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封面新聞記者 歐陽宏宇
當新茶飲在原料上的差異越來越小，在第三空間上下功夫似乎是一個好的方向。
喜茶古風系列主題門店之「駝·寬窄喜舍」
12月8日，喜茶古風系列主題門店之「駝·寬窄喜舍」在成都開業。據介紹，該店主打成都地域文化，店內裝飾融合了熊貓、竹子、蓋碗、麻將等元素。這也是自2018年9月在成都IFS國際金融中心開出全國首家黑金實驗室主題設計店以來，第二次將主題設計店首店落地成都。而就在同一天，喜茶另外一家主題店「赭」也在深圳同步開業。
喜茶古風系列主題門店之「駝·寬窄喜舍」
喜茶將首家古風系列主題門店開進成都解釋為「延續創新靈感，以及對成都市場的重視」。古風系列主題店是繼粉紅店、黑金店、白日夢計劃店後喜茶開拓的又一新店型，加上奈雪也在上月開出第四類店型奈雪PRO，以及將工廠搬進商場的樂樂茶制茶工廠，消費場景的變遷展示了新茶飲市場競爭賽道的變化。至此，茶客的野心，已不僅僅是那一杯茶。
靠古風「出街」
新茶飲開啟中國風營銷
在寬窄巷子的灰牆青瓦間，「駝·寬窄喜舍」在裝修上也極力體現古風元素。據店員介紹，門店以小洋樓改建而來，堅持「修舊如舊」最大程度保留歷史痕跡。
記者在該店看到，店內裝飾以「駝色」為主色調，還陳列了蜀繡工藝品作為裝飾。不過，店內的選品和口味均與其他門店一致。該店工作人員告訴記者，目前也沒有在產品設計上走古風路線的計劃。
事實上，靠古風出街的新茶飲早已有剛剛走出長沙的茶顏悅色；武漢首店也因為排隊8小時再度出圈。能造成現象級的排隊，茶顏悅色有自己的品牌調性。
公開資料顯示，茶顏悅色在門店裝修、產品設計以及宣傳策略上均用盡古風元素。在茶名上，有「聲聲烏龍」「箏箏紙鳶」「蔓越闌珊」；對顧客也有意稱為「小主」。據創始人呂良透露，杯子上引用的中國古典名畫也是找故宮花了上百萬買的版權。
從無人化到全場景
新茶飲重倉做品牌
古風元素只是新茶飲做線下場景的一種嘗試。但在此之前，蜜雪冰城的模式證明了，茶飲重點銷售而不是空間。
《2020新式茶飲白皮書》顯示，90後與00後消費者佔據七成市場
在很長一段時間，新茶飲的主要銷售比例都是外賣和外帶。CBNData日前發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，90後與00後消費者佔據七成市場，而茶飲是聚會和約會的標配。淘寶數據也顯示，茶飲消費者中約77%具有「宅」屬性。瑞幸咖啡CEO錢治亞也曾在演講中談到，瑞幸的「新零售」是指數據驅動從而更方便快捷地交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。喜茶也在2019年帶來了只做外帶的無人化門店喜茶GO。
奈雪PRO
不過，把外賣和新零售劃等號，弱化門店場景正在成為過去時。就在上月，奈雪的茶開出新店型奈雪PRO，提供茶飲、咖啡、烘焙和零食四大產品類型，作為「常規門店產品結構和對標客群的補充」，以搶奪用戶從早餐貫穿至下午茶的時間。此外，奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠等也各自瞄準了正餐、酒吧、購物等不同的到店場景。除了奈雪，樂樂茶也在2019年1月落地了制茶工廠店，展示起了「研發前置」。
至此，頭部茶飲品牌的門店走到了全場景階段。在門店裡，除了打磨產品外，嘗試融合業態，提供第三空間都成為其發力的重點。正如喜茶創始人聶雲宸在回應喜茶主題店選址標準時談到，店的位置時要求儘可能接觸更多的人流。品牌們似乎都相信，更多的空間有利於集中輸出品牌形象，讓用戶在更優的空間體驗中，加深品牌識別度的升華。
從數位化到場景化
新茶飲需要新空間
在既有觀念裡，脫去品牌包裝的外衣，產品本身才是品牌保持長久生命力的核心競爭力。但在新茶飲領域，所謂的爆款產品無非是曇花一現。
中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰日前表示，新式茶飲為傳統中國茶做了消費者培育，讓中國茶上遊的技術、產品和消費模式發生了很大的變化。而在眾多新茶飲品牌形成的協同效應之下，上遊的技術、產品越來越走向趨同已是事實。
一位新茶飲行業資深人士也向記者透露，其產品所選用原料與競品並無二致。對於口感評價，多數消費者也逐漸學會以理性對待，認為頭部品牌間推出的現制飲品並沒有本質區別。
從數位化到場景化不僅是一種趨勢，也正在成為一種標準。上周舉行的2020中國全零售大會上，喜茶高級副總裁張海龍提出「新茶飲」的兩大標準，把「塑造並傳遞某種品牌文化」作為重點。在他看來，門店、小程序、自媒體矩陣等凡能與消費者接觸的地方都是品牌塑造的場景，在這些場景中創造並賦予內容，是塑造品牌的最好方式。奈雪的茶CTO何剛也指出，開拓奈雪PRO是為滿足顧客上班、逛街消費、居家休息等多場景需求，奈雪的品牌核心是帶給消費者「快樂」。
所以，當很多新茶飲店越開越小的時候，頭部品牌更加相信第三空間的價值。畢竟，把門店變成倉庫的玩法，並不適合所有快消品。生活中除了買菜，還有很多美好的相聚時刻，比如，學生時代不少人都有在麥當勞、肯德基寫作業的經歷。正在嘗試場景延伸的新茶飲，或許已在輕資產的對立面找到「第三空間」的存在價值。