隨著市場經濟的快速發展，超級市場在北京市場中的重要性日益凸顯。國際知名連鎖公司沃爾瑪、家樂福、萬客隆、易初蓮花、歐尚等幾乎都已落戶北京。 2003年1月～9月，北京連鎖超市銷售活鮮、冰鮮、凍鮮類水產品11.5億元，佔超市銷售總額的2.4%，銷售水產品總量4.4萬噸，佔全市同期水產品銷售總量的18.4%。超市的水產品銷售作為水產品銷售的制高點和重要一翼，受到越來越多水產企業重視。另一方面，由於水產品是超市的所有商品中少數的活鮮商品之一，要求的保鮮保活條件較高，因此水產品櫃檯商品品種的多與少，活魚檔次的高與低，商品陳列的好與壞，已成為衡量一個超市經營水準、管理水平營銷理念高低的標誌之一。 北京超市水產品銷售現狀 1.規模 多數超市冷凍水產品由自己經營，活鮮水產品櫃檯一般由個體或私企承包。活鮮水產品櫃檯的經營規模大體分四個檔次： A檔 超市營業面積1萬平米以上，連鎖店面3個～5個。一般選擇三環以外地價便宜，交通便利，停車便利地區。魚組所佔面積100平米左右，每日銷售額5000元～8000元，節假日10000元～20000元。平均每月銷售額18萬元左右。 B檔 較大型連鎖超市的主力店或稱旗艦店。連鎖店面30個～50個。一般經營面積8000平米左右，與A級接近。一般選點在商業區或交通便利地區。魚組所佔面積50平方米～80平方米，每日銷售額3000元～5000元，節假日可達7000元～10000元。平均每月銷售額16萬元左右。 C檔 連鎖超市中經營面積4000平米以上的店。一般選擇新興住宅區或較高檔住宅小區。魚組面積30平米左右，每日銷售額1000元～2000元，節假日2000元～3000元。每月銷售額5萬元左右。 D檔 連鎖超市中經營面積4000平米以下，2000平米以上的店。一般設在老式住宅小區，僅設敞開放式冷櫃。 2.品種 超市銷售的水產品與集貿市場比大類商品多，品種範圍窄。 活魚 一般有鯉魚、草魚、魴魚、鱅魚、鯽魚、元魚、河蟹、梭魚、鱸魚、鱖魚。A檔及B檔店可見到鯰魚、鱘魚、黃魚、烏鱧、活蝦、中華鱉、鰻魚、黃鱔、虹鱒魚。 鮮魚 一般有帶魚、養殖黃魚、平魚、魷魚、海鱸魚、梭魚、鱅魚頭、比目魚、鮮蝦。A檔及B檔店可見到偏口魚、加吉魚、老闆魚、針魚、金線魚、墨魚、鮁魚、三文魚肉。 凍魚 凍魚一般為散賣。品種有蝦肉、龍蝦尾、各類魚丸、小帶魚、小黃魚、小平魚、鰻魚段、馬哈魚片、偏口魚片、鯛魚片、鱈魚片、進口野生黃魚。 小包裝冷凍水產品 此類水產品有盒裝或袋裝帶魚、盒裝或袋裝黃魚、盒裝平魚、盒裝草蝦、盒裝明蝦、帶魚段、比目魚、銀鱈魚片、銀魚、多春魚、鮮貝、牡蠣、海鮮雜拌、墨魚仔、鯛魚片、魷魚圈等。 罐頭類產品 罐頭類產品涉及到的海水魚有黃魚、鮁魚、沙丁魚、鳳尾魚、帶魚、金槍魚、鯔魚、鯖魚、鯡魚、秋刀魚、墨斗魚、扇貝、貽貝。淡水魚品種有鯪魚、鯽魚、羅非魚、福壽魚、魴魚、香魚、螃蟹、海螺、魚籽、蟹肉。 3.比重 活魚銷售佔超市水產品銷售比重在8%左右，北京超市每天銷售活魚約計1.59萬公斤。鮮蝦佔超市水產品銷售比重在20%左右，北京超市每天銷售鮮蝦約計1.77萬公斤。凍魚佔超市水產品銷售比重在28%左右。北京超市每天銷售凍魚約計7.43萬公斤。魚丸類佔超市水產品銷售比重在4%左右，北京超每天銷售各類魚丸約計8000公斤。 北京超市水產品銷售特點 北京超市水產品銷售有以下幾個特點： 1.超市商品所涉及的範圍較廣，但品種集中度較高。比如活魚類，品種集中在鯉魚、草魚、鯽魚、魴魚、鱅魚、羅非魚、鱖魚等較少範圍內。近幾年水產養殖業中大量湧現的新產品或進口量較大的品種，如虹鱒、金鱒、鱘魚、大口鯰魚、斑點叉尾魚回、黃顙魚、河鰻、黃鱔、烏鱧、澳龍、象牙蚌等極少見到。這說明，在超市的水產品中，大宗或經常性的團購併不多見,超市中水產品的消費對象主要是居民或個體性消費群體。 2.北京超市活鮮類水產品銷售價格平均比集貿市場高50%以上。原因在於超市的前期投入及經營費用比集貿市場高得多。較大型超市租賃櫃檯的進店費一般在3萬元～5萬元，固定資產如製冰機等投入在15萬元左右，超市從銷售額中提成在15%左右，還有服裝費、體檢費等等。 3.魚是超市水產品中銷售量最大的商品。超市中鮮魚銷售額是凍魚銷售額的1.43倍，鮮魚、鮮蝦全部鮮品銷售額是凍魚銷售額的2.14倍。 存在的問題與啟示 1.超市銷售的水產品，品牌影響力較弱。基本屬於無品牌市場。活魚市場中，去年才出現了一個「陽澄湖」牌大閘蟹，此商標還存有幾種不同版本，也不知哪個真哪個假。鮮魚市場也無品牌商品。只要是帶魚，都說是舟山冰鮮帶魚。同是條重300克以上，同一時期價高可高到22.00元/500克，價低可低到6.60元/500克。價格落差達3.3倍。質量差距是否有如此之大，不得而之。冰鮮墨斗魚、魷魚、南美白蝦還存在鮮、凍難分的情況。凍品魚的零售市場也無品牌商品可言，這和整個水產市場交易與營銷行為，始終處於低檔次的大環境吻合。小包裝水產品必須有品牌才能在超市銷售。但是小包裝水產品中的知名品牌較少，能夠形成長期顧客群的更少。即使有一二個大企業涉足於小包裝水產品，也無品牌特色可言。存在上述問題的原因在於，在水產品的消費群中，品牌意識淡薄。一般的消費者認為，像「鮮魚水菜」這類能夠用肉眼分辨好壞，沒有深度加工過的初級產品，有沒有品牌無所謂。因為消費者沒有產生對品牌水產品的強烈需求，影響到生產者品牌意識的淡漠。 2.北京超市銷售的水產品，千人一面，萬人一面，商品同質化現象嚴重。比如小包裝冷凍水產品。大致為：帶魚段、冷凍（去鱗、去內臟）黃魚、冷凍平魚、比目魚、多春魚、墨魚仔、草蝦、蝦肉、蟹足棒、各類魚丸等。此類商品在品種的選擇，加工方式，以及質量、規格、包裝材質等方面幾乎一樣，區別僅僅在牌子不同。在消費市場千變萬化，日新月異的情況下，水產新產品湧現得還是太慢，太少，沒有大的突破，生產與經營遠遠地落後於消費。 3.超市銷售的水產品中，很少有淡水魚加工產品（魚糜製品、罐頭製品除外）。這也多少反映出全國水產品市場的基本情況。這種狀況與我國淡水養殖漁業的高速發展，與我國是世界淡水魚養殖第一大國的地位極不相稱。這也是我國養殖淡水魚價格一跌再跌，跌至豬牛羊禽等所有動物類蛋白性商品價格之下，並始終在低位徘徊的根本原因。淡水漁業走上規模化、工業化、產業化的加工之路，是水產界幾代有識之士夢寐以求，想做而又未成之事。從上世紀80年代初開始，我國已經較大規模的開展海、淡水魚的深加工，比如，鰻魚片、鱸魚片、鯪魚片及魚漿等，但主要是出口到日本、港澳及歐洲。90年代末期，我國生產或來料加工生產的羅非魚片、鯰魚片、鱈魚片、魷魚片、金槍魚肉又大量地進入美國市場、歐洲市場。2002年，我國出口美國羅非魚3.2萬噸，佔美國羅非魚進口量的27.5%。2003年此數字成倍增加。上述幾種魚類適合於半成品（如魚肉、魚片）的深度加工，也適合於美歐國家的消費習慣。但我國淡水魚生產與消費的主要品種是肌間刺較多的鯉、草、鯽、魴、鱅等品種。此類品種不適合於加工魚片。為了解決「魚刺」問題，我國水產加工界的注意力又轉移到日本人喜食的魚糜製品上，而且我國開始魚糜製品的加工已有40年歷史。但魚糜製品始終是水產品中的邊緣食品。2000年，我國魚糜製品生產量11萬噸，僅佔當年水產品加工總量的1.7%。原因在於，魚糜製品如魚丸、魚餅之類在中餐菜式中，不能獨立出菜。只能做為湯菜、涼菜，或是極少數熱菜中的配菜使用，從而限制了魚糜製品的發展。即便再過幾十年，魚糜製品仍然成不了主流食品，原因在於中餐與日餐文化底蘊的深刻差別。那麼，淡水魚深加工有沒有出路？答案是肯定的。魚段、魚塊都是中餐常用的主料。豬、牛、羊、雞、鴨、兔等，幾乎所有的動物類蛋白性商品都在工業化、產業化、產品化、品牌化，分割後出售，淡水魚為什麼不能分割後出售。淡水魚完全能夠分割成魚頭、魚尾、魚段、魚嘴、魚下巴、魚唇、魚眼、魚皮、魚裙邊、魚腦、魚籽、魚肚、魚油後，分部位出售。可以這麼說，要想從根本上解決淡水魚嚴重供大於求的問題，只有搞好深加工這華山一條路。 機會與策略 我們在分析與給出了北京超市水產品銷售的現狀、特點、問題之後，商家、廠家應捕捉的商機，已經顯露出來。 一、超市的商機與策略 1.大力增加適合超市目標消費群的商品，壓縮集貿市場上常見而又比超市便宜多的商品，壓縮與冰鮮魚同類的冷凍小包裝魚品。騰出更多空間給適銷對路的商品。冷凍小包裝水產品展賣重點應放在檔次較高的禮品化商品上，以適應超市個性化、禮品化消費需求。比如，禮品裝無注水蝦肉，禮品裝冷凍墨魚片、魷魚片，禮品裝冷凍水發鯊魚翅針，禮品裝去頭去尾精加工帶魚，禮品裝三去野生黃魚，三去大規格平魚等。另外，禮品裝商品必須有較多透視度，貨真價實，而不是現在簡單的，水份較多的紙盒包裝。 減少鯉魚、草魚、鱅魚、魴魚、鯽魚等大眾化活魚品種，增加適合中高檔次消費的活魚。如，鱖魚、鱸魚、元魚、鱔魚、鯰魚、虹鱒魚、石斑魚、鱘魚等。 千方百計降低超市水產品的價格，增加沒有包裝的散賣冷凍魚的品種與規模。不僅是魚段、魚片可以散買，中低檔次，未經加工的魚品同樣都可以散賣。比如超市見不到的西非黃魚、西非魚免魚、印度白姑魚、廣東金線魚、海南刀鯧魚、浙江小平魚以及條重2兩～3兩、3兩～5兩單凍帶魚、散裝帶魚段等。 經常變動水產品櫃檯的位置、形狀、大小、區域，提高魚櫃檯的新鮮度。 2.觀賞魚已經成為水產業中的一個重要產業。隨著人民物質生活水平的提高，精神文化需求逐步提高。我國2002年，僅進口觀賞魚就超過10億元，2003年在廣州召開的國際觀賞魚、寵物大賽上，一條魚王棗羅漢魚賣到88萬元，廣洲芳村市場一條過背紅龍賣到8萬元。在較強的需求面前，超市應儘快把高檔觀賞魚廠家、商家引入超市，作為大類商品經營。 3.大力增加魚櫃檯的展示景觀、娛樂功能，以提高超市的文化內涵。有些魚品可以不是商品，而只是展品、裝飾品。比如，海水魚中的蘇眉、老鼠斑、龍蝦、皇帝蟹、海龜等高檔水產品，把本應設在動物園的海底世界移植、濃縮到超市中來。有條件的超市，可以設立仿高山流水、仿梯田水渠的水池景觀暫養虹鱒魚、金鱒魚、斑點叉尾魚回、鱘魚等活水性魚類，或者設立魚場區，開展室內釣魚，釣蝦，現釣現賣活動。 二、廠（場）家的商機與策略 超市中存在的問題，正是市場中最薄弱環節。也是商家最需要，廠家最容易有所突破的地方。 1.獨自承包，獨立經營超市活魚櫃檯。活魚櫃檯是超市水產品經營中最薄弱環節，原因在於，活魚經營風險大，技術要求高。所以，將活魚從原有的魚組分離出來，是超市經營與管理的內在需求。有實力的公司或市內外的大漁場在一個或幾個超市突破後，應該迅速鋪點，開展活魚櫃檯的連鎖經營。為了避開隨之而來的競爭，獨立經營活的魚櫃檯，要做到技術高，設計高、設備高、檔次高、投資高，高到別人不敢輕易下手。 2.超市目標群鎖定之後，面對活魚、鮮魚成為超市主流商品的局面，超市的冷凍水產品應該迅速提升商品檔次。廠家應大力避開帶魚、黃魚、平魚等司空見慣的同類商品的同質化競爭，避開已經很熱，銷路並不見好的魚糜製品的競爭。跳出原有思維模式，大跨度的跳出原有生鮮食品加工、冷凍食品加工、半成品食品加工的範疇，甚至跳過罐裝食品加工的範疇，在與原有檔次很低，反差非常大的熟食品、微波食品上做文章，拿出適銷對路、時尚、前衛的商品。隨著市場進步，消費需求的不斷提高，冷凍水產品早就應該提升到「冷凍熟食水產品」的範疇上來。冷凍水產品應該是「紅燒帶魚」，「醋澆黃魚」，「燻平魚」，「油燜大蝦」「鯽魚湯」等魯菜、粵菜、川菜，有字號，有湯有水，讓人垂涎欲滴的冷凍即食菜品。惟如此，才能避開鋪天蓋地而來的冰鮮水產品的強力衝擊，才能適應中高檔次顧客群的真正需要。才能夠在激烈的市場競爭中絕處逢生，殺出一條血路來。如果思路再擴大一點點，還可跳出「冷凍菜式」範疇，把思路鎖定在「冷凍工作餐上」，做出零售價格5元、8元、10元，甚至30元、50元以上的工作餐上來。其實，只要有微波爐而又有人的地方，就有市場。當然，工業化烹飪問題，口味問題，深層速凍技術問題，科技含量問題，附加值高低問題，這些關鍵性問題，是項目成敗與否，產品能否儘快市場化的前提。 3.水產加工要有好的產品設計思路。好的設計思路基礎在於準確的產品定位。好產品必須是同類產品中的異類，但異類產品不見得就是好產品。曾有一家水產企業，把產品定位於三文魚水餃、鱘魚水餃，甚至於娃娃魚水餃上。但水餃市場是一個中低檔次的市場，這樣做反而把好魚糟蹋了，這樣的企業也就難獲成功了。所謂另類產品，就是在同類產品中與眾不同，能夠獨步江湖的產品。另類產品的賣點往往不在產品本身，正所謂「功夫在詩外」。水產加工品的賣點如果放在產品本身，可能是好產品，但不會是名牌產品。另類產品都有深刻的文化內涵與思想內涵。正如世界名牌碳酸飲料「可口可樂」的賣點不是水，他的賣點是非可可、非甘草、非紅參那樣一種似藥非藥，神秘兮兮，可遇不可求，歪打正著的味道。正宗「道口燒雞」賣點也不在雞，而在那鍋百年老湯。雞有的是，那一鍋湯味卻百年延續，獨此一家。（作者未中國水產流通與加工協會信息部《中國漁業》水產品營銷策劃首席顧問 吳湘生）
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