張小姐最近遇到一件奇葩事兒，她拿著某品牌蛋糕消費卡到曾經常去的沈塘橋店，結果卻吃了一個閉門羹，店鋪已歇業。她又輾轉跑到該品牌體育場路店和杭州大廈店，結果發現這些店鋪似乎一夜之間都蒸發了。
就在該品牌密集關店的同時，春天瑞朵索性把線下十幾家門店全部關掉了，陣地完全搬到了網上。本報18創富記者致電春天瑞朵副總王成，他說關店是暫時的，未來實體店還是要開的，只是現在還沒有相關計劃。
春天瑞朵公司成立於2003年，始創於杭州，是當時國內為數不多的經營西式糕點食品的本土品牌。十年彈指一揮間，這個老牌烘焙企業遇到了前所未有的難關。
3·15央視對杭州烘焙企業集體曝光後，杭州烘焙行業集體遭遇「寒流」，這幾天各家烘焙店每天給消費者退卡退券，網店食品全部下架，首頁掛上了致歉書。可莎蜜兒的一位服務員說，以前都是收錢進來，現在每天送錢出去，心裡特別難受。
市烘焙行業協會孟秘書長說：「食品安全是烘焙企業在發展過程中每天要面對的重要問題。廣琪公司其實是二級供應商，上家是上海的一家公司。廣琪相當多的產品是進口的，這家公司有資質，有檢驗合格證，連邊境通關證明都有。所以這給烘焙企業今後的採購工作帶來一個教訓，進口原料要找信譽好的一級代理商拿貨，國內的原料則直接找廠家買，這樣才能做到有據可查、有源可溯。」
或許這就是一個行業發展中總會遇到的陣痛，關鍵是痛過之後能否反思、蛻變、重生。杭州的烘焙業一直競爭激烈，又受到國外大牌和咖啡店的夾擊，這場「甜蜜經濟」暗戰打響。業內人士說，各家都有不同的商業模式，有太多因素會影響到最終的結果，哪怕關店也未必是壞事。
關店不一定是壞事
這為後續拓展積攢能量
近幾年來，烘焙店在杭州扎推開出。業內人士說，杭州知名的烘焙店不會少於1000家，知名的就有十幾家，店鋪每天開開關關，這是一個流動性很大的行業。幾年間，亞都、可頌坊的門店似乎越來越少，類似悄然淡出視線的品牌近些年來不少於四五個。
眼下，杭州除了有可莎蜜兒、浮力森林、丹比、元祖、85度C、巴黎貝甜等家喻戶曉的品牌，最近又新出了很多大鱷，比如徹思叔叔、食之謎、肖蒙馬卡龍等等，市場競爭異常激烈。調查顯示，這兩年春天瑞朵的業績下滑厲害，到了2013年只剩下三家門店，最近關掉了所有實體店。在大家都感到意外的同時，業內人士對烘焙店的生與死進行了深刻的思考。有業內人士認為，作為一家由中央工廠配送的蛋糕店，十多年時間只開出十幾家，規模太小了。
春天瑞朵是杭州的自創品牌，發展之初沒有行業背景，的確是很難的。有業內人士分析說：「我認為春天瑞朵的原因是定位不準，以前她走『九月生活』路線，但對麵包新語、85度C進入杭州的衝擊顯得不夠理性，當時她進行了一場時尚化的改革，但可能團隊的支撐不夠，高不成低不就的定位令其處境尷尬。也許她索性一直做」九月生活「的樣子，又能活得很好了。」
那麼，某知名品牌密集關店的原因又是什麼？業內人士認為，某知名品牌產品單一，以賣禮盒為主，價格太高，很大一部分銷售額靠企事業單位團購，現在政府收緊開支，該品牌會受到一定影響。
當然，關店並不意味沒落，這是不理性的。徹思叔叔相關負責人王女士說，關掉壞店是做市場拓展後的一種決策，每開出一家新店，需要評估位置、租金、人力和銷售額，這中間出現偏差或者不可抗力因素，比如政府規劃改變、商圈格局改變、商業環境變化等都會導致虧損關店。
門店多不一定是好事
要看一個生產中心能輻射幾家門店
業內人士說，杭州開實體店投入很高，房租一年至少要幾十萬元，如果店鋪面積上100平方米，再地段好一點，一年租金上100萬元都有可能。並且杭州的租金每年都以5%的速度增長。可莎蜜兒市場部經理曾宏元認可這樣的說法，他說：「像可莎蜜兒，日營業額至少4000元才能持平。」
可莎蜜兒、克莉絲汀、元祖等品牌都是採用「中央廚房+物流+門店」的運營模式，大多開在住宅社區集中的地方。其中可莎蜜兒的中央工廠佔地面積60多畝，負荷兩三百家店沒有問題。
曾宏元說：「可莎蜜兒現在杭州有102家門店，未來還會繼續開店。而85度C、麵包新語和徹思叔叔都是另一種模式，屬於前店後廠，現場烘焙，邊做邊賣，需要最大的人流量，每家店都是一個小工廠，人力要比中央工廠模式的店多得多。」
一個生產中心輻射多家店和一個生產中心輻射一家店，成本誰高？ 85度C每家店有二三十人，徹思叔叔30幾方大小的店裡都有十幾個工作人員，所以單店成本更高、壓力更大，也就不會貿然擴張。記者發現，85度C、徹思叔叔和麵包新語在杭州的店數都不超過30家。
孟秘書長也認為，有中央工廠店的店鋪開越多越容易均攤成本，如果連鎖店少於30家就很難形成規模效應，像可莎蜜兒杭州有100多家門店，即使有幾十家店不賺錢，只要更多的店在賺錢，生意還是能做下去的。在過去的幾年裡，九月生活就一直以每年不少於8家新開店的規模發展著，如今在杭州已經擁有48家門店。
模式不一樣，成本結構就不一樣。王女士說，有中央工廠的烘焙企業，很大一塊成本在中央工廠，街麵店開越多，成本就會越薄，但在這個測算中一定會有一個臨界點，中央工廠也是有負荷能力的，開到一定程度就要二次投資了。
好產品不一定就贏得市場
蛋糕店的「營銷」也是制勝環節
每家門店擁有一個獨立開放式的、明亮的廚房，大玻璃透視的作業空間，顧客可以一邊挑選麵包，一邊觀看麵包的整個製作過程，還能聞到甜甜的蛋糕香味，現烤現賣的蛋糕房挑逗著每一個路過的人的神經。
這個月底，徹思叔叔在杭州的第7家店——星光大道店即將開業。大家肯定還記得第一家徹思叔叔帶給我們的瘋狂，那時候排兩個小時隊才能吃上新鮮出爐的起司蛋糕。經過烤箱高溫的烘焙，起司的香味通過溫度的提升瀰漫在空氣中久久不散，蛋糕的上層被烘烤得金黃，色澤誘人。
等一個剛出爐的起司蛋糕要35分鐘，一爐出鍋的蛋糕12個。每次買都要排隊，叔叔的「飢餓營銷」做得十分到位。但很多人發現，經過半年多時間的沉澱，叔叔的隊伍越來越短了。
王女士卻認為這是正常的。她說：「以前是消費者太給力了，突破了我想像空間，現在的情況才是正常的。剛開出來時的瘋狂讓人以為我們是僱人排隊炒作，可這真的是口碑傳起來的杭兒風。從做品牌和客戶體驗的角度，對於現烤蛋糕來說，等十幾分鐘是合理的，徹思叔叔在很多地方都排了N年隊了。」
徹思叔叔定位於時尚品牌，大多是20歲出頭的年輕人逛街的時候帶一個回家吃，所以把店都開在年輕人扎堆的商場和購物城。
有很多蛋糕甜品品牌只做一樣自己最擅長的，走專業精緻道路。王女士說，隨著商業文明程度越高，會有越多的小型專業店鋪開出來，就像起司蛋糕、馬卡龍、泡芙、布丁等等。
杭州本土品牌BakingPower也是專做起司的蛋糕店。排隊的時候，你可以隱約看到工作人員在攪拌著麵粉、雞蛋等原料，把蛋糕倒進模具裡，再送進烤箱。你耐心地排著隊，等待著打包後遞到你手裡的起司蛋糕。
這些起司蛋糕店往往都能一夜走紅，他們不像普通蛋糕店那樣把蛋糕分成一塊一塊，擺在冰櫃裡等顧客挑選。他們沒有成品陳列櫃，就算有也只是用來暫時冷卻蛋糕用的。顧客只能排隊等著一隻只現烘的蛋糕出爐。
商家寧可讓消費者等著，也不願讓隊伍消失，這就是業內所謂的「飢餓營銷」法。隊伍就像一種活廣告，能吸引其他消費者加入隊伍。
隨著徹思叔叔的走紅，山寨品牌立馬層出不窮，街邊××叔叔不斷湧現，可是生意門可羅雀。王女士說，一隻蛋糕看起來很簡單，可要做得好吃有太多學問在裡面，這是山寨不出來的。
開網店不一定就會降低成本
有烘焙企業做好虧三年的準備
春天瑞朵實體店關閉，但天貓上的網店還開著，在租金、人工成本高企的當下，是不是把店開到網上去將成為未來烘焙企業的新的出路？目前，已經有一些傳統烘焙品牌嘗試線上銷售，包括春天瑞朵、浮力森林、可莎蜜兒、百滋百特等品牌都開了天貓旗艦店。
最近有很多人找bakingpower的總經理王若翔加盟店鋪。王若翔是地道的杭州小夥，對做起司和吃起司一樣情有獨鍾，他正在籌劃自己的第一家網店。他說：「以後實體店就做體驗店，一個區域一家店就夠了，網上開店不光要開在淘寶，還有淘點點、微信商城等移動端的電商也要弄起來。」
他以為，未來最好的模式是「諾心」+「徹思叔叔」，當現場體驗店裡烘焙出來的蛋糕放到你手上，感覺會很棒。
曾宏元說：「做電商是趨勢，但目前這個行業做得好的沒有幾家。做電商初始成本不低，進天貓開店加推廣費用至少50萬元，量起來後成本就低了。可莎蜜兒的網店現在還是虧錢的，我們做好了虧三年的準備。」
可莎蜜兒去年開始在網上開店，但未來不會把網店做主營。現在網店的主打產品以端午、中秋禮盒，糕點類旅遊伴手禮為主。曾宏元說，現在網店產品很少，做不到線下產品全部上線，在物流配送上有困難。相對來說，伴手禮和幹點的儲存周期較長，利於物流。
只做電商的烘焙品牌諾心市場部經理周平透露：「其實做電商的成本一點也不比實體店低。」周平說，「以杭州為例，我們每個區都要建配送點，房租是一塊成本；配送要用冷鏈，物流成本非常高；還有車輛，這些車要經過避震改造，因為運送蛋糕要求很高。」
記者身邊有不少朋友愛在微博店訂水果雙拼蛋糕吃，尤其是榴槤芒果雙拼奶油蛋糕曾一度火爆杭城。羅秘書長說，物流是這些線上店最大的問題。
業內人士說，要想線上開店成功，線下要做很多鋪墊的，另一家知名烘焙電商21cake在發展前期到企業、寫字樓做了很多試吃活動，才打開線上市場的。
早在2012年，21cake就推出了自己的APP，把蛋糕行業帶入了移動電子商務的新時代。21cake無鋪面、零庫存的網絡、電話訂購模式，經過8年的發展，21cake的經營模式獲得了成功，並引來了許多企業的效仿。
O2O模式賣蛋糕不一定就成功
杭州烘焙行業需要尋找新出路
據克莉絲汀副總裁陳春鴻介紹，通過分析在克莉絲汀官方商城和門店購物的消費者的數據發現，克莉絲汀產品的線上、線下消費人群的重合度不是很高。「線上消費者使用現金支付的佔到了60%左右，而使用卡券支付的僅佔40%左右，這與線下門店的情況正好相反。如果剔除卡券消費的影響，我們估計線上線下消費者的重合度不會超過20%。」
通過分析，克莉絲汀基本勾畫出了其線上消費者的基本輪廓，即年齡在35歲以下，富裕程度較高，對生活品質有較高要求的一群人。與之形成對照的是，克莉絲汀目前的線下消費者基本集中在35歲以上，且相對更居家一些。
「網絡上的營銷手段也跟線下有很多不同，比如線下多採用一些硬廣，但在線上我們需要更多地與用戶互動，特別是要吸引更多的年輕用戶，微博、微信等社交媒體營銷必不可少。」陳春鴻說。
「現在電子商務的人均引入成本在150元左右，如果我們的互動服務做不好，消費者就不會再來，到時候我們花300塊錢甚至更多也無法再次吸引他們。」陳春鴻也坦言，由於以前克莉絲汀在官方商城上投入有限，商城的客服人數較少，如果日訂單多了處理起來就會吃力。「以後肯定會增加客服數量，提高網上的服務質量。」
克莉絲汀正在嘗試線上線下相結合的O2O模式。目前克莉絲汀已經實現在線上購買、線下門店提貨的O2O模式。杭州的烘焙企業都喜歡在大眾點評團、糯米網等團購網上開展團購業務，這就是典型的O2O模式，但是並非所有品牌都看好團購O2O。
曾宏元說，網上團購不能多做，短期可以提升知名度和銷售額，但這是一把雙刃劍，做不好很容易就被團購綁架了，可莎蜜兒只在端午、中秋、周年慶的時候做團購。