簡化整合傳播(一)——幾個基本概念的通俗解釋

2020-12-25 中國營銷傳播網





簡化整合傳播（一）——幾個基本概念的通俗解釋

中國營銷傳播網， 2002-04-29， 作者: 寧敬， 訪問人數: 12206


　　這篇文字想通過一種直白、簡單的方式來說明一些所謂理論上的東西。今後「整合傳播」的作用將會越來越大，無論掌握它的是企業、機構，還是個人，都會受益不淺。為了讓更多的人了解它，寧敬在這裡就當拋磚引玉吧。　

概念淺說

　　「整合傳播」這個概念來自於美國的營銷界，很多人把它叫「整合營銷傳播」。98年此概念開始在我國營銷、廣告界流傳。為什麼我沒有用後面這個名稱呢？因為「營銷即是傳播，傳播即是營銷」的提法已被營銷廣告界業界人士認同。但是對於精通市場營銷的人，「營銷」很容易理解，可對於不懂它的人，它什麼也不是！所以，寧敬更傾向於用「整合傳播」的提法，它會讓更多的人獲益。　

　　簡單地說，「整合傳播」是研究如何向別人有效並高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到「有效」，就必須了解對方想了解什麼信息，什麼樣的信息最容易使其接受，並最終影響到其行為的產生。為了達到「高效」，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。具體來說，「整合傳播」就是解決「對誰傳播」、「傳播什麼」、「怎麼傳播」、「在何時、何處傳播」以及「如何使傳播更為有效」等一系列問題的。　

差異化傳播

　　整合傳播的首要任務是確定並深入了解傳播的對象，也就是「目標受眾」。因為傳播的目的不同，受眾也就不同，所以傳播內容也不同。　

　　有一家大型IT企業，它的一個主打產品是專門面向系統集成商的，由於這個特點，其產品的介紹材料一般都是從技術角度說的，很專業。但是，該公司給大眾媒體提供的新聞稿也寫得非常專業化，其中技術術語、英文縮寫用了不少。這種現象也存在於其企業品牌廣告中。雖然現在一些媒體都給企業做「軟廣告」，只要付費，企業來文甚至可以一字不改地發表，但是作為傳播方式來看，這個企業的傳播實際上是沒有效果的，是失敗的。　

　　這家企業的傳播工作之所以沒做好，就是因為他們沒有區分不同的受眾，採取不同的傳播方式和內容。顯然，對於大眾媒體的傳播以及品牌的宣傳，他們應該用最為通俗、形象的表現手法把企業和產品的特色說清楚。而技術性的介紹方式應該放到技術研討會、論壇等專業場合。　

　　上面只是舉了個簡單的例子。差異化傳播需要企業不斷探索，因為「受眾的不同特點」、「受眾如何接收和處理信息」等問題是非常複雜的，寧敬今後會在別的文章中談到。　


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