依靠國內龐大的學生消費群體，上海晨光文具股份有限公司(以下簡稱「晨光文具」)上市以來業績一路高歌。為拓展新業務，近幾年晨光文具開始入局網際網路創意產品，並在推出《梵谷系列》筆記本、《one檯曆》等文創產品的同時，將銷售渠道覆蓋至線上線下。但文創產品研發需要大量資金投入，與此同時，具備成熟經驗的研發團隊以及產品研發效率也同樣重要，晨光文具如何玩轉這筆生意
探店 定位中高端
紅黑色的M&G招牌幾乎已經成為每個「80後」、「90後」中學時代記憶的一部分。但如今，這家以做筆芯起家的老牌文具公司不再滿足於製造「老套」的學生文具，開始切入中高端領域，拓展新的消費群體。
為此，晨光文具在過去幾年開始尋求新的銷售渠道，並開出了兩個新的業態晨光生活館和九木雜物社。其中，精品文具店模式的晨光生活館，更像是晨光文具的店鋪升級;以Shopping Mall為主，工業化零售模式的九木雜物社則是一個全新的精品文創品牌。
無論從產品，還是選址、店鋪形象，都顯現出晨光文具在觸達新用戶上的探索。畢竟相比於校邊店、街邊店，入駐購物中心要複雜得多，一方面所要花費的租金、人力等成本不是一筆小數目;另一方面，如何通過更具有高品質、高性價比以及設計感和創意感的產品吸引用戶更是成為提升店鋪經營能力的關鍵。
過去幾年，晨光文具旗下晨光科技圍繞網際網路零售新模式+眾籌跨界合作的新銷售模式， 推出了多款網際網路創意產品，包括《上海電影節》文具套裝、《梵谷系列》筆記本、《見字如晤》，與插畫師合作的衍生品等。北京商報記者實地調查發現，這些文創產品也成為九木雜物社所擺設的晨光文具產品中的主要部分。
此外，為滿足不同消費者的需求，九木雜物社將產品範圍覆蓋到箱包服裝、學生用品、生活用品、智能硬體等各個方面。其中大多來自於與晨光文具有合作的其他品牌商，文具領域也有「MD」、「Daycraft」等偏中高端品牌的入駐。
或許是慕名而來，或許是被店鋪設計吸引，工作日午後，這家位於歐美匯購物中心的九木雜物社店內的消費者並不少，「文具禮盒很有文藝風，送給閨蜜當禮物再好不過了，價格也實惠」。消費者楊又說道。但也有消費者抱怨部分產品價格太貴，「稍好看點的紙和膠帶就要25元，太不划算了」。
除拓展線下，近兩年來晨光也在積極布局線上。晨光文具2016年報顯示，截至報告期末，線上渠道有效授權店鋪達到1000家。打開晨光文具在某電商平臺的官方旗艦店，也不難發現衍生品專區有此前和韓寒旗下ONE合作的文具禮盒套裝，也有和各大博物館等合作的文創產品，大部分產品的銷量均突破千件，其中ONE BOX無用之詩銷量則突破3萬。
公司 高投入陷虧損「網際網路的發展對文具行業有一定的衝擊，新的形勢下，消費者對文化產品的需求也有了新的變化，尤其是年輕群體對自己喜歡的東西有不同的要求，作為傳統的文具用品企業，開發文創產品是適應市場需求的表現，這也是必然的趨勢。」中國創意產業研究中心主任張京成表示。
根據制筆協會統計顯示，2017年1-6月制筆行業247家規上企業主營業務實現利潤7.87億元，同比下降13.46%;虧損企業30家，同比增長87.5%，虧損額0.32億元，同比增長199.54%。就數據而言，制筆行業利潤大幅下降，放大到整個文具行業，在市場壓力加大的背景下，行業整合也在加快，文具行業的市場集中度在逐步提高，上下遊併購在提速。
此外，伴隨著網際網路的迅速發展，「無紙化」趨勢逐漸顯現，並更多地在向教育行業靠攏，使用iPad、手機、電腦做作業對於當前的中小學生而言已經不是新鮮事，這使得市場上對文具的需求也有所下滑。不管是從市場環境還是消費形勢，都對老牌文具企業提出了新的要求。
作為一家老牌文具公司，晨光文具對市場的變化不會沒有察覺，「升級」也成為近幾年晨光文具重要的戰略方向。除將業務延伸至辦公領域，探索精品文創市場也成為晨光文具另一個發力點。根據晨光文具2016年年報，2017年，公司將設立精品文創事業部，面向全國精品文具店，並配備專業團隊進行開發和維護，擴大公司產品在精品文創市場佔有率。
去年11月，在晨光文具舉辦的「我們的未來——2017精品文創新零售峰會」上，與正義聯盟、安東尼、孤獨星球等IP合作的衍生產品也得到展現。在這之前，晨光文具還先後與跨領域品牌創意諮詢工作室、鹿晗生日季，以及米菲、海綿寶寶、小王子等卡通形象合作。
截至目前，晨光生活館全國已有100多家店，根據九木雜物社官方微博顯示，今年2月新開了兩家店鋪後，九木雜物社已經在全國開了30家店。但值得一提的是，由於前期較大的投入，無論是晨光生活館還是九木雜物社，仍面臨盈利問題，根據晨光文具2017年半年報顯示，報告期內，九木雜物社企業管理有限公司淨利為-248.53萬元。晨光生活館企業管理有限公司淨利為-71.75萬元，晨光科技淨利潤僅184.14萬元。
儘管如此，業績並沒有影響晨光文具在文創領域的進一步布局，晨光文具總裁陳湖雄在公開採訪中透露，未來希望把文創產品的比例提升到整個業務結構20%甚至30%的比例。「對於晨光文具這家傳統文化用品企業而言，營銷渠道、市場品牌認知度都是拓展文創產品的優勢。」張京成表示。
根據晨光文具2017年半年報顯示，在文具行業零售終端網絡覆蓋的廣度和深度上，截至報告期末，公司在全國擁有30家一級(省級)合作夥伴、近1200 家二三級合作夥伴，超過7.3萬家零售終端。
怪象 精品依然難暢銷
從故宮推出《故宮日曆》等文創產品熱銷網絡，到國內各大博物館、公園景區相繼研發推出文創產品，近幾年，國內掀起了一股「文創熱」，走進博物館文創商店、書店等，貨架上琳琅滿目注入了創意元素的馬克杯、文具、生活用品等虜獲了不少消費者的目光。
但看的人多，真正為文創產品買單的消費者卻是少數，「一方面國內大部分文創產品的創新性不夠，甚至有一些是照搬照抄他人的創意，尤其景區內的文創產品相似性太高，不同地區的景區、博物館所銷售的文創產品大同小異，因此不見得被消費者接受;另一方面，在性價比上，景區、博物館等地的文創產品大多價位較高，很難獲得消費者的認同。」張京成說道。
儘管如此，在北京大學文化產業研究院副院長陳少峰看來，晨光文具與景區、博物館等不同。「景區、博物館等地的文創產品有兩個障礙，營銷不充分和價格貴。但晨光文具原本就有好的營銷渠道，轉型文創完全是自我提升。換言之，公司主業仍然是文具，在不改變文具傳統功能性的特點上，在產品中融入創意元素，使文具既可以是文化創意產品，也是實用的產品，這種做法也容易提升產品銷量。如果通過與明星、知名IP合作，營銷效果也會更好。」
「這對文創產品的迭代更新速度、設計、質量以及性價比等方面也提出了更高的要求。目前晨光文具的文創產品主要面向年輕消費群體，他們的消費能力和消費層次在不斷提升，除了傳統的使用價值以外，精神文化層面的附加價值也成為讓消費者買單的重要因素。因此，晨光文具也需要隨時保持文創產品的創新性，而新產品的不斷推出也能有助於企業的運營。」張京成認為。
根據晨光文具2017年半年報顯示，報告期內，公司營收27.85億元，同比上升27.8%;歸屬於上市公司股東的淨利潤2.89億元，同比增長15.36%。而在研發支出上，2017年上半年達到了0.52億元。根據此前年報，目前晨光文具每年在大眾產品上的研發投入佔營收比例的4%左右，按晨光文具方面的目標，這個數據在精品文創領域要達到10%左右。
在陳少峰看來，文具市場的下滑會是一個趨勢。通過將文具本身創意化，很難阻止這一趨勢。但通過開發文創產品，並將生活美學化和文具創意化組合，能夠讓公司在開拓新消費群體的同時，在行業中保持競爭力。