【文/觀察者網專欄作者 姚祺】
7月18日傍晚6時，臺灣誠品書店創始人吳清友因心臟痼疾發作於臺北辭世。一時間，關於吳清友與誠品的新聞出現在各路媒體，使這家臺灣最具影響力的實體書店再次引來眾多關注。
在臺灣，誠品早已不僅僅是一家書店，它成為一個品牌，一種象徵，彰顯臺灣「精緻」、「清新」、「文藝」的「畫風」。然而，誠品書店近三十年的發展過程，真的如「陽春白雪」一般清爽嗎？
「解嚴」大時代下產生的商機
臺灣社會自1970年代後期經濟開始起飛，人均收入水平逐漸提高，一大批中產階級隨之崛起。另一方面，1980年代後臺灣社會中的黨外勢力和其他各類社會力量紛紛湧上臺面。在這風起雲湧的大時代，臺灣社會迸發出前所未有的活力，「多元化」作為一種新興價值，日益受到隨著經濟發展而崛起的臺灣中產階級的追捧。
與此同時，社會的高速發展與經濟水平的提高，造成這些新興中產階級普遍產生一種生活目的與意義上的「迷失感」，急需面對壓倒性的社會變遷時保存與彰顯個性和自主性的載體。這種「多元化」趨勢和自我表達的訴求經大眾傳媒的推波助瀾，逐漸影響到臺灣人的文化消費習慣，使得消費者產生一種「風格化」的消費動力，希望通過差異化和多元化的消費行為彰顯自己的身份與品位，實現自我身份認同的外化顯現。
吳清友在開辦誠品之前，一直經營觀光酒店餐廚設備事業。高檔廚具的經商經驗和對歐洲工藝品及藝術產業關注，使他敏銳洞察到臺灣社會變遷過程中的商機，在1989年果斷開辦了第一家誠品書店。與傳統的三民書局這類連鎖書店不同，誠品在內部裝潢上講究高雅舒適，風格上凸顯清麗別致，營造友好但不媚俗的閱讀環境。而在書籍選擇上，則偏重人文類和藝術類書籍。總而言之，以吸引中產階級消費者為賣點。
「推廣閱讀習慣」背後的體驗式行銷
臺灣坊間廣為流傳的一則美談，說誠品開辦15年都在虧損，只源於吳清友的初衷不是賣書掙錢，而是推廣閱讀習慣。因而誠品書店裡設置有遠比其他實體書店更多的座位區，舉辦各類分享活動，開辦音樂會，甚至為年輕文創從業者提供了實驗性擺放空間。這些安排從財務角度看，都增加了書店經營成本，減少了書店擺放書籍和商品的空間。
1999年，誠品首推「24小時」經營模式，營造「不打烊書店」，並開始全臺灣連鎖化布局。2005年，在實現盈利後的次年，誠品以「文化園區」為核心，將自己打造成融合設計、藝術、表演、戲劇和音樂為一體的綜合性文化創意平臺。通過這些努力，誠品贏得了優異的口碑，成為臺灣文創產業的標杆，更在2004年被《時代》雜誌亞洲版評為「亞洲最佳書店」。臺北信義區的誠品成為臺北地標景點，不少陸客團的觀光行程中都會包括這家書店。
但從商業的角度來看，誠品的這種模式是一種典型的「體驗式行銷」，通過調動消費者直觀感受、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗的「立體體驗」，加深其對商品、企業和品牌的認同。誠品正是通過營造優異的閱讀體驗氛圍和文化行動，建構自己的體驗式行銷模式，逐步取得成功。當然，這種模式需要大規模成本投入，更需要在市場和消費者消費習慣發展到一定水平才能成功。這可能才是一直到2004年誠品才實現扭虧為盈的根本原因。
作為臺北地標之一的誠品書店敦化南路店
複合式經營支撐危局
連續十五年的虧損，對任何企業而言都是難以想像的困境。那麼誠品是如何度過困境的呢？答案是多元化的經營模式。這種多元化既包括書店內部的經營項目，也包括誠品背後的集團公司的多元化。
圖書零售原本就是一個微利行業。過去成熟的實體書店往往都是通過連鎖經營壓低成本擴大規模的方式，以規模效應實現盈利。大陸讀者最為熟悉的新華書店就是以這種方式經營的典型，簡單的裝潢，統一的管理模式、大量依賴教材與教輔銷售收益是其特徵。但誠品的經營理念是凸顯文化品位、多元化與個性化，不僅在裝潢設計上精緻講究，而且不得不為了美感而犧牲空間使用率。44家書店各具地方特色的設計更使得設計成本高企，其整齊成本比傳統連鎖書店高得多。在這種財物壓力下，僅僅依靠圖書銷售是不可能實現盈利的。
吳清友作為一名成功商人，當然從一開始就明白這一問題。1989年第一家誠品開張時，它就包括了一家高檔的餐廳，並且代理出售高檔英國瓷器。此後，誠品逐漸引入更多的經營門類，包括工藝品、家具、文具、服飾、皮件、餐飲等，逐漸形成了一家複合式經營的書店。
高雄「駁二」藝術區內的誠品綜合商店
多元經營下的多元壓力
多元化經營一直是臺灣企業的主要業態。甚至連臺灣鐵路這樣的龐然大物，其實都只是中鋼集團旗下的一個子產業。頂新、日月光、統一這些集團常年對臺灣經濟實施「寡頭壟斷」。誠品集團在成立後不久，也逐漸採用這種模式，通過橫向整合不同的產業，包括餐飲、藝術品、日用百貨、家居設計，乃至房地產投資。正是這些盈利部門的收入，支撐了誠品書店15年的虧損經營。
2004年，誠品圖書業務終於扭虧為盈，不久後誠品就開始從一家複合式經營書店正式邁向多元化經營的商業集團方向發展。至2014年，誠品集團的營收比例中，圖書零售僅佔其收入總額中30%左右，70%收入來自其它經營業務。在誠品內部，對於誠品集團究竟是一個以書為核心業務的企業還是一家「追求美感」的綜合性百貨公司的爭論不時浮出水面。