□ 本報記者 李睿哲 王夢然 王拓
今年冬季寒潮來勢洶洶，帶動高端品牌羽絨服銷量較去年同期明顯提升，一方面是蒙可和加拿大鵝等國際大牌強勢進擊，另一方面是波司登等國產品牌加速崛起。新華日報·交匯點記者調查中發現，國內中低端品牌羽絨服面臨截然不同的「境遇」。
高端市場凸顯「土洋之爭」
上周六晚，南京氣溫直逼零下4℃，記者9點左右在德基廣場看到，國際羽絨服一線品牌——蒙可門前顧客依然排著隊，該品牌羽絨服均價在1萬元以上。店員告訴記者，入冬以來這裡不時出現排隊場景，顧客以35歲左右人士居多。
「太冷了，拿年終獎買個抗寒的羽絨服，值！」正在排隊的劉鈺雯在銀行工作，常要出差、拜訪客戶，她說自己更看重該品牌產品的質量和功能性，穿件厚實的羽絨服，裡面套件薄打底衫就能過冬。
作為「看天吃飯」的季節性單品，羽絨服自誕生以來很長時間都在時尚潮流之外，與奢侈品也沒有太大關係。但近年來，這個市場和大眾消費觀念也在發生變化。
僅以去年「雙11」的情況看，波司登天貓旗艦店僅用時8分鐘，銷售便「破億元」。記者在採訪中發現，這背後離不開數位化和創新賦予的力量。
1月13日，江蘇常熟，波司登工廠數位化流水線上，「機器手」忙碌不停——生產、檢測以及包裝、物流全部實現「機器換人」。「引進自動化模板機節約了流水線勞動力，同比生產效率提高近30%。」波司登相關負責人介紹，近期引進的智能「充絨機」，稱重精度達0.01克，充絨更快、更精準。
近年來，波司登與阿里雲合作，搭建「零售雲平臺」，將企業原本分散在各地倉庫、門店的庫存數據，以及和線下割裂開的線上庫存數據全部「聚攏」，通過重構和打通，完全融合成一體。時至今日，「零售雲平臺」已給波司登帶來許多看得見的成效：庫存中心的智能補貨系統有效減少缺貨損失21%，售罄率同比增長10%。最新數據顯示，截至2020年底，波司登羽絨服零售額同比增長25%以上。
品牌的背後，是品質和技術。「看起來笨重臃腫的羽絨服，一旦突出專業和功能性，往往很吸引中青年消費群體。」德基廣場一位國際羽絨服品牌銷售人員告訴記者，比起「時尚感」，近年來不少顧客更看重羽絨服的功能性。包括加拿大鵝、蒙可、北臉等國際老牌羽絨服一貫突出「專業保暖」，較早便打出「功能」牌，滿足極地、登山、滑雪等戶外場景禦寒穿著需求，更增加了品牌溢價。
與此同時，我省服裝紡織業也在經歷一場從傳統製造向智能製造的變革，著力塑造國內高端品牌，與國外大牌「分庭抗禮」。
「當前，我們圍繞『增品種、提品質、創品牌』三品專項行動，加快全省紡織行業轉型升級，創造競爭優勢。」江蘇省工信廳消費品工業處相關負責人對今年江蘇羽絨服市場尤其高端市場的「爆單」並不意外：紡織是傳統產業但絕不是「夕陽產業」，率先開啟轉型升級的江蘇紡織業，勢必將在消費升級、推動內循環等新一輪經濟結構調整下迸發新動能。
眼下，國家先進功能纖維創新中心和省級生態染整創新中心建設已提上日程，將圍繞「卡脖子」技術（產品）開展關鍵共性技術攻關。通過技術改造，使一批傳統紡織大牌企業提升市場競爭力。「再以信息化、智能化、網絡化、綠色化為主要方向，全面推動企業轉型升級。」省工信廳消費品工業處相關負責人表示，聚力打好針織產業轉型升級「組合拳」的重要一招，是打造企業與市場深度融合、生產與銷售有效銜接、線上與線下同步發展的行業創新平臺。
培育本土品牌，爭奪高端市場，在工信部2020年度紡織服裝自主品牌跟蹤培育企業名單中，我省有13家企業入選，佔全國總數的15.3%。
中低端市場「艱難求生」
在有著國內服裝界「地標」之稱的常熟，記者看到，沿街密集營業的工廠直營店傳遞出這裡的鮮明特色——「廉價」和「批發」。
生意似乎越來越難做了。做了3年羽絨服批發生意的吳振國已打算轉型。1月12日清晨5點50分，在緊挨中國男裝中心的常熟童裝中心門口，他把前一晚從附近小廠進的兩大麻袋羽絨服抱下麵包車。「一袋差不多200件，這個月最冷，生意好的話，一天能出手五六成。」 吳振國算了筆帳，覺得沒多少利潤，「我賣的衣服沒品牌，真正的品牌羽絨服哪裡會找我們個體戶批發？」
在常熟童裝中心裡，吳振國租了個10平方米左右的商鋪，樣衣有掛「晨佳服飾」吊牌的，也有掛「雪立」吊牌的，但他自己對這些牌子也不熟悉，「我們不看牌子、只認款式，批發價一般每件七八十元，貴一點的100多元。」
「跑量，薄利多銷」，是吳振國為自己尋找的市場博弈策略，但讓他最頭疼的也在於此。「低端貨好抄襲、品質差不多，外加近幾年實體店生意不好，客戶流失嚴重。至於網上出貨，全仰仗一些老顧客介紹的關係。」
同樣在常熟童裝中心有商鋪的樊紹忠，經營的是一家夫妻店。上周的寒潮，讓這個在羽絨服市場摸爬滾打20多年的批發商看到了轉機。「但如果手裡拿的貨沒什麼技術含量，就等於看天吃飯——冷一陣，好（賣）一陣。」樊紹忠估計，即便碰上了今冬的寒潮，當地的批發商仍然只有百分之五六十的人保本、百分之十賺錢。
這位10多年前曾在上海閘北區七浦路市場「叱吒風雲」的羽絨服批發商直言，常熟羽絨服批發生意在中低端消費市場萎縮的形勢下呈「斷崖式下跌」。如今樊紹忠不僅做起比羽絨服「玖零絨」成本更低的羽絨棉生意，還改變了目標市場，「不論供電商還是發『實體』，向村鎮供貨的比例已提高到出貨量的70%。在農村，競爭壓力小一點，大牌子太貴也沒人要。」
代理「千仞崗」和「凱慕獅」兩款羽絨服品牌批發的王惠寧也感慨，自己在常熟賣羽絨服已27年，現在的生意遠不能與過去比。「2006年『暖冬』，我一個門市部一天營業額能有20萬元，現在一天1萬多元就算不錯了。」
直播帶貨加速市場分化
直播帶貨的興起，讓市場分化急速加劇。
王惠寧記得，在常熟最早聽到「直播帶貨」大約是在3年前，去年疫情發生以後，直播帶貨「似乎才蔚然成風」。在常熟白馬服裝城白馬直播基地產品經理鄭傑的印象裡，直播帶貨真正為大家所關注，也是從去年4月開始，「6月後常熟全面加快直播平臺建設、網紅招募和電商直播培訓的節奏。」
鄭傑告訴記者，去年因為疫情市面上羽絨服的整體庫存很低，「這個冬天只要衣服款式說得過去，貨就應該處於緊缺狀態，特別好走。」因為擔心後期貨品供應不上，鄭傑開始讓直播基地帶貨的主播「適當控制羽絨服銷量」。
在天虹服裝城，「學抖音/直播/快手，接受淘寶、拼多多、阿里巴巴、主播培訓，到智邦」的廣告隨處可見。在天虹服裝城A棟22樓，記者見到了做直播培訓已有3年的畢鵬。畢鵬告訴記者智邦教育培訓機構將「專注電商成長」作為口號，去年在智邦報名培訓的常熟小批發商已超過1000家，大多是自產自銷、在當地批發市場開鋪子的人，也有「結課後去直播基地上班的小網紅」，人數最多時，一個班超過100人。
畢鵬介紹，去年上半年，單打獨鬥、靠個人帶火直播間的案例還有不少，但到了下半年，基本就靠付費流量做直播，需要培訓如何組建直播帶貨團隊、如何分工，以及直播間迅猛更迭的新套路，「比如什麼時間秒殺、什麼時間在直播間改價格，這些都非常依賴主播的控場能力和團隊的配合能力……」
事實上，即便同樣直播帶貨，不同人的境遇也不盡相同。鄭傑記得，1月11日在李佳琦淘寶直播間，一款價格千元出頭的波司登鵝絨羽絨服3分鐘內「一搶而空」。畢鵬對此難掩驚訝——當他還在跟做批發零售的「學員」總結傳授「每增加1萬粉絲，大概多賣5000單左右」的「道理」時，國內高端品牌已把市場檔次間的差異「分得明明白白」。
「消費者越來越看重品質，在海外高端品牌湧入背景下，國產大牌『逆襲』的原因不是價格足夠低，而是質量足夠好！」在直播間，國產大牌羽絨服「不愁賣」是中宏國際文化傳媒有限公司旗下主播們的普遍感受。公司負責人枉非說，比起國際品牌，性價比高的國產品牌更有市場，價格高於5000元的國際大牌不如千元左右的國產品牌好賣。像去年12月中旬的「寒潮預警」發布當天，公司一個直播間的波司登和雅鹿羽絨服訂單就突破了2萬單，「幾個直播間，銷售額總計達到3000萬元。」
一邊是銷售爆棚，一邊是商戶對直播效果將信將疑。比如對40%-50%的退貨率，王惠寧不太能接受，「大批量拿去做帶貨，最終賣不出去又退給我，幾手『倒』下來，還好處理嗎？」
曾代理「紅豆」批發、如今只做點雜牌「白板」羽絨服的塗林說：「雖然網店供貨是我們的主渠道，但至今沒做直播帶貨。誰可以向我保證，做帶貨的主播有市場營銷的資歷或資質？與其放在他們手裡賣不出去被退回來，為何不直接送到淘寶、京東上銷售？」
如今在常熟華盛男裝直播供貨基地，有的店面已鎖門轉租；在童裝中心4樓，一家直播基地去年9月8日「試營業」的展板還在，據來此送貨的工人說，它開張不足3個月就「匆匆謝幕」；在世界服裝中心，「24小時網紅直播·網紅大咖，相聚世服」的廣告依舊醒目，但在該中心開店的幾家商鋪老闆，卻表示幾家店都是老闆娘自己在帶貨。
鄭傑期待，將白馬直播基地打造成和常熟服裝市場齊名的另一張名片。但即便從事電商的鄭傑與畢鵬看好中低端市場，認為這部分需求不會消失且實際體量不小，更多商戶卻難以認同。樊紹忠告訴記者，他過去在童裝中心結識的一群做批發生意的老闆們，「很多人退出市場已三五年以上」。王惠寧2006年前後手裡那80個進貨商，如今也只剩不到20人，「流失的客戶大多不做羽絨服了」。