本文就結合拆解十幾家公司的轉介紹引流體系得來的收穫，深度剖析一下轉介紹的本質邏輯和運營方法，希望能給在線教育從業者們一絲啟發。
作為教育培訓行業的未來趨勢，在線教育的發展勢不可擋，尤其在2020年將可能發生影響深遠的變化，相信會有更多線下機構染指這份大蛋糕，也會有更多異業巨頭投資或布局，從而引發更激勵的競爭。
為了應對競爭日漸激烈的在線教育市場，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長的核心是保證正價產品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來實現可持續的增長才是關鍵。有一種增長手段或許幫助在線教育企業實現這一目的，那就是轉介紹。
筆者非常喜歡觀察在線教育行業主流玩家們的獲客法門，近期更是拆解了十幾家公司的轉介紹引流體系，本文就結合拆解得來的收穫，深度剖析一下轉介紹的本質邏輯和運營方法，希望能給在線教育從業者們一絲啟發。
遇事要問為什麼，但要先問是什麼，我們必須首先清楚的知道什麼是轉介紹。對於轉介紹的定義，業內共識是老用戶帶來新用戶，這是很通俗的說法。
但是，什麼是老用戶？什麼是新用戶？這兩個關鍵概念沒有界定清楚，討論轉介紹的本質就沒有意義。
首先，什麼是老用戶。
所謂老用戶，一定是和在線教育機構有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會是核心付費產品的使用者，比如長期班學員。其實，老用戶有一定的界定標準，可以用產品和流程進行區分，而且，針對不同程度的老用戶所設計的轉介紹策略是不同的，
舉個例子，VIPKID的核心轉介紹活動大多是針對主修課的付費學員，只有這些人才能參加它的邀請推薦活動並獲得獎勵，但為了擴大拉新範圍，VIPKID也設計了一些低價課、拼團課、家庭教育講座等來滿足需要，主要針對對象就是報名這些課程但未報主修課的用戶。
那什麼又是新用戶？對於新用戶要看使用轉介紹的場景和媒介，可以是註冊用戶，可以是體驗課用戶，可以是流量產品使用者，更可以是核心產品付費用戶，不過在大多數情況下，新用戶主要指註冊用戶和體驗課用戶。
所以，究竟什麼才是轉介紹？
筆者認為，能發動付費產品用戶帶來新用戶的增長方式就可以被稱為轉介紹或者老帶新，本質是一種用戶運營策略，重點是維護老用戶（尤其是核心用戶）並發動它們進行產品化和規模化的分享邀請動作，同時利用營銷和銷售手段，完成新用戶的轉化。
清楚了轉介紹的定義，還需要梳理一下轉介紹和另一個概念的區別，那就是裂變。
裂變被很多人認為是老帶新，直接把其與轉介紹劃為等價，實際上並非如此，裂變是一個比轉介紹範圍更大的概念，只要有一個人帶來一個人就可以是裂變，雙方可以是該產品任意投入程度的用戶。比如任務寶對雙方的要求僅僅是關注公眾號，而轉介紹則要求一邊是產品使用者，另一邊是產品體驗者或者潛在用戶。
簡單來說，轉介紹要對新老用戶作出明顯區分，而裂變可以不用做明顯區分，也就是說裂變包含轉介紹，但從用戶生命周期角度看，兩者並無本質區別。
轉介紹實際是產品思維、用戶運營、流量轉化三方面的結合，至於如何設計好轉介紹策略，可以藉助這個公式，即「轉介紹效率=轉介紹分享效率*轉介紹轉化效率*轉介紹分享頻次」。
轉介紹策略設計首先要考慮分享效率，而影響轉介紹分享效率的核心因素有兩個：一個是分享轉介紹活動的動力；另一個是分享轉介紹活動的難度。
首先，用戶能分享轉介紹活動，一定因為滿足某個需求，這樣才有動力去分享，而需求大體有兩種：物質需求和精神需求。
前者表現為用戶佔到便宜，具體形式有課程獎勵、優惠券獎勵、實體物品獎勵、現金獎勵、積分獎勵等；後者則滿足用戶的炫耀、焦慮、利他、自戀等心理，比如VIPKID的個性化海報。
舉個關於提升轉介紹分享動力的典型例子。核桃編程的轉介紹活動就突出了」獎學金「和」贈課給好友「這兩個賣點，前者希望讓用戶為了獎學金而去分享，後者則通過利他心理減輕用戶的分享負擔，同時增加被邀請用戶的接受概率。
另一個影響分享效率的因素就是分享難度，這個難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即「點擊-分享」，比如為什麼小程序會有很強的傳播性，就是在產品層面讓用戶的分享行為更快捷，點擊分享就可以跳轉到群和個人對話框。
目前，轉介紹主要採用兩種形式：
至於為什麼轉介紹會採用這兩種形式？筆者認為是裂變對微信生態流量的教育，大多數人基本習慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片很容易產生視覺吸引，從而降低分享成本和參與成本。
第二點是轉介紹的轉化效率，主要指用戶分享轉介紹活動到某一渠道後流量的參與效果，影響因素主要包含兩個方面：轉介紹海報的吸引度和參與轉介紹活動的難度。
先看轉介紹海報，主要分為海報文案和海報配色。
首先，配色上最好以色彩醒目、視覺舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調性，比如猿輔導的橙色推薦海報；其次是海報文案，核心是突出利益性，可以是需求層如「x次課提高數學能力」，可以是利益層如「最高立減xxx元」，也可以是信任層如「快來和我一起學xx」等等。
除此之外，還可以通過展示人物肖像、卡通圖標、實體照片、學習場景、成績排行等提升親和力、真實感、口碑性、競爭感的方式，來增加用戶的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，比如下方猿輔導海報的「僅限前1500名免費領」。
再來看參與難度如何影響轉化效率。常規轉介紹海報上的二維碼掃完之後會進入一個頁面，裡面展示著比海報更豐富的信息，有的是對轉介紹活動更詳細的介紹，權益和玩法非常全面，而有的卻和轉介紹關係不大，是能夠驅動對方成為新用戶的免費產品，比如體驗課、課時包等等。
新用戶如何獲取免費產品？只需留下手機號或直接完成註冊，兩種方式都降低了參與難度，不過從轉化角度講，後者是更好的方式，因為註冊完會引導下載軟體或跳轉網頁，可以嫁接更多產品功能完成更深度的引導，比如領券和付費，既能滿足轉化效果，又能帶來人性體驗。
某種程度上來說，從提高分享效率和轉化效率的角度來設計轉介紹策略基本就足夠了，但為了達到更好地獲客效果，還可以增加轉介紹活動的分享頻次。
提升分享頻次的核心方法是對老用戶和新用戶的行為深度進行劃分，比如把用戶使用產品的流程分成註冊、預約、體驗、成交、續費等幾個部分，每個部分設計不同的邀請門檻，基本原則是流程越往後的行為邀請門檻越低，獎勵門檻越大。
為了讀者更容易理解，筆者將其細化成如下幾點：
舉兩個提升分享頻次的案例。首先是猿輔導，其49元課的老帶新活動就有階梯獎勵，每邀請一人購買，就能獲得一件可挑選的實物禮品，而且邀請越多禮品越多，並且價值越來越大。其次是VIPKID，其轉介紹的核心是老用戶邀請新用戶完成註冊、試聽和付費就會獎勵主修課，而主修課課時數量會隨著邀請數量和被邀請者的轉化程度按要求進行疊加。
可以發現，這兩個案例雖然獎勵的內容不同，但都按上面提到的措施細化了轉介紹行為，從而提升轉介紹的分享頻率。目前，絕大多數轉介紹活動都把分享行為任務化並設計階梯獎勵，說明努力提升分享頻率是轉介紹策略設計的必要內容。
前面定義了轉介紹並介紹如何設計策略，接下來談一談如何運營轉介紹。先要明確一個問題：為什麼要運營轉介紹？
這是因為轉介紹本質是一種活動或產品，需要藉助運營手段推廣到各個渠道，並且還要結合具體的用戶運營策略提升拉新效果。
那麼在落實層面，筆者認為可以重點關注兩個方面：促老和帶新。
首先是促老，基本含義是觸達老用戶並促進分享，在渠道層面無需多說，一切能觸達到老用戶的手段都要用上，比如app的push、公眾號的模版消息和推文、個人號的群發等。不過，最好的方式還是在一開始就將老用戶集中起來，集中方式無非兩種，第一種是建立社群，第二種是沉澱在銷售團隊的個人號裡。
建立老用戶社群是運營成本低、觸達效果佳的手段。
首先，建立簡單的運營機制保證社群裡的老用戶有基礎的活躍度；其次，舉行直播說明會推廣轉介紹活動，把轉介紹活動的玩法和好處一次性說清楚；再者，提供個性化的海報和言簡意賅的文案配合轉發；最後，搭建榮譽體系和競賽機制，從最大程度上調動老用戶轉介紹的積極性。
寶寶玩英語在轉介紹的「促老」方面有不錯的經驗，其發展出了推廣員制度，通過向付費用戶招募組建了分銷體系分明的推廣員團隊，幫助寶寶玩英語在前期增長獲得不小的體量。
另外，筆者曾參與在線1對1、直播小班等產品的轉介紹項目時發現，激勵與用戶接觸最頻繁的老師和銷售會讓轉介紹效果倍增，核心就是運營這些人的個人號，尤其是銷售個人號的管理。
那麼如何讓他們觸達老用戶並參與轉介紹？
這就涉及到團隊管理和績效激勵，通過搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標準化的執行考核動作，保證每個人員一對一督促老用戶進行轉發，只要看到成單獎勵並樹立標杆，就可以很好地保證轉介紹活動落地。
以上是促老層面，再來看帶新層面。所謂帶新，主要包含兩個層面：一是如何轉化轉介紹帶來的新用戶，二是如何帶來更多新用戶。
與裂變直接轉化不同，轉介紹帶來的新用戶需要經過註冊、試聽、診斷的過程才能轉化，這樣做能保證轉化後的用戶擁有較高的忠誠度，並且可以增強核心轉介紹用戶的體量和質量，這也是轉介紹策略設計裡要根據用戶行為深度制定不同激勵的原因。另外，轉介紹團隊的銷售往往直接跟進這些新用戶，一旦轉化成功會大大提高銷售的積極性，保證轉介紹活動繼續推進。
至於如何帶來更多新用戶，要從轉介紹的發起頻次和發起名義來考慮，這一點可以學習VIPKID是如何做的。VIPKID的轉介紹分為三個類型：
據說，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類型的轉介紹活動，這麼高頻的推廣保證轉介紹帶來的新線索量高出業內好幾倍，也是VIPKID號稱70%轉介紹率的核心所在。
本文分析了轉介紹的核心邏輯的運營策略，基本觀點如下：
轉介紹的本質是老用戶帶新用戶，而新老用戶的界定需要結合自身業務判斷，而且要以用戶與企業的信任程度作為劃分標準。
轉介紹實際是一種活動或產品，在設計時要考慮分享效率、轉化效率和分享頻次，以此來確定具體的用戶路徑和拉新玩法。
轉介紹的運營分為促老和帶新兩個方面，促老側重社群運營和銷售觸達，帶新則要考慮新用戶的體驗轉化和轉介紹的推廣頻次。
轉介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產品、運營、管理、技術等層面多方位考慮，並且要重視迭代和測試，也要依據企業生命周期推出不同側重的策略，是一個系統工程，不過一旦搭建成功，用戶增長將受益無窮。
希望本文能對在線教育的同行們有所幫助，共勉。
野生的獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區（id：dugu9bubai），知名K12公司資深運營，人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。
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