爆款，對於廣告營銷人來說，是件可遇不可求的事情。
它變得像是一個猜不透的隨機事件，廣告主和廣告公司們等著幸運女神的垂青，並開始疑惑——「它為什麼成了爆款？」，以及「它為什麼沒有成為爆款？」
找尋通用規律變得越來越難，但每個爆款的背後總能為我們累積一些經驗，這是36氪營銷觀察欄目策劃「爆款案例庫」系列的原因。我們希望通過這個系列去記錄下每一個突然爆紅且優質的營銷案例，透過當事人及第三方專家的描述和分析沉澱一些對營銷實務具有幫助的經驗。
我們關注的第1個爆款案例是PUPUPULA的 「218汪年全家福」 。
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突然間，朋友圈被一張張有狗有貓的全家福霸了屏，這件事完全出乎張思川的意料。人們分享的這些全家福由各種卡通元素拼貼組成，其中包括了大人、小孩、寵物以及簡單的家居設計等等。
通過將這些元素自由排列組合，一張張喜慶的全家福就在春節到來之前出街了。
如果不細看右下角的logo，你很難發現這是一則由PUPUPULA策劃的營銷活動。PUPUPULA是剛創立不久的兒童生活品牌，張思川是它的聯合創始人。在生活中，她還是兩個孩子的母親，以及陌陌CEO唐巖的妻子。
「能火起來我很開心，但我得研究一下它為什麼能火起來」，在這個名為「218汪年全家福」的營銷活動爆紅之後的當晚，唐巖這樣告訴張思川。
數據說明了一切。截至目前，這個H5的點擊量已經超過了1500多萬，並且整體曲線還在一路上揚，並沒有顯示出趨於平滑的傾向。按照張思川在後臺看到的結果，今天的獨立訪問數量相較昨天還增長了四倍。
爆發的關鍵節點是在10號晚上的八點鐘左右，直到現在張思川還沒太明白那個時間點到底發生了什麼。畢竟在活動正式對外發布之前，她曾經也找了一圈喜歡的公眾號，期待他們能幫忙支持一下這個活動，但結果卻是沒有回覆。
「去他的，我們自己在朋友圈裡發一發好了。」張思川告訴36氪。所以，這波營銷活動的第一批種子用戶就是自己和自己的員工們，發布的時間是在突然爆紅的兩天之前。
張思川和另一位聯合創始人韓憶頭一次想出這個idea是在去年年底。她們想到是在做兒童用品相關的業務，在春節的關口喚起人們對家庭和家人的觀念是件蠻有價值的事情，所以最後確定了「全家福」這樣一個設計方案。又因為即將到來的是狗年，因此把貓貓狗狗的元素也引入到人們的全家福之中。
事後回想起來，這個看似無心的舉動卻成為了活動最終成功的關鍵因素之一。
「雖然不是我們專門設計出來的，但這確實是受到歡迎的關鍵原因。」張思川說。她在家裡養了三隻流浪貓，這些貓的年齡比自己的孩子還要大，所以它們陪伴她的時間甚至比孩子更多，這讓它們成了家庭裡不可缺少的成員。與此同時，另一位創始人韓憶也養了一隻貓和一條狗，這讓她們迅速達成了共識。
寵物對中國當代年輕人顯然有著不小的吸引力，「雲吸貓」成為了他們熱衷的日常活動。截至2018年1月，微博給自己標註了「貓咪」的用戶數量超過了550萬，閃萌統計的全網貓咪錶情包數量達到了30076個；騰訊研究院發布的一份報告顯示，我國吸貓人群規模接近5000萬，消費者規模接近3000萬。
當微博、抖音、朋友圈這些年輕人聚集的社交平臺，開始充斥著與寵物有關的各種內容和元素時，PUPUPULA營銷活動中引入的貓狗形象顯然也助推了它的大面積傳播。
張思川的團隊也關注到了「旅行青蛙」的大火。
當那些暫時沒有對象又沒有寵物的人們開始關注起「蛙兒子」的冷暖時，PUPUPULA也貼心地讓你的「蛙兒子」有機會擠入全家福中。與「旅行青蛙」中的青蛙類似，PUPUPULA中的青蛙形象也同樣不太受人控制和擺布。
另外，如果玩的時候點擊PUPUPULA的logo 20下，蛙兒子會開始瘋狂地跳；如果點擊100下，logo會360度旋轉一次，房間裡的所有人物也會這樣旋轉。這是程式設計師自己埋下的彩蛋，在此之前，張思川和韓憶甚至都不知道還有這件事。
「這算哪門子彩蛋」，韓憶在朋友圈裡寫道；「太無聊了」，張思川也說。
雖然這麼講，但是創始人和大多數用戶還是對這種微小的調整感到驚喜。這種慢節奏、小確幸甚至帶著點治癒意味的細節對現在的年輕人們挺受用，這和旅行青蛙的爆紅一個道理。
在這次的版本上線之前，PUPUPULA在元旦前後發布過一次測試版。雖然春節前夕發布的第二版根據人們反饋的信息進行了部分調整，但整體的構想和思路並沒有太大差別。但是，元旦前發布的版本PV量還只有1萬多，約為第二版的千分之一。
「可能是時機吧，正好要過年，人們有給朋友們看全家福的需求。」在被問到廣告受歡迎的原因時，這是張思川立馬給出的答案。
春節對於廣告營銷來說是個不錯的檔期，消費者在這個時候平靜、祥和、帶著對未來一年的殷殷期盼並時刻提醒自己保持著正能量。這樣的心理狀態促使他們減弱平日裡對廣告營銷活動的警惕感覺，這時一些與年俗文化相關的形式如果被廣告主合理地利用，也就容易順利成章地成為人們相互溝通的社交貨幣。
早前由騰訊、阿里等網際網路公司開啟的紅包營銷如此，這次PUPUPULA的全家福也沿用了這個道理。相較一家人去照相館正式地拍一張全家福，製作一張卡通畫版的全家福不僅省時、省錢還顯得挺有愛，這與四年前「臉萌」的爆紅如出一轍。
在理念、卡通製作、元素安排、整體風格乃至投放時機的共同配合下，PUPUPULA就成為了今年春節營銷中為數不多的爆款之一。
張思川並沒有給這次的營銷活動定一個功利性的目標。作為一家新創公司，產品的正式上線還要等到3月份，卡通畫裡出現的掛鍾和身高尺將成為他們首批推出的產品。「（在此之前）希望品牌有點曝光和知名度，讓人知道你想表達什麼。」對她來說，首先建立起人們對PUPUPULA的品牌印象是重要的。
目前，PUPUPULA的定位是中高端的兒童用品品牌，偏風格化和生活方式，售價預計不會特別便宜。所以這成為了在整個營銷活動推進的過程中，商業露出始終克制的原因。
人們在使用這個h5時不用提供任何信息，也不會被強制要求關注和分享，「用完即走」，甚至大部分用戶都還沒意識到這是個營銷活動。對於張思川來說，她希望那些被營銷活動強烈吸引到的消費者主動搜索並關注品牌的微信公眾號，而整個過程能夠篩選出對品牌真正有興趣的消費者。
這是個冒險的策略，但成效不錯。此前的公眾號還只有1000多個關注者，短短幾天這個數據增加了55000多，他們很有可能就是PUPUPULA第一批產品上線的種子用戶。
除了商業上的考量之外，通過提供巨大的創作空間，消費者創意力的呈現也讓張思川感到欣喜。譬如有用戶用提供的元素拼出了一個熊貓，還有用戶在圖裡放了很多baby成為了「求子圖」。
這有點類似於星巴克每年推出的聖誕紅杯。當鼓勵消費者進行自由創作之後，這種主動參與的感覺會讓他們樂於在社交平臺上進行分享，這也成為了類似營銷活動形成爆款的機制之一。
「還有gay和les很大膽地把自己的伴侶拼上去，雖然也說不知道我媽看了會怎樣；有人拼完了想像中的自己的一生；還有人在全家福裡拼了自己剛過世的貓和爺爺。」
營銷是一方面，而一個個普通人拼接出的人生故事可能是讓營銷受到歡迎的更大價值所在。
附：部分有創意的UGC全家福