作者/藍蓮花
最近，孫儷主演的電視劇《安家》大火，劇中的音樂也備受關注，尤其是那首《微笑再會》，百度搜索指數不斷飆升。
但包括這首歌在內，《安家》劇中的所有插曲，《就讓你走》《想把我唱給你聽》等，已經獨家在QQ音樂上線，而且收聽都需要付費。
這首歌的評論區不乏這樣的留言：
「昨天看《安家》第25集聽到這個曲子瞬間愛上了，查了好久才知道，原來這首歌的名字叫《微笑再會》，毫不猶豫花了15塊錢買了。這是我第一次花錢聽歌，但覺得很值，從此愛上鳳瑤。」
還有用戶進一步揭示了騰訊音樂的OST運營策略：
「QQ音樂有一個功能深擊了我的痛點和付費欲望，很多音源是隨著綜藝節目推出，在該綜藝節目放送的第一周內，當期資源是免費的。
但當期聽下來，會誘發我聽往期的內容，那麼好了，開始付費，我真恨不能立馬掏出手機付它個十年八載的。」
這樣的運營方式，無疑是正處於「變現期」的騰訊音樂娛樂集團（TME）的一個縮影。
在前天剛剛公布的財報中，最為亮眼的，是新增付費用戶人數。TME在Q4一個季度就新增了450萬的付費用戶，創下全年4個季度新增付費用戶數的新高。
目前，已有3990萬人在騰訊音樂的平臺上付費收聽音樂。
看起來，在習慣了購買視頻網站會員之後，音樂流媒體的會員也逐漸成為當下中國網民的標配。
正是在付費用戶源源不斷的增加之下，TME的音樂訂閱收入，Q4同比增長60.1%。
財報分析會中，公司高層均表示，付費音樂是去年財報中一大亮點，表明TME向付費流媒體模式的戰略轉型成效明顯，
接下來，我們會分析，騰訊音樂付費用戶的四大武器——粉絲經濟、OST、不斷擴大的付費音樂池、以及原創音樂人計劃。
更重要的是，TME已經開始為下一步的增長謀劃空間——那就是，有聲書。
TME已經跟閱文集團達成合作，獲得網文內容庫的授權，用於製作有聲書；3月，還與中國文學（中國在線老師的主要版權擁有者）籤署了為期五年的戰略合作夥伴關係。
在財報電話會上，TME方面表示，看到了長音頻的潛力，尤其是跟音樂之間的協同，在參考西方經驗後，暫不設定長音頻的盈利時間表，希望探索盈利新模式。
這樣一來，在有聲書領域深耕多年的喜馬拉雅，要如何接招？
拉動在線音樂付費的「四大武器」
2019年第四季度，騰訊音樂總營收72.9億，同比增加35.1%，其中音樂訂閱收入同比增長60%。這部分用戶主要有四大來源。
第一大來源，是粉絲購買偶像的數字專輯。
「我同事為了張藝興，已經在QQ音樂上付費到N年以後。」
但在QQ音樂上數字專輯賣得最好的還不是張藝興，而是蔡徐坤。
他的數字專輯《YOUNG》在騰訊娛樂集團平臺上銷售超過1200萬張，其中QQ音樂銷售1244萬張，酷狗酷我音樂合計銷售17.4萬張。目前銷售額突破6000萬元。
而在6000多萬銷售額背後，站著蔡徐坤2790萬粉絲。這些粉絲會將蔡徐坤的音樂當成明星衍生品來購買，並且還參與打榜投票，送愛豆出道等活動。
TME在運營粉絲經濟這件事情上，已經駕輕就熟。
與國外市場不同，為了鼓勵粉絲重複購買來「衝榜」，平臺允許一個帳號進行多次購買行為；而在iTunes上，一個帳號只能購買一次。
此外，平臺還模仿美國唱片工業協會的唱片銷量認證體系，推出了一個暢銷榜單，按照唱片銷量從少到多依次分為金唱片、白金唱片、鑽石唱片、殿堂金鑽唱片，主要也是為了刺激唱片銷售。
第二大來源，是付費音樂的佔比日趨提升。
2019年9月16日，周杰倫最新單曲《說好不哭》在騰訊音樂旗下QQ音樂，酷我音樂，酷狗音樂三個音樂平臺上線，25分鐘後總銷量超過229萬。由於在線同時付費人數過多，QQ音樂的伺服器一度出現宕機。
這是數字專輯銷售出圈的重要標誌，它不再是局限於粉絲領域的小打小鬧，不少路人也買了周杰倫的數字專輯。「其實他發什麼並不重要，重要的是他是周杰倫 」。
從去年三四月份開始，QQ音樂上一批作品變成了付費可聽，而周杰倫就是第一個跟騰訊音樂籤約所有歌曲的付費聽的藝人。
酷狗、QQ音樂等APP上，周杰倫的所有歌曲都被加上了VIP標識，非付費用戶只能試聽60秒。要想進行完整收聽以及下載等操作，需要進行充值、開通綠鑽會員。
不過，即便充值後成功下載了，在下個月停止付費時也仍然無法收聽。
「持續續費，會員過期之後就聽不了了，一般開車的時候經常聽，一年買一次，一次買一年的會員，主要是衝著周杰倫來的，不付費聽不了。」
第三大來源是影視OST音樂。
目前,TME的曲庫覆蓋了2019年90%以上影視OST版權,以及2019年所有頭部綜藝節目的OST版權。去年騰訊音樂發售《陳情令》OST 銷售額超 2000 萬元，偶像男團R1SE 的專輯銷售額則是突破 3000 萬元。
TME在分別與愛奇藝合作出品《我是唱作人》，2019年4月12日首播，應邀嘉賓有王源、毛不易、梁博、汪蘇瀧等，其中毛不易為2017年騰訊視頻《明日之子》冠軍。
此次《安家》的插曲大部分別列入付費數字專輯也說明了這一點。
第四大來源是原創音樂人。
TME一直在扶持原創音樂人，2019年參與騰訊音樂人計劃的音樂人數和作品數量均同比增長一倍。
其中QQ音樂不僅成功推出了一些抖音熱門歌曲，比如《橋邊姑娘》已經在平臺獲得超過11億次播放，還成功通過了S製造項目推動了永彬Ryan.B和Uu等「超新星」藝人的崛起。
而這些抖音熱門歌曲，有一部分也進入了QQ音樂的付費曲庫中。
社交娛樂四季度營收佔七成以上，直播業務依然備受關注
從2019年第一季度開始著手付費流媒體戰略到2019年底，騰訊音樂10％左右的內容都被納入付費專區。
如果將其與西方同類公司50%左右的付費率相比較，目前TME的用戶付費率只有6％。而且，如果將TME與中國其他在線視頻平臺進行比較，則它們的總訂閱人數在3億至4億之間；TME的平臺只有不到4000萬。
通過這些比較，可以看到TME未來8到10倍的在線音樂付費潛力。但支撐這家公司營收大頭的依然是社交娛樂。
2018年TME上市的時候大家就發現，與國外Spotify、Apple Music等音樂流媒體巨頭的訂閱模式不同，TME的核心是一音樂社交娛樂公司。
它不僅僅提供音樂，還是一個多元社區，能讓音樂愛好者去發現、聆聽音樂，還能參與表演和社交互動。除了在線音樂以外，還有卡拉OK，和以音樂為中心的直播服務。共享、點讚、關注、評論、贈送虛擬禮物等社交互動深度整合在了產品中。
2019年第四季度，TME社交娛樂月度ARPPU達到138.5元，是在線音樂月度ARPPU的13倍以上。從營收結構來看，第四季度社交娛樂服務收入佔總收入的70.7%，達到51.5億元。
財報顯示，主要原因是得益於直播業務和在線K歌業務的增長。尤其是直播業務，在會後的財報分析會中，也被國際分析師屢屢提及。
「TME計劃於第二季度推出QQ音樂直播服務。雖然我們並不期望它對2020年的收入有重大貢獻，但我們確實希望它在接下來的幾個季度中有所增長，而更有意義的結果將為2021年做出貢獻。」
受疫情影響，很多音樂現場演出、線下音樂節目錄製紛紛遷移至線上，通過直播等方式觸達消費者。而騰訊音樂娛樂集團則推出了全景音樂現場娛樂品牌——TME live。
這是一種實時流媒體模型，它將離線音樂會與在線實時流媒體體驗集成在一起。TME live將成為連接知名藝人、新秀歌手和粉絲用戶、通過線上交互的方式做粉絲見面、分享作品。
TME的K歌業務主要是指全民K歌，也就是WeSing。
從2019年第四季度開始，全民K歌做了諸多改變。首先在短視頻方面，通過添加各種輔助性工具，改善了從錄製到發布歌曲的整體轉換；其次在社交屬性上，增加了私人消息傳遞功能，從而大大增加了用戶交互性；此外，還優化了歌廳功能，通過組建具有相似興趣和個人資料的用戶組，從而提高用戶活躍度和滲透率。
經過優化升級後，第四季度用戶數量環比增長40%以上。
重金布局長音頻，不惜降低2020年毛利率
除了原有的在線付費業務和社交娛樂以外，2020年，TME最大的變化和戰略是布局非音樂內容。
第一大板塊是長音頻內容，比如有聲讀物，脫口秀等。
打開QQ音樂APP可以看到，在二級頁面有聲電臺下，已經有親子教育，相聲曲藝，有聲書，情感生活，搞笑段子，廣播劇，言情小說，文學經典等等欄目，首頁聽書還有《鬼吹燈5黃皮子墳》，《盜墓筆記》等小說，儼然是一個「喜馬拉雅」。
在酷狗APP首頁也有語音直播的標籤，打開這個標籤後內嵌的是一個獨立程序「魚聲」，裡面有不少人做直播。例如一位魔小乖，直播過程中同時在線3000人；而酷我的音頻屬性更強，在首頁有電臺、小說、相聲、DJ等頻道。
為了增加長音頻內容，TME最近做了兩件事情。
第一是跟閱文集團達成網文版權合作。閱文集團副總裁朱靖表示，「有聲讀物憑藉故事性強、粘性高等特點，斬獲了高流量，培養了用戶的連續收聽習慣，是音頻平臺的內容標配。」
另一件是與中國文學籤署了為期5年的戰略協議。這樣一來，騰訊音樂集團可以使用中國文獻的在線圖書館，以製作有聲讀物。
這兩項合作都將迅速擴大騰訊音樂集團的長音頻內容庫。「從長遠來看，有聲讀物是內容消費的第一大類別。在有聲讀物中迄今為止，中國文學是這些IP的最大提供商，最大所有者。」TME高層表示。
同時，騰訊音樂集團將鼓勵生成優質的UGC並吸引高質量的KOL，根據海外在線音樂平臺的經驗，長格式音頻用戶的普及率可達16%以上。
在TME的高層看來，如果能達到這一普及率，TME有機會成為中國第一大長音頻平臺。
第二大板塊是短視頻。
在2019年第二季度，騰訊音樂娛樂集團推出了產品創新，將短視頻添加到Google音樂流頁面上以滿足用戶的需求，並在收聽時消費以音樂為中心的短視頻。
通過利用更好的算法來推薦更高質量的內容，與第三季度末相比，2019年第四季度末的短視頻平均每日流增長了近50％。TME鼓勵並吸引了用戶上傳自製視頻。到2019年底，超過60％的短視頻流是用戶生成的內容。
第三大板塊是語音直播。騰訊音樂娛樂集團計劃於第二季度推出QQ音樂直播服務。
打開首頁大多是美麗的小姐姐們唱歌和聊天，但目前來看，由於內容不足，重複性比較大。在脫口秀、情感、音樂、交友的標籤下，聽到的音頻是同一組主播相同的內容。
對於音頻直播，目前騰訊音樂在利潤上沒有過多要求。
「雖然我們並不期望它對2020年的收入有重大貢獻，但我們確實希望它在接下來的幾個季度中有所增長，而更有意義的結果將為2021年做出貢獻。」
此次TME也是花大力氣重點投入非音樂內容布局。
在在線音樂方面，未來毛利率會提高。但由於競爭，騰訊音樂需要在社交娛樂收益分成方面，出讓更多資金，這將影響騰訊音樂的毛利率。
更重要的是，接下來，騰訊音樂也將在內容上做更多投入，尤其是長音頻格式。「因此，總體來說，2020年的毛利率預期會有所下降。」
這種非音樂化的布局此前已經被Spotify實踐過。
在面臨未來可能會與三大唱片公司解約的風險之下，Spotify通過買買買來補充非音樂內容，去年收購兩家播客公司Gimlet Media和Anchor。
一方面可以抵消高昂的版權費用，另一方面可以增加內容豐富程度。某種程度上，可以理解為，一個偶像最終的商業價值，更多取決於路人緣而非核心粉絲一樣。
尋求非單一音樂內容，也是國內流媒體平臺近年來的戰略重點，從2018年開始，很多音樂平臺開始陸續上線短視頻、直播，內容也不僅限於音樂，類型更加紛雜，比如鬼畜、搞笑視頻。
網易雲音樂上有兩個直播入口，其中一個是視頻秀場直播的look直播，另一個則是音頻直播入口，在「發現」中，與荔枝非常相似，這一功能在2019年4月上線，也是主打陪伴、連麥和哄睡等服務。
也許，未來音樂APP會成為喜馬拉雅等音頻平臺對手的勁敵也說不定。