產品用戶拉新,分享10個實用策略

2020-08-28 卡卡的產品札記

說起產品運營,其主要工作不外乎用戶的拉新、留存、促活、轉化。第13期內容,一起聊聊不同角色分工可通過什麼方式拉新,具體怎麼實現用戶拉新。本章從三個維度拆解,看看不同崗位的人分別採用什麼策略。


一、產品策略

產品策略指產品部通過新產品功能或新產品開發方式,實現用戶拉新作用。常見的產品拉新策略有4種。


1. 邀請碼、內測碼

由企業發放邀請碼、內測碼,邀請碼的數量不多,優先發給種子用戶,並通過種子用戶的社交熟人圈去擴散,吸引第一波目標用戶。邀請碼一般免費領取(當然也存在黃牛黨為了自身利益惡意炒碼的行為),有邀請碼才能購買產品或使用產品。邀請碼的方式看似給產品傳播設置較高的準入門檻,但通過高門檻獲得的用戶往往比較優質,後續能對內容進行二次傳播甚至三次傳播,整個產品傳播實現裂變式增長。

小米手機首批核心用戶也通過F碼傳播。F碼既增加產品的稀缺性,同時通過發放限量F碼控制手機供應鏈的生產成本,所以小米手機生產一般不會出現產品積壓,生產資金周轉困難等情況。拉新的精髓之一在於控成本,如果你的產品也存在資金周轉困難情況,建議使用邀請碼方式進行拉新裂變。


卡卡的產品札記

2. 口碑傳播

產品是第一生產力,是連接企業與用戶之間溝通的橋梁。好的產品+好的用戶口碑=爆品,所以一款產品能被用戶口碑傳播,是每個產品經理最希望看到的現象。證明產品不但做得好備受用戶喜歡,而且能解決用戶需求且用戶願意使用,最重要產品可通過用戶口口相傳的方式不斷拓寬外圍圈,還節省了市場推廣費用和運營推廣費用。

3. 新手福利

新手福利針對從未使用過或從未註冊過產品的新用戶發放的特定福利,以達成企業獲客目標。新手福利展示形式多樣,有開屏頁領取、彈框式領取、活動頁領取、新手任務領取等。隨著獲客成本的增加,新手福利的成本從最初的幾塊錢漲到幾百塊不止,新用戶獲取越來越艱難,幾近行業天花板。


從一線城市到四五線城市,很多企業開啟了搶灘式的獲客戰略。從農村包圍城市,或通過城市下沉到農村;從國內市場走向世界,或是從海外市場進軍國內市場,是大部分企業常用的幾種搶灘模式


卡卡的產品札記

4. 激勵型拉新

激勵型拉新是最近幾年很火的拉新方式,如邀請好友得賞金,邀請好友賺紅包等都屬於激勵型拉新方式。


激勵型拉新方式的底層邏輯就是企業將原本計劃用於投放廣告的運營推廣成本,直接發給用戶(少了廣告中間商賺差價環節),在運營成本一樣的情況下通過給用戶發放激勵獎勵實現新用戶的高速增長。不過,激勵型拉新方式拉回來的用戶容易存在薅羊毛用戶,假如哪一天平臺撤銷激勵獎勵,羊毛黨用戶大概率會立即停止持續拉新動作,已留存的用戶其流失風險也高。這是賞金獎勵拉新方式最大的弊端,除非有充裕的運營費用支撐否則慎用(該拉新方式著實燒錢)。

卡卡的產品札記

二、市場策略

市場策略指市場部或銷售部通過投放買量、換量、市場活動等方式達成拉新指標。


1. 廣告投放

廣告投放是很多公司/產品用戶拉新常用的手段。常見的廣告投放形式有SEM、廣點通、粉絲通、付費軟文、戶外廣告、電視廣告、電梯廣告、貼片廣告等。像春晚這類大型電視廣告,多少大型企業擠破頭都想購買。然而,隨著廣告競價排名方式讓廣告拉新成本增加,加之用戶不容易受廣告欺騙,故通過廣告拉新獲取到的用戶,其用戶質量也逐步下降。

卡卡的產品札記

2. 渠道捆綁合作

所謂捆綁,如字面意思強行組CP捆綁售賣,買一送一。渠道捆綁合作大公司比較常用,新產品可捆綁表現不錯的明星產品,老帶新將一部分用戶導流過來。小公司亦可嘗試花錢跟大渠道捆綁合作(需考慮投入產出比)。

卡卡的產品札記

PC端常見渠道捆綁,在下載完一個應用時,稍不注意沒勾選掉其他推薦應用時,會發現被強行安裝了其他捆綁應用(國家大力譴責制止這種捆綁行為,各大app才有所克制)。移動APP更常見的是聯名款合作,比如京東&愛奇藝卡捆綁銷售,那麼當你購買了聯名卡時,意味著你大概率會同時下載京東或愛奇藝APP,同時註冊成為他們的用戶,後續還會大概率成為兩大平臺的付費轉化用戶。

卡卡的產品札記

3. 線下活動

線下活動適用於一些需要用戶現場試用的產品,比如化妝品、食品、鞋子等,網際網路線上產品一般比較少做線下拉新活動,除非是有強品牌推廣需求時會做線下活動。當然為了降低推廣成本,不少企業在做品牌推廣活動時,順便也做拉新活動。比如現場讓用戶關注公眾號、下載APP、註冊新用戶等,根據經驗網際網路產品往往在線下活動拉新的用戶,流失率高(基本70%以上用戶會當天流失掉),建議負責網際網路產品拉新的小夥伴慎用此策略。

4. 換量

APP換量方式很常見也很必要。對很多推廣經費有限的小公司而言,與其他企業免費換量是最划算的方式,可免費將對方的用戶導到自家渠道來。但是APP免費換量可遇不可求,有點類似最初的物物交換。參與市場交換的企業除非遇到雙方合適(需要)的產品(物件),才會免費換量。特別是剛全新上線的產品,由於用戶基數太少,本身就很難找到合適的換量合作,往往找到了也因為用戶量級小導致前期沒有過多公司願意與之合作。


因為換量難度大,成功概率小,因此免費換量的企業越來越少,大都採用買量形式。

卡卡的產品札記

三、運營策略

運營策略指運營部通過推廣、活動策劃等常見方式達成指標。


1. 應用商店推廣(ASO推廣)

應用商店是用戶「購買(下載)」APP 的集合地,所以各大企業都會將自家APP上架到應用商店供用戶下載。應用商店有海量APP產品,每天數不清的產品上新,有限的產品推廣位置無法滿足所有企業的需求。因此應用商店也有付費推廣(ASO),在商店平臺投放廣告,圈定企業想要的精準用戶進行付費推廣。

卡卡的產品札記

2. 裂變活動

裂變屬於活動營銷的一種方式。目標是通過策劃創意活動引發用戶自主傳播分享活動,達成最終的活動指標。裂變最大的好處在於進入增長黑客模型後,隨著用戶的增長,單個獲客成本不斷下降。目前常見的經典的活動裂變玩法有砍價、幫拆紅包、合種水果、集福(集字卡)、領卡等。

卡卡的產品札記

3. 推送

推送最容易觸達用戶,且時效性高。可通過用戶運營、精細化推薦、用戶洞察等常見運營策略,將合乎用戶訴求的新產品推送給用戶(全量推送策略要慎用)。精細化運營做得好,既保證用戶體驗,又保證商業化發展,二者平衡可持續發展。

用戶拉新方式日新月異,層出不窮,不同部門可YY出很多新玩法,但不管什麼職能部門,最重要的是各部門最好能聯合拉新,切忌各幹各的這樣拉新沒法產生聚合效應,最終造成資源浪費。

相關焦點

  • 用戶增長運營的策略與拉新裂變手段!
           用戶運營其實分了5個部分的,分別是,拉新、留存、活躍、轉化,以及防止流失。
  • 產品設計策略:如何提高用戶粘性和留存?
    增加用戶粘性與留存的維度很多,可以從戰略層、業務層,也可以從運營市場層面,下面我們先來看看從產品本身的維度來理解粘性與留存。二、粘性、留存比運營拉新更重要很多人可能會說,增加產品活躍度,通過運營拉新即可,其實在我看來,「拉活留存」中「留存」比「拉活」要重要。
  • 18個運營策略盤點,超全超實用!
    基於會員體系設計刺激性活動(一般指向拉新目標),比如會員權益日、邀新活動、產品內測及反饋等。據官方數據顯示,其產品有82%轉推介率,80%續費率,12萬名的正價用戶,轉介紹在其中起到了槓桿般的撬動作用。好產品是抓手,火花思維主要靠其兩大產品,分別是直播課和AI課來拉新。
  • 「用戶拉新」怎麼做,拉新10大方法6大技巧,讓客戶自己找上門
    一、拉新是什麼意思?什麼叫拉新呢,拉新是指拉來新用戶,最直接的指標是新增用戶數。用戶是產品生命的源泉,是產品價值的共同創作者,有了新用戶才能帶來新的用戶價值。拉新是個有導向性的過程行為,涉及到過程就有轉化,所以核心是轉化率,要關注數據不斷優化,降低平均用戶獲取成本。拉新就是為你的產品帶來新用戶。
  • 七個要點,詳解流失用戶召回策略
    閱讀這篇文章之前,請先問自己3個問題:雙11獲取一個新用戶的成本是多少?雙11之後,有多少用戶流失了?針對流失的用戶你有什麼挽回的策略麼?很多品牌的活躍用戶,只能靠費大力氣拉進來的新用戶和小部分老用戶艱難支撐著,這個過程是異常的痛苦,這種情況會導致以下問題:產生利潤的用戶群體太小, 產品收益少拉新成本持續上升,用戶總成本越來越高老用戶留存低,產品線擴展無低成本用戶基礎基於此,流失用戶的召回的價值就體現出來了:
  • 公眾號運營:用戶拉新的三個套路
    所謂「拉新」,即招募新用戶。其實拉新的基本套路就那麼幾招,就看誰的花頭做得更好,誰的執行又做得更極致,後者才是關鍵。不過今天還是先梳理梳理套路,並分享一些對應套路裡我自己記憶中做得還不錯的案例吧。2、老用戶的利益:直接、裂變、等級不是每個老會員都是慈善家,願意免費幫你做推薦。也不是每個產品都有他核心的競爭價值。所以,要讓老用戶幫忙拉新,還是需要將老用戶的利益與拉新這個事情捆綁在一起的。
  • 工作筆記:關於用戶成熟度與產品設計策略
    用戶成熟度劃分與產品設計策略新用戶產品設計目標:引發其了解和使用產品的興趣,引導其主動摸索產品價值與自身動機的契合度。產品設計策略:簡明扼要的、直擊用戶動機本質的、體現產品/功能/內容核心價值的新手引導或教學方式。利用可即時獲取的地理位置/時間/關係鏈等維度的信息,在「第一印象」會話周期中提供儘可能精準的內容元素及相關的關鍵功能。
  • 低頻又剛需,這種產品如何提高用戶粘性
    這類產品的用戶體驗公式=【單位區域內貨車密度】*【響應速度】*【溝通成功率】二、如何提升粘性對於這種「不可激發需求」的產品,如果推廣人員缺乏行業及目標用戶群的洞察,在拉新活動後通常都會出現「拉新斷崖」,搞個拉新活動,本身效果流量其實還不錯,但是真正轉化為產品核心服務(預約看房、預約裝修
  • 在線教育自動化引流體系——提升老帶新分享率的4個方法(下)
    這樣的策略實際並不能帶來較高的分享率,因為已經都麻木了,除非像兌換形式的獎勵,利用獎品豐富度衝擊用戶心理,從而提升分享的概率,這是很多在線教育機構將轉介紹與積分商城相結合的主要原因。4、藉助產品和創意提升分享率最後一個提升分享頻次的策略,與轉介紹的產品功能以及創意有關。先說產品方面,主要指任何用戶在獲得獎勵後,可以利用彈窗等功能提醒他繼續分享,比如藉助利他心理設計「恭喜獲得免費名額,快去贈送好友」之類的文案並彈出海報。
  • 當下C端活動拉新效果太差、種子用戶運營巨難,應該怎麼破?
    由於運營無法借力平臺產品來進行營銷獲客,但是又需要達成指標,於是嘗試針對C端做各類簡單的拉新活動(譬如常規裂變玩法)對C端用戶做調研,大部分覺得是騙術,因此活動效果欠佳。那我們把這個粉絲的問題拆解一下:一、針對C端用戶的拉新活動,效果欠佳,應該怎麼做?二、缺乏種子用戶運營,運營的重心應該放在哪一塊?
  • 教育行業運營背後的策略
    本文作者依據工作實踐中的所思所想,結合案例等分享了教育行業中常見的幾種運營策略,並分別進行了簡要的說明分析,與大家分享。優惠的學費可以約等於拉新的成本,而這種聯報的用戶因為有至少一科在讀,不論從精準度還是意向度都是高於市面的用戶質量的。拉新,這種主要是吸引未付費的用戶。我們分為機構能直接觸達的形式,例如線上公眾號、app的消息觸達拉新,線下廣告投放、傳單、教學點輻射等方式拉新。
  • 基於用戶行為的增長邏輯:觸動人心的運營策略
    通過各個時期特徵的提煉,可將這五個時間分為三個運營區間: 獲客區——引入期,通常說的「拉客」,主要運營手段為拉新,主要考核指標為留存率; 升值區——成長期+成熟期,通常說的「接客」,主要運營主段為激活,主要考核指標為增長率和轉化率; 留存區——休眠期+流失期,
  • 3個機制,落實產品內PBL遊戲化策略
    說到產品遊戲化系統的設置,就不得不提到PBL遊戲化策略,它作為產品的輔助策略,能夠極有效地優化用戶體驗。給行動提供線索引導用戶付諸行動讓積分在產品內的流轉:線索—行動—積分積累—兌換,而影響用戶行動的三個要素:觸發 * 動機 * 能力。產品在設計積分模塊時,需要解決影響用戶行為的三個要素,引導用戶持續完成期望行為。
  • 「解析產品推廣與用戶增長」沙龍圓滿落幕
    9月20日,由熱雲數據主辦的「解析產品推廣與用戶增長——APP獲客全攻略」分享沙龍在北京成功舉辦。100多位來自於手機遊戲、移動應用和廣告渠道的來賓共同相聚,就國內移動廣告投放策略和創意等相關議題進行了深入的探討與交流。
  • YinoLink易諾:獨立站拉新要基於網站生命周期來謀劃
    該負責人說,基於此團隊分別與兩個品牌對投放策略進行溝通,但A覺得不想破壞目前的高盈利,且預算有限,而B品牌的整個創始團隊則直接拿出公司5-10%的淨利來做拉新的投入,最終在4個月後出現了前面提到的情況。最後,該負責人指出,相較於流水龐大的品牌或企業,在未來的業務能力和造血能力上,DTC的品牌可能會有更好、更亮眼的表現。
  • 得到App | 用戶運營策略分析報告
    1個月更新2次的迭代速度。四、分析運營策略1. 初創期(2016年05月~2017年04月)初創期產品的需求尚待驗證,運營的重點不在於獲取大量用戶,而在於尋找早期種子用戶、幫助用戶完成對產品的認知以及為將來有一天能服務好大量用戶做準備。
  • 被10多個在線教育產品套路後,我摸出了轉介紹引流的3個步驟
    其實,老用戶有一定的界定標準,可以用產品和流程進行區分,而且,針對不同程度的老用戶所設計的轉介紹策略是不同的,舉個例子,VIPKID的核心轉介紹活動大多是針對主修課的付費學員,只有這些人才能參加它的邀請推薦活動並獲得獎勵,但為了擴大拉新範圍,VIPKID也設計了一些低價課、拼團課、家庭教育講座等來滿足需要,主要針對對象就是報名這些課程但未報主修課的用戶。
  • 基於用戶行為的增長邏輯:觸動人心的運營策略03
    通過各個時期特徵的提煉,可將這五個時間分為三個運營區間:獲客區——引入期,通常說的「拉客」,主要運營手段為拉新,主要考核指標為留存率;升值區——成長期+成熟期,通常說的「接客」,主要運營主段為激活,主要考核指標為增長率和轉化率;留存區——休眠期+流失期,通常說的「留客」,主要運營手段為留存,主要考核指標為為留存率和召回率。
  • 微眾銀行再推拉新返現 此前微粒貸拉新上線一日被叫停
    業內分析人士認為,拉新活動反映出小鵝花錢對優質新用戶增長的需求,通過推薦、分享得現金的方式,能起到增加新用戶、「喚醒」老用戶的作用。小鵝花錢此次拉新活動推出時間為108天,被邀請用戶必須是小鵝花錢產品的新用戶(即活動開始前未申請過小鵝花錢的用戶)。
  • Winnie 首席產品官:怎樣獲取前10萬個活躍用戶?
    贏得眾多客戶,讓活躍用戶突破10萬,這是一種技巧,但也是棘手的挑戰,尤其是在沒有多少資金用來做市場推廣和獲取用戶的情況下。今年早些時候,Winne公司的活躍用戶突破了這一重大的關口,所以我想在此分享一些有關我們如何成功贏得客戶的心得,會特別側重那種不花分毫(或成本很低)又幾乎適用於任何一種產品的策略。