來源：一財網
這一套佔領用戶心智的全品類打法，早已成為快消行業的共識。不過，零售化產品未來的市場空間尚待觀察。
由於受到疫情及激烈的市場競爭影響，為了尋求新的增長點，新式茶飲中的頭部品牌，紛紛探索起新的玩法。諸如提升線上數位化服務、在線上線下推出休閒零食、氣泡水等零售周邊產品，花樣層出不窮，獲得一定程度上的全方位營銷效果。
然而，在眼花繚亂的玩法背後，各家模式卻明顯相似。在接受第一財經記者採訪時，奈雪的茶、喜茶也表示，做出這一步主要出於品牌延伸的需求。對於新茶飲乃至餐飲零售化的市場空間，業內人士認為還有待觀察。即便如此，建立文化品牌、滲透日常生活的「餐飲零售化」趨勢顯現，行業已然在緊密布局。
「試水」新零售
突如其來的疫情，令多數線下飲品品牌措手不及。 面對店鋪租金、員工工資等壓力，交易線上化是必然趨勢。茶飲企業紛紛加強數位化轉型，通過美團、餓了麼、微信小程序等平臺，推動外帶業務，並加強私域流量和會員運營。而新零售也成為茶飲企業逐漸「試水」的領域。
對於新式茶飲以及傳統咖啡品牌來說，門店經營模式毫無疑問是其主戰場，但隨著行業內部競爭激烈，以及產品市場的邊界逐漸模糊，咖啡門店與茶飲門店的品類重合度逐漸提升，許多品牌都開始推出休閒零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產品。
這些產品不僅在線下門店售賣，在線上的渠道也尤其重要。目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等均已在天貓開通了旗艦店。根據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，喜茶和奈雪的茶於今年開設旗艦店，但目前旗艦店粉絲均已突破40萬人，2020年新式茶飲品牌店鋪累計瀏覽人數超過1000萬人，較去年增長3倍。
除了茶飲以外，目前在中國開啟猛烈攻勢的咖啡品牌Tim Hortons，也於近期推出新的零售產品掛耳咖啡和凍幹咖啡。中國數位化副總經理張華向第一財經記者透露，Tims將於明年開始嘗試布局電商平臺。
事實上整個餐飲市場大有一股「餐飲零售化」的趨勢，海底撈、小龍坎等業內頭部品牌都相繼推出了自熱火鍋等家用自熱食品。和府撈麵在今年也開設了線上旗艦店，並增設了「財神面」、「和府火鍋」等品類。
IP需求強烈
餐飲加速布局新零售，提振銷售額無疑是最為直觀的原因。以喜茶在今年推出的喜小瓶為例，雙11期間喜小瓶的無糖汽水銷量超過50萬瓶。奈雪的茶在今年雙11購物節中銷售額超千萬，其中「一周好茶」茶禮盒在線上賣出了超過15萬盒。
此外，更深層次的動因來自企業對品牌的考慮。奈雪的茶相關負責人向第一財經記者表示，不論是天貓旗艦店還是奈雪夢工廠、奈雪PRO，奈雪的新零售其實就是品牌的延伸。喜茶方面也向第一財經記者表示，喜茶的線上零售業務是品牌勢能向線上的延展，業務的主要目的是為了維持與消費者的品牌觸達。
在張華看來，目前消費者對於便捷性的需求度較高，咖啡飲用場景的想像空間已經擴大，未來的邊界將不止於門店。更多餐飲公司也意識到，要想打造品牌，得擁有一個屬於自己的IP。天圖資本投資合伙人潘攀認為，投資機構想要投資的是偶像品牌，而品牌則需要零售。
現制茶飲一般強調現時飲用，時間一般不超過2個小時，而做成茶包、氣泡水、休閒零售、杯子和茶具等，則是在時間和空間上進行了延伸。「就像男生追求女生，如果他不僅在你的工作中有交集，還頻繁出現在你的生活中，那麼時間長了你對他也更容易產生情感。」零售行業資深分析師王戈鈞在接受第一財經記者採訪時表示，「打造品牌的關鍵是建立文化自信，在此基礎上不斷觸達消費者。」
這一套佔領用戶心智的全品類打法，早已成為快消行業的共識。以雀巢為例，旗下產品包含了咖啡、奶製品、糖果、保健品等各個領域。 從星巴克、可口可樂到喜茶、奈雪的茶，他們在用戶心中更偏向以文化符號的形式存在，而在中式休閒文化逐漸崛起的當下，具備特色的國產品牌極具優勢。
市場空間尚待觀察
不過，零售化產品未來的市場空間尚待觀察。奈雪的茶方面表示，當前只是儘可能多地把產品呈現給消費者，讓消費者們來選擇最感興趣的產品。初創咖啡品牌SEESAW公司曾對外給出了一組數據，表示今年11月份電商的銷量能佔到公司整體營業額的20%~30%。
但在王戈鈞看來，主打線下的飲品企業向零售化延伸的比例有限，他判斷最多維持在20%~25%左右。新零售的本質是提供更好的服務，核心是圍繞人、貨、場這三個要素進行不斷迭代和重構。以奈雪的茶為例，其核心優勢是在消費者體驗，而線下無疑會是其雷打不動的主戰場。
目前飲品企業新零售板塊的產品主要包括零食、茶禮盒、烘焙、保溫杯等，同質化現象較為明顯。第一財經記者注意到，以氣泡水為例，喜茶推出的喜小瓶定價為6~16元，一度被視作其試水下沉市場的標誌。而奈雪的茶推出的奈雪氣泡水，也採取相同的定價策略，且兩者均主打無糖零卡概念。且喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色均推出了茶禮盒概念產品，只不過茶顏悅色推出的同心禮盒等產品的定位更為高端，適合節假日送禮等場景。
在時間上也有相似之處，奈雪的茶天貓旗艦店於2020年3月18日正式上線，僅兩天之後，喜茶的天貓旗艦店也悄然上線。由於餐飲行業壁壘不高，模仿、借鑑的現象實為常見，即使做成了更具零售屬性的商品，這樣的現象也難以避免。不過，和府撈麵相關負責人向第一財經記者表示，新零售是零售布局重塑的一種思考模式，雖然對於解決產品本身研發力來說作用有限，但可以通過新渠道、更全面的數據去洞察產品的需求和差異化方向。
既然有餐飲往食品零售方向延伸，也有傳統零售品牌進入線下門店。此前，娃哈哈就在多地開設線下實體奶茶店。「未來將完全打破線上和線下的概念，可能一個品牌一誕生就是自帶雙重屬性。」王戈鈞向記者表示。
餐飲企業推出更零售化的產品，事實上是圍繞「貨」和「場」這兩個要素進行改造。不同於堂食和外包，企業在配方、供應鏈、數位化等都將面臨全新的考驗。中國食品產業分析師朱丹蓬向第一財經記者表示，餐飲企業開展新零售最大的優勢在於品牌，但如何把控好產品質量、做好供應鏈管理以及數位化建設則是較大的挑戰。
比方說，餐飲配方與食品工業標準化配方是兩個概念。直觀來看，雖然茶禮盒中的很多口味都與茶飲中應用的茶基底一致，但在茶飲裡呈現的是液態的茶品，而在茶包裡則是幹茶葉形態，兩者涉及的用量以及烘焙程度均不一樣。除此之外，原料、成本結構、電商渠道搭建、流量運營策略等均需企業做好相應準備。