原創 郭凡瑜 深響
©深響原創 · 作者｜郭凡瑜
編輯 | 李婷婷
核 心 要 點
家庭健身的需求在疫情大背景下被充分放大和挖掘。
美國家庭健身平臺Peloton所展現出的良好業績表現與增長前景為家庭健身行業提供了可驗證的成功案例。
連接用戶運動需求和消費需求的直播實現了Keep課程體驗升級等增值目的，這也被認為是未來整個網際網路健身運動的升級方向。
剛剛結束不久的《脫口秀大會》上，一位名叫ROCK的演員引起不少人注意，在脫口秀演員這個身份外，ROCK的另一個身份是健身房老闆——但在今年疫情衝擊下，健身房生意難以為繼，講脫口秀成為ROCK謀生的重要手段。
ROCK的遭遇是今年健身行業發展的現實切面。2020，在體育大年消失的同時，傳統健身房生意步履維艱，而家庭健身悄然站上風口。
受疫情影響，2020東京奧運會延期、全球各大賽事取消，體育運動行業被按下了暫停鍵。對於普通民眾來說，疫情防控要求，運動場館、健身房等線下場所暫停營業，都使人們的運動需求和選擇受到限制。但與此同時，疫情也使得公眾對鍛鍊身體、提高免疫力產生了更為深刻的認識。
因此，不受場地限制、時間靈活為特點的家庭健身方式，成為很多人疫情期間新的運動和生活習慣。家庭健身行業逆勢增長，網際網路健身平臺滲透率上升。據QuestMobile報告顯示，2020年2月，運動健身APP行業活躍用戶規模快速上漲至8928 萬，同比增長了93.3%。
在這一大背景下，資本加注，巨頭跨界入場，家庭健身賽道開始加速奔跑：
9月16日，蘋果在秋季新品發布會上宣布推出健身服務應用Apple Fitness+，集成健身、健康檢測、智能計劃、音樂等多種功能。
美國家庭健身品牌Peloton股價今年4月以來連續上漲，截至10月15日收盤報136.43美元，與去年9月發行時相比股價翻了近五倍。
5月，Keep宣布已完成8000萬美元E輪融資，由時代資本領投，GGV紀源資本、騰訊、晨興資本和BAI等老股東跟投。目前，Keep估值已超10億美元，成為國內運動科技領域首家獨角獸。
9月，國內新興家庭科技健身品牌FITURE宣布完成A輪6500萬美元融資，由騰訊領投，C資本、凱輝基金、黑蟻資本、中信產業基金（CPE）、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、全明星基金跟投。
家庭健身的需求在疫情大背景下被充分挖掘，但是隨著疫情形勢好轉，人們的生活方式又逐漸回到正軌。無論是新入場者，還是再次獲得市場重視的老玩家，在風口之上都必須更加冷靜——它們需要解答的，是如何將家庭健身需求進一步放大、持續，並與商業化結合等問題。
家庭成新的健身場景在國內市場，家庭健身興起不過這幾年的事情。
2015年正值移動網際網路的高速發展階段，產品和技術側的進步讓運動健身行業坐上新的加速器。網際網路運動健身公司陸續推出融合健身視頻和計劃的手機應用服務，很大程度解決了用戶個人健身動作不專業、無健身計劃等問題，迅速佔領市場。而帶動這一市場逐步走入正軌的是2015年上線的Keep。
Keep上線後，瞄準初級運動者減肥或增肌的需求，開發出一系列視頻課程，並在此後發展中進行了系列迭代。
2018年起，Keep推出線下健身房Keepland與智能硬體KeepKit，通過線下場景推廣品牌、增強用戶粘性，積極打造線上+線下雙循環的變現模式。2019年6月，Keep用戶超過2億。據QuestMobile數據顯示，2020年6月，在運動健身APP中，Keep依舊遙遙領先，月度活躍用戶達4000萬人。
圖源Keep官網
在Keep之外，咕咚、FitTime、悅動圈等各種運動APP也是行業重要玩家，其中咕咚於2010年成立，從線上產品切入運動硬體、線上線下賽事、運動區塊鏈等，實現多個領域覆蓋。最新加入戰局的是成立於2019年3月的FITURE，在今年9月完成A輪6500萬美元融資。
從國內市場來看，Keep仍是市場認知度最高的玩家，也持續獲得了資本加持——今年5月份，Keep再次獲得8000萬美金融資，累計融資超過2.6億美金，成為家庭健身賽道火熱場面的註解。
Keep的成長曆程一定程度上反映著家庭健身賽道的發展，根據艾媒數據，2017年-2020年，中國運動健身APP用戶規模不斷增長，預計2020年可達3.52億人，增長率為12.1%。
本已步入上行通道的行業在今年迎來了加速劑：疫情催化下，以打破時間和空間限制為特點的健身方式成為主流，家庭成為重要的健身場景。當下，家庭運動健身經過多年發展，伴隨消費升級大潮，用戶追求更好的健身體驗，需求不斷增加和細分。
但是，自家庭健身平臺誕生以來，質疑也始終不斷：家庭健身是不是偽需求？如何盈利？工具型產品能有多大的增長空間？圍繞這些質疑，去年成功上市的美國家庭健身平臺Peloton常被當做參考對象。
成立於2012年的Peloton，模式與國內市場所熟知的Keep相似，是目前全球最大的互動健身平臺。Peloton的模式是將家用健身器材、網際網路社交軟體以及健身課程等內容結合，依靠健身產品的銷售和平臺訂閱會員費獲取收入。會員可以根據班級類型、教練、健身難度等篩選方式找到課程，並在Peloton社區進行更廣泛的聯繫和互動。截至去年底，Peloton社區會員數量已經超過200萬。
發展過程中，Peloton也面臨不少質疑，爭議之一在於Peloton的健身器材價格昂貴（Peloton動感單車的單價近2000美元，跑步機單價近4000美元），缺乏大眾吸引力。去年9月，Peloton登陸資本市場，上市後股價表現平平。疫情發生後，家庭健身的價值被放大，Peloton也「鹹魚翻身」——今年4月以來，Peloton股價瘋漲，已翻了近五倍。深究來看，Peloton之所以能實現股價反彈，除了得益於疫情帶來的紅利外，更重要的是Peloton所展現出的良好業績表現與增長前景，增強了投資者對家庭健身市場的信心。
家庭健身行業的歷史並不久遠，一路在不斷的質疑與修正中發展。疫情爆發讓家庭健身市場的發展按下加速鍵，但在發力奔跑之前，對這一商業模式還有許多需要思考並落實的問題，比如怎樣滿足進一步用戶的需求，如何實現盈利和穩定發展。
Peloton證實了家庭健身的價值，但是美國用戶與中國用戶的習慣不盡相同，市場環境也存在著較大差別，Peloton並不能為中國企業提供更多可參考的經驗。在這種情況下，Keep作為中國市場的領頭玩家，復盤其發展路徑與策略，或許可為新玩家的未來發展，提供更多思路和參考。
三級火箭構築增長引擎「自律給我自由」，隨著Keep不斷發展，這句品牌slogan已經成為佔領用戶心智的生活方式座右銘。
公開數據顯示，Keep已經在家庭健身市場上建立了競爭優勢地位，並實現了一定的商業化成績：經過5年發展，Keep APP擁有了2億用戶規模，並實現10億的消費品年銷售規模。
達成這樣成績並非易事，復盤Keep的發展之路，可以觀察到Keep對家庭健身的思考越來越深入，其發展戰略與側重點也在不斷發生調整。按戰略思路的轉變作為節點劃分，可將Keep的成長脈絡比作三級火箭。
Keep發展最初期，主要著力於為用戶提供好的工具產品與內容，包括大量線上標準化、規範化的徒手訓練課程內容，同時圍繞 APP內容品類，為用戶提供運動所需要的、優質優價的消費品，比如瑜伽墊、小啞鈴等。這些消費品與Keep的運動內容和體驗緊密相關。因此，用戶不斷復購消費品，循環使用APP，逐漸收割用戶、提升市場佔有率並降低了獲客成本。由專業內容、社區氛圍、消費品拓展構成的產品粘性成為Keep的一級火箭。
在進一步了解用戶需求和運動意願之後，Keep開始二級火箭階段——建立線上智能訓練計劃。Keep在原有課程基礎上為付費會員提供智能訓練計劃，這些計劃根據大量用戶數據並結合課程難度形成，可以幫助用戶減少決策成本。
同時，Keep對商業化的探索也更加深入，消費場景進一步拓寬。在消費品端，Keep在一級火箭消費剛需消費品的基礎上，進一步圍繞「吃穿用練」做品類規劃和打造消費場景，提供跑步機、單車等硬體產品，推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品，以滿足用戶在運動之外的需求。數據顯示，魔芋粉家族截至目前賣了近100萬桶。
在實現用戶規模和消費品規模的基礎上，Keep開始探索將兩者結合，實現增值服務，滿足用戶更高的運動體驗需求——也就是說，打造自身發展的第三級火箭。
Keep第三級火箭的亮點之一在於直播。在線下運動空間Keepland的實踐中，Keep發現了線下課程特有的與教練互動和與同課用戶之間保持互動的優勢，並將這些線下優勢轉移到線上，直播成為承載這一模式的重要載體。
目前，Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓練、操課等運動品類，並與去年11月推出的智能動感單車硬體緊密結合，以小切口試水，取得了不錯反饋。數據顯示，2020年上半年，Keep單車銷量接近2萬臺，單車直播課上線至今，實時直播使用率69%，直播課程留存60%，周使用頻次超過3次。
連接用戶運動需求和消費需求的直播實現了Keep課程體驗升級等增值目的，這也被認為是未來整個網際網路健身運動的升級方向。
從第一級火箭到第三級火箭，Keep在不斷豐富場景、內容與能力維度。但通過更深層次地挖掘與比對之後可以發現，Keep成長與迭代的發展思路始終是圍繞著兩個核心展開的——對家庭場景的升級以及對運動品牌的打造。
雙板斧下的想像空間家庭場景用戶——這是Keep在初期積累的最早批用戶，也是Keep的核心用戶。如今，在Keep規模擴大之後，其生態建設仍然緊緊圍繞著「家庭」這一核心，從內容建設、消費產品選品、消費場景擴展等各個維度上，都可以觀察到Keep對「家庭」這一場景的堅持，以及對坐標邊界的理性認知。
如在內容與選品方面，Keep沒有切入潛水、滑雪、網球等室外運動及相應運動器材。相反，Keep更致力於將家庭運動範疇內的運動內容及器材進行優化升級，瑜伽墊便是Keep消費品中的重要類目——其在傳統瑜伽墊的基礎上增加厚度和寬度，加上TPE和天然乳膠等優質材料以便健身使用，充分滿足用戶的潛在需求。而在向大件、高單價器材擴展時，Keep首選的是跑步機及動感單車，同樣考慮到了家庭使用的便利性。
Keep官網
家庭場景下，如何在沒有監督與陪伴的情況下做到自律與堅持，是健身者面臨的最大挑戰，這也是家庭健身市場被認為是偽需求、增長空間有限的重要原因。
家庭健身與直播的結合是解決這一問題的可行方法。線上直播課程結合線下優質課程內容和互動，讓身處家中的個體用戶變成群體用戶，他們可以享受線下團體課的互動和氛圍，堅持運動，而且時間和空間成本低。擴展直播產品的同時，Keep還在發力打造明星教練，通過教練個人魅力、直播的互動性與社交性，進一步刺激、培養用戶的家庭健身習慣。
多管齊下，Keep持續深耕家庭健身場景，而以此為延展，Keep的另一個發展核心打造運動品牌。
用戶的運動鏈路可以分為意識、裝備、過程、結果四個環節，傳統運動品牌更多集中於前期的意識與裝備環節——也就是說，在用戶購買裝備之後，是否真正產生了運動行為，有怎樣的鍛鍊成果，都與品牌無關。而以線上工具起家的家庭健身平臺，通過不斷完善自身生態，可以做到從意識到結果的全鏈路覆蓋，這也就是新一代運動品牌的更高能力。
Keep是實踐全鏈路覆蓋的典型代表：其在為用戶提供「吃穿用練」的消費品，滿足用戶從意識到裝備的需求之後，還可以通過智能化的訓練計劃、社交及直播等互動方式，為用戶的運動過程提供解決方案，最終，通過數據的記錄與分享，記錄運動結果，完成全鏈路覆蓋，帶動用戶沉浸在運動生態中。
通過五年的發展與迭代，Keep正逐漸從工具APP向新一代運動品牌過渡。
三級火箭為Keep構築了增長引擎，兩個核心則為Keep構築了競爭壁壘，當前，Keep的商業模式逐漸成熟：一邊做用戶規模，一邊做消費品規模，然後在這些基礎之上形成運動解決方案，讓用戶想運動到知道怎麼運動，再到運動有效果、有互動，最後實現持續不斷地運動服務閉環。
而在用戶沉浸在運動生態中後，商業化問題也就迎刃而解。在龐大的用戶規模和銷售規模的基礎上，Keep增值服務想像空間也將近一步釋放。
作為國內家庭健身的代表企業，Keep已經走出了一條清晰可行的發展路徑。此外，行業中的其他玩家也在相似地發展方向上行進，目前，咕咚正在消費場景擴展上探索，剛起步的FITURE表現出了搭建新一代運動品牌的野心，Keep的已有經驗，或許可以為同賽道玩家們提供一些可借鑑之處。
隨著運動健身越來越成為年輕人的流行生活方式，在家庭健身行業和平臺的發展和升級中，家庭健身賽道的路已經越走越寬。
原標題：《家庭健身風口下，如何才能抓住紅利？》
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