【億邦動力訊】12月9日消息，今日，在杭州市綜試辦主辦的「跨境電商獨立站新增長私享會」上，YinoLink易諾相關負責人以《獨立站流量拉新，如何提升ROI?》為題向與會嘉賓進行了分享，他指出對於不同的業務模式，拉新的重要性也有所不同，做站/群肯定是要把拉新轉化率放在第一，而對於不需要那麼強的品牌觀念的，則可以先做垂類，讓網站活下去，或者像做B2C的則把拉新的回報放到更長期的維度來看待。
「我覺得整個投放、買流量的過程，類似於數位化的遊戲，要有戰略性思維，把拉新的策略當做網站生命周期的戰略來看待，而不是簡單戰術性拉新。」
YinoLink易諾相關負責人結合自身服務的商家案例向與會嘉賓分享了不同投放策略對品牌所帶來的影響也有所不同，最終也會塑造出不同類型的品牌。
據該負責人介紹，此前曾服務兩個品牌，都是海外線上的，都是偏時尚類目的，客單價一般，在50美金以上，利潤率極高的產品。
區別在於，A品牌和B品牌上線時間不一樣，A品牌更老、更小眾，非常強調自己的格調，所以導致它的客單價挺高，用戶相對忠實；B品牌是2018年上線，是一個相對較新的品牌。
「在今年10月份，看這兩家品牌的拉新比例，都很激進，A有76%，B品牌是70%，但有趣的是，在銷售額上品牌B有108萬，A只有56萬，是什麼導致了這兩個品牌的差異？」
而正是拉新策略的區別導致了這種差異。
「今年6月份，A品牌整體營收是68萬，其中新客佔比有21萬，由3100單構成了這21萬，當時B品牌的銷售額只有62萬，對兩個品牌進行復盤後發現，兩個品牌的獨立站都有很好的盈利能力，也有很好的轉化率，在1點多到2點左右，甚至B品牌的轉化率會更高一些。」
該負責人說，基於此團隊分別與兩個品牌對投放策略進行溝通，但A覺得不想破壞目前的高盈利，且預算有限，而B品牌的整個創始團隊則直接拿出公司5-10%的淨利來做拉新的投入，最終在4個月後出現了前面提到的情況。
最後，該負責人指出，相較於流水龐大的品牌或企業，在未來的業務能力和造血能力上，DTC的品牌可能會有更好、更亮眼的表現。
據悉，本次會議以「見效」為主題，圍繞獨立站構建私域流量的重要性、從平臺到獨立站的有效布局策略、獨立站的拉新復購以及供應鏈等支撐等話題，用真實案例解析來進行實戰研討，助推杭州跨境電商企業升級，找到屬於自己的獨立站打法。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
以下為YinoLink易諾相關負責人的演講實錄：
YinoLink易諾相關負責人：大家好，今天我代表YinoLink易諾和大家做一個分享。
首先介紹一下我們YinoLink這個品牌，我們是Facebook在中國第七家代理商，同時也是Google的代理商，Shopify和Paypal的官方合作夥伴，裡面有品牌的聯繫方式。大家可能在名單上看到的不是我的名字，因為是易諾CEO因為政府調研臨時沒有來，換我來和大家做分享。
我們在今年拆分成兩個品牌，YinoLink和訊夢，專門做Facebook的代理商業務，也希望衝刺第一梯隊，大概會往50億人民幣規模衝刺。我是訊夢的總經理，負責除Facebook之外的產品，包括Google以及品牌電商的運營孵化和投資業務。
前面講這麼多，我今天看到這個題目時有點忐忑的，因為蠻大的話題，而且相對重要的一個環節。我還是從我的視角跟大家分享一下，我們怎麼做，提升ROI，或者拉升過程中思路和策略。
先從整個獨立站的訪客流程看起，我們迎來了流量，大家的訪客有幾個路徑，新客戶落到頁面，通過站內營銷促使他加購，完成購買，當然有人會跳失，跳走之後我們也會用營銷和廣告方法再次觸達他，成為我們的老客戶。
還會有一些客戶，像各位嘉賓分享的那樣，會成為我們一個品牌的粉絲，或者是忠實的用戶，或者成為私域流量，我們希望統稱他為「品牌流量」。
我們今天最主要的是關注三個部分：新客、老帶新、Similar，這是我們運營項目中給的定義。新客和Similar更多是通過純的廣告形式採買了流量，Similar只是一個更精準的用戶畫像而已。
為什麼和大家強調整個用戶流程呢，我們最關注的新客和Similar用廣告採買的方式，可能是大家花費最多，而且覺得最肉疼的一個部分。
很多甲方客戶，或者看到的漏鬥大家都很頭疼，看到上面Facebook、Google引流是在燒錢，是在犧牲利潤，是低ROI的階段。這是一個普遍存在的問題，我也希望大家會有另外一個思路，就是我們在運營一個獨立站的過程中，怎麼制定我們的拉新策略，怎麼把廣告流量拉新方法放到一個合理的位置。
首先覺得還是要明確各位的利潤目標，你是在做什麼，什麼形式的獨立站，是大家都在講的DTC。林總剛剛講供應鏈的整合能力，我們可以挑出幾個品類，然後建獨立站，想要長久存活它，我稱它為長期獨立站。
我們就把整個拉新策略放的不一樣，比如你是前兩類，拉新是在做什麼，是在擴大業務規模，提升品牌認知或者佔有率，可能是大家種草的過程。如果是鋪貨或者是COD單頁，我們就追求這一波流量的ROI和轉化率。如果大家在做前兩類生意，我們一定不要把拉新和犧牲利潤、低ROI劃一個絕對的等號，因為這會決定你整個項目生命周期，它未來成長的模型。
我們來看現在一些大的電商網站，它是一個怎樣的流量構成。我們第一個非常熟悉的環球易購的網站，品牌、流量或者是非付費流量部分佔到接近50%，它在Soclai裡也佔有比較大的比例。
我們再對比DTC，今年風口很勁的Shein，它在營銷部分佔比是非常少的。它非營銷、非付費採買的流量從我們的經驗來講，它是轉化率最高，帶來客單價最高的部分，所以可以對比出站群追求測評、追求新客轉化率的網站和一個DTC的網站，他們未來的盈利能力會有多大差異，也是我們最近在跟很多投資機構、消費品組聊的時候，他們對流水規模很大的公司可能就沒有那麼大的熱情。對一個相對規模沒有那麼大，但有DTC趨勢的品牌是有非常大熱情的。因為在未來的業務能力和造血能力上，DTC的品牌可能會有更好、更亮眼的表現。
看這個流量的結構，也是想跟大家闡述一個獨立站在整個生命周期裡，它的拉新策略或者是怎麼定義各個渠道的分布，是對整個項目生命周期有很大的影響。
比如說我就拿每天日常工作來講，我每天上午來了之後是在復盤各個項目的數據，這可能是一個新的項目，剛剛上線的項目，我們在前期比較關注的。比如我每天會關注各個渠道怎麼分布的，拉新能力，轉化率，其次到廣告的表現，新項目上線，我們主要關注廣告部分。我們知道投放了Facebook廣告和Google廣告，還有其他各種廣告，看它的表現是怎樣的。再到最後我們投放廣告的一個思路是用它來測，測什麼，可能是在測產品，也有可能在測市場。大家現在研究自己的產品到底合不合適，是不是有產品，還有一個部分就是每天會比較關注產品的數據。
我們如果把這個時間再放長一點，可能這裡只能評估出來短時間內某個渠道的表現，我們再放到一個星期或者一個月裡，怎麼來評估網站盈利能力或者各個渠道拉新能力，或者當前網站處於什麼樣的狀態，新客戶和老客戶給你帶來盈利或者銷售渠道，這也是我們用來評估整個網站盈利能力、拉新能力視角，這也是為之後拉新策略或者之後想要創造利潤的盈利策略做一個有效的支撐。
我們拿一個案例跟大家做分享，如何制定拉新策略，或者是拉新在整個項目成長周期裡是什麼樣的地位。
我們看兩個品牌，海外是線上的，沒法分享它是誰，但是有些數據可以展示一下。它們兩個都是偏時尚類目的，客單價一般，可能50美金以上，利潤率極高的產品。A品牌和B品牌上線時間不一樣，A品牌更老、更小眾，非常強調自己的格調，所以導致它的客單價挺高，用戶相對忠實。
B品牌是2018年上線，是一個相對較新的品牌，它們兩個在今年10月份的表現，一個是拉新比例，拉新策略看起來很激進，有76%，B品牌是70%。
但銷售額，品牌A有108萬，B只有56萬，是什麼導致了這兩個品牌的差異，為什麼舉它們兩個，是因為它們兩個的品牌是在我經手的項目裡非常有戲劇性的。
A品牌上線很早，大家都知道，整個風格調性很受年輕人的喜歡。它後來上線只是突出一下自己的性價比跟中國獨立站賣家沒有什麼區別，上來打的就是性價比，造的比國外便宜。
在今年4個月之前，它們兩個表現又是不太一樣的狀況，它的決定是蝴蝶扇動了一下翅膀。今年6月份A品牌整體營收68萬，新客佔比有21萬，但21萬隻帶來了3100單，這就是整個拉新過程中新客能帶來的直接轉化，它的比例在網站銷售裡很低的。他們到哪裡轉化呢，另外8萬用戶帶來了大概4000單，他們在轉化率上的差異是非常大的，是幾倍的差異。
到這個時候，新的轉化率和另外一個品牌B做對比，那時候拉新策略比較激進，因為是在疫情結束之後6月份，也不算疫情結束，就是大家覺得那個時候相對比較平緩的環境，大家都恢復了相對比較冷靜的時期。
它的佔比沒有A品牌那麼高，它的銷售額也沒有A品牌那麼高，只有62萬。這時候我們對這兩個品牌分別做了數據的復盤，明顯可以看到兩個品牌，兩個站都有很好的盈利能力，而且有很好的轉化率，我們看新的轉化率都在1點多，總體轉化率在2左右。
B品牌更高，這時候我們要做的就是很單純想逐利，要加大拉新的力度，只需要加大投資，你在未來這個市場上佔有率從此就定格了，可能有更高的佔有率。兩個品牌，A覺得不想把當前那麼高的盈利破壞掉，或者沒有加大那麼大的預算。我們跟B做數據復盤時，整個創始團隊直接拿出整個公司5-10%的淨利來做拉新的投入，開始做更大的放量。直到4個月之後就出現了這樣的情況，一個更新的、更沒有特點的站超過了一個在國外已經有一定品牌認識的網站，所以這是拉新策略差異造成了兩個網站，兩個同類目相同商品網站的差異。
我們明確來看，自己的業務模式是再做站/群還是DTC，還是不需要那麼強的品牌觀念，先做垂直品類，讓網站活下去，那拉新策略都是不同的。
或者B2C把拉新之後的回報放的更久，垂直品類次之，要做站/群肯定要把拉新轉化率放在第一位。
還要實現整個流程的數據化，你要知道客戶進了網站，或者花了錢買了流量，它是怎麼樣的，我們需要數據化來看整個流程。我覺得整個投放，買流量類似於數位化的遊戲，還是用這個視角來看它。有的時候可以把它當做一個人，有時候要把它當做一個數據，冷靜的看待它。還要有戰略的思維，把拉新的策略當做網站生命周期的戰略來看待，而不是簡單戰術性拉新，我們每天就是在測品，測完品出單，就沒有之後的數據總結或者沒有把它放在更長遠的來看。這當然是我們在戰略上講，拉新應該怎麼做，具體到怎麼執行，可能是非常細化的。
我的運營在跟客戶做一些溝通信息時，最新做的一張導圖。細化到每個渠道，我們到底在做什麼，大家可以忽略掉ROI，ROI是很慘的，因為它是特殊的一種模式，需要在很短時間內做很高的GMV，向投資人交代，做市場佔有率。
其實到後面的準備工作，你在搭建什麼，重點是什麼，你需要得到的是什麼，這都是在一個項目運營過程中，或者在拉新，在做盈利過程中每個階段都有不同的側重點，當然這是一個很總的。
細化到Facebook廣告或者Google廣告，我們應該來怎麼做拉新的策略，又會是另外一張導圖。我簡單分享一下他們在執行過程中有一些小的tips，對大家也都適用，一些時尚類產品基本上這樣操作。
比如說新站，有的是通過調研知道什麼叫好，什麼叫不好，競品賣的好，或者根據你的庫存狀況，A多、B多、C多，然後它就歸到A類產品，就挑出來一批，把它們做成想測試的廣告素材，至少有兩種，這樣可以有了對比。
通過低預算通投PPE廣告，測試素材、受眾、版位，有了收入表現之後就可以測試素材，可以在線上看到。
老站的話，我喜歡用產品動銷率選擇網站A、B、C類產品，可以在以往數據裡總結出來優勢的區域、版位、受眾興趣，通過測試反饋最好的數據。
產品、素材、受眾、版位，也有可能是地區。因為每一個都是一個排列組合，你把它組合成無數的形式，放在一起來測試。
當然我們測試是在廣告同學那邊操作，我們經常會一起來分析這個數據。是哪個產品或者哪個素材帶來什麼樣的表現，比如我們今天早上做了一個非常有意思的，關於新站的分析和決策。
我們通過500美金就測出來，在美國的肯色斯45-65人群對我們這個產品完全不感興趣，我們就完全把這個排掉，再把最優的拿出來，以極低預算把業務模式跑通之後再放量，整個邏輯很清楚，而且很簡單，正在執行過程中，可能需要廣告同學做AB測試，以及各種測試。
整個思路很簡單，跟大家分享一下拉新的策略在生命周期裡有什麼樣的影響，大家整個拉新的思路，具體的操作，大家有機會可以一起交流，我就不再這裡多多贅述。
今天我是代表YinoLink易諾來和大家分享，我們是Facebook的代理商，之後大家有什麼問題可以隨時加我們，與同事們繼續交流。
謝謝大家！