財了。」
新華日報·交匯點記者 李睿哲 王夢然 王拓