最近，全球化妝品龍頭歐萊雅公布了上半年的業績，銷售額同比下降11.7%，淨利潤更是同比大跌21.8%。
在歐萊雅的四大部門中，活性化妝品是唯一業績增長的部門，銷售額同比增長9%，旗下的藥妝品牌理膚泉、修麗可、適樂膚均取得了兩位數的增長。相比之下，大眾化妝品部、高端化妝品部、專業產品部都出現了明顯下滑。
理膚泉、薇姿作為針對敏感肌人群的藥妝品牌，一直是歐萊雅的兩大超級單品。例如，理膚泉去年在全球銷售規模超10億歐元，在中國區的年銷量約15億人民幣。但這款王牌產品正受到中國國產品牌的強力衝擊。
國內藥妝龍頭貝泰妮旗下的薇諾娜，去年銷量超過20億，已經超過了理膚泉；上海家化旗下的玉澤自去年開始爆發，在今年一季度增速超500%，全年銷量預計將從3億增長到10億左右。
與此同時，注重實際效果和性價比的化妝品「成份黨」在知乎、小紅書、豆瓣等平臺上崛起成為影響消費者購買決策的KOL，越來越多人知道，國產、便宜的維A酸，在抗衰老上的效果可以秒殺歐萊雅小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶。歐萊雅甚至不得不掉過頭來也生產A醇產品。
快速崛起的國產化妝品，無疑正在從外資品牌上收復更多的市場份額。就在近幾年，曾經流行一時的韓妝品牌愛茉莉、菲詩小鋪、悅詩風吟，都已陸續敗走中國。
如今國潮崛起、千帆競發，有哪個國產品牌具有持續增長的能力，可以把歐萊雅拉下王座呢？
一、歐萊雅做對了什麼
化妝品是一個產品生命周期短、高度依賴營銷拉動銷售的行業。自主研發一個品牌，不僅需要耗費巨大的人力物力，還存在很高的失敗風險，因此，自己搞研發不如直接買別人的。歐萊雅之所以能成為化妝品行業龍頭，主要原因無疑就是併購。
歐萊雅成立於1907年，創始人歐仁·舒萊爾畢業於巴黎國立高等化工學校，他打造出的無害染髮劑——Oréal染髮劑一炮而紅，成為歐萊雅集團打造化妝品帝國的第一塊基石。
此後，歐萊雅開始通過外延收購向護膚品、香水、藥妝等領域擴展。1928年，歐萊雅收購Monsavon香皂；1954年歐萊雅通過與薇姿籤署技術協議進軍藥妝行業；1964年通過收購蘭蔻打開香水、護膚品市場，並藉助蘭蔻高貴典雅的品牌形象進軍高端化妝品市場；1970年收購碧歐泉，進一步打造品牌高檔化形象。
之後，歐萊雅繼續在美發、護膚、美妝、香水等領域攻城略地，收購了赫蓮娜、理膚泉、科顏氏、美寶蓮等知名品牌，打造出覆蓋頂級品牌、中高端品牌到大眾品牌的化妝品帝國。
產品矩陣龐大所帶來的優勢顯而易見。例如，歐萊雅的玻色因專利到期了之後，市場上的低端競品就會井噴，對歐萊雅的玻色因產品形成衝擊。但是歐萊雅可以憑藉其厚重的專利積累和產品矩陣，換一種新成分推向市場。別人一個爆款之後銷聲匿跡，而歐萊雅總能有爆款。
此外，在敏感肌護膚領域的早早布局，對大單品薇姿、理膚泉的成功塑造，也幫助歐萊雅提升了用戶粘性，保持增長勢頭。薇姿、理膚泉等均為皮膚學級護膚品的代表品牌，這類產品專門針對敏感肌、痘痘肌等特定膚質人群，俗稱「藥妝」。藥妝通常以醫學理論為指導，具有較強的功效性和針對性。
敏感肌的皮膚反應性高、耐受性差，更容易緊繃、發紅甚至過敏。敏感皮膚有先天性和後天性之分，後者主要由保養不當、濫用化妝品、太陽暴曬等因素有關。當前受空氣、環境、壓力等多重因素的影響，敏感肌等皮膚問題的發生率攀升，對藥妝的需求不斷增加，而且用戶更換其他產品的成本非常高。
2019年，包含薇姿、理膚泉在內的活性健康化妝品部門貢獻了歐萊雅8.9%的收入，2020年上半年經濟蕭條的情況下，更是成為唯一逆勢增長的部門，用戶粘性之強可見一斑。
簡單來說，歐萊雅通過大量併購和部分自主研發，旗下品牌覆蓋護膚、彩妝、藥妝、美發、香水等各領域。從貴婦級品牌赫蓮娜，到走平價路線的美寶蓮，總有一款能打動你掏腰包。而針對敏感肌人群的薇姿、理膚泉，則負責讓你不停掏腰包。
這麼好的生意，這麼明顯的策略，中國玩家又怎麼會缺席呢。
二、時代變了
作為一家成立於1907年的百年老企業，歐萊雅曾經創造了歷史上最早的「廣告詞」，開創性地使用贊助、街頭營銷等方式，並持續與雜誌合作推廣品牌，提升品牌影響力。
這些營銷方式在網際網路時代到臨之前收效顯著，歐萊雅被成功打造成世界知名的化妝品品牌。當時消費層面存在極大的信息不對稱，人們對品牌的認知更多通過媒體營銷渠道，聲量在很大程度上決定了銷量。
然而，進入網際網路時代之後，移動網際網路崛起，小紅書、知乎、抖音等社交媒體平臺重塑了信息的傳遞方式。以知乎、小紅書上大量有關護膚品的討論為例，知識的傳播途徑越來越扁平化，消費者可以越來越快得接受更多化妝品知識和市場教育，「成分黨」興起。
歐萊雅旗下的蘭蔻、YSL、阿瑪尼都是美妝博主的寵兒，各種護膚品測評、口紅試色筆記充斥小紅書、抖音等平臺，在小紅書搜索歐萊雅可以搜到27萬+篇筆記。
但由於蘭蔻、阿瑪尼等品牌普遍定價較高，尋找它們的平價替代品也成為了小紅書上的一大熱門。許多美妝博主都熱衷於替學生黨尋找阿瑪尼、YSL口紅的平替，稚優泉、橘朵等國產品牌因此廣受推崇。
國產品牌在社交媒體上也大有口碑逆轉之勢，完美日記、橘朵、Girlcut等品牌紛紛被稱讚國貨之光，「平價且好用」是美妝博主們最常用的關鍵詞。
更加豐富的選擇、更加理性的消費者加速了品牌溢價的消解，歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的光環被減弱。一個明顯的例子是，在大量熱門帖子出現後，歐萊雅和雅詩蘭黛也需要跟著國產推A醇產品。
A醇也就是視黃醇，是維生素A大家族之中的一員，在人體內通過轉化為a酸發生作用。A醇在抗老、祛痘、美白等領域都有不錯的效果，這樣的「萬能」成分自然被眾多美妝博主強推。
博主們推出了「早C晚A」等美妝功課，給出了預防a醇不耐受的教程，還為a醇找到了煙醯胺這個最佳拍檔，來提升抗老、美白的效果，同時提高皮膚耐受性。
面對社交媒體颳起的「A醇風」，寶潔、聯合利華等大公司也都不甘落後，紛紛向中國人民學習，推出A醇產品，比如Olay的超A瓶和露得清的維A醇晚霜，均在小紅書上收穫了眾多測評和點讚。歐萊雅旗下的理膚泉也推出了A醇精華、A醇眼霜，主打抗老功效。
另一方面，高速發展的醫美在不斷蠶食美容護膚市場。近年來，國內的老齡化趕上了消費升級的浪潮，雙重驅動力下醫美行業迅猛發展。2014~2018年，我國醫美產業規模年增速保持在30%上下，2018年市場規模達到1448億元人民幣，2022年有望突破3000億元。
因此，「成份黨」的崛起，以及能「一鍵解決問題」的醫美，不但把曾經有品牌光環的外資品牌拉回了跟國產品牌的同一起跑線，而且還很可能會吃掉部分抗衰老產品的市場。
三、得敏感肌得天下
在近兩年的國產化妝品潮流中，玉澤、薇諾娜這兩大敏感肌護膚品的表現無疑既出眾又有持續性。其中，薇諾娜是目前國內藥妝龍頭，2019年營收20億元。而上海家化旗下的玉澤在一季度的增速甚至超過500%，今年預計年銷量突破10億。
薇諾娜、玉澤的增長固然部分受益於疫情期間火爆的線上銷售和618大促，然而，網上銷售的火爆只是表象。曾經的服裝淘品牌茵曼、裂帛等同樣增長迅猛，線上年銷售規模破億，紛紛登上雙十一服裝榜單，但在線下品牌大舉入駐線上之後迅速敗下陣來，地位逐漸下滑。
實際上，薇諾娜、玉澤高速增長的真正原因，在於敏感肌人群的不斷增多和用戶的高粘性。
受空氣、環境、壓力、刺激性食物等多因素的影響，肌膚敏感等皮膚問題發生率逐漸提高；同時，頻繁化妝卸妝、濫用護膚品、微整醫美等因素也為皮膚屏障帶來一定壓力，皮膚屏障修護需求快速增加。
根據世界衛生組織調查，黃種人中肌膚亞健康狀態的佔70%，其中60%的都市女性表現為敏感肌膚。也就是說，亞洲有近半數人群處於長期或階段性皮膚敏感狀態中。
小紅書、知乎等平臺所進行的不斷市場教育，也催化了消費者對敏感肌問題的關心和皮膚改善的需求。2020年6月小紅書平臺護膚話題筆記數量顯示，敏感肌是用戶最關心的話題之一。
消費者對化妝品的安全性、專業性要求更高，驅動了國產藥妝品牌迅速崛起。更有利的是，藥妝品牌針對特定的皮膚不穩定人群。這些用戶對於適用於自己的產品具有很強的依賴性，且不會輕易更換，因此用戶粘性非常高。
加上如今年輕人996的多，加班熬夜也是家常便飯，對皮膚的傷害可想而知。年輕人996賺的辛苦錢，又不得不拿出來很多花在化妝品上，不知不覺形成了一種內循環。