李科成談營銷：頂尖成交高手只做不講的營銷法則

   當消費者的需求隱藏看不見的時候，老闆首先要成為老師，具備教育客戶的能力。事實上，我們就活在一個教育與被教育的世界裡。在這個世界裡人們只有兩種選擇：要麼是教育者，要麼是被教育者。

   新聞是教育，圖書是教育，電視、電影同樣是教育，就連每天看到的廣告主要作用也是教育。在廣告教育下，人們知道了人體需要排毒、皮膚需要補水、熬夜傷害身體、牙齒需要防蛀、吃火鍋要預防上火，孝敬爸媽要送腦白金，困了累了喝紅牛……。教育營銷是營銷的最高境界，其核心是植入新觀念，制定新標準；其本質是催眠，也就是讓消費者在潛意識中自動自發地產生購買行為。

   購物的消費者如同熱戀中的女人，智商會自動下降。不管人們是什麼身份、什麼職業、什麼學歷，只要被貼上「消費者」標籤，智商立刻回到「清零」的狀態，因為購物中的消費者始終處於被教育的狀態。

   如果老闆和銷售人員不具備教育客戶的能力，那麼產品便只能在紅海競爭中比拼價格，而不是價值。因此，中小企業的老闆要想在過剩化和同質化的市場環境中活下來，必須具備教育客戶的能力。在市場上誰能教育客戶，客戶就為誰買單。

   阿里巴巴的創始人馬雲不僅教育客戶，也在教化民眾。阿里巴巴在美國上市後馬雲說過，未來的人們不是需要有多少錢，而是需要健康和快樂。於是國內創業者一窩蜂似地進入娛樂產業和大健康產業，尤其是門檻相對較低的大健康產業。2017年初，馬雲又提出了「新零售思維」，國內又冒出一大批標榜新零售的企業。這一切都歸功於馬雲超強的教育能力。

   我有一個客戶是做汽車空調清洗的，叫洪泰空調清洗機。企業比較頭疼的地方是：車主都有定期洗車的習慣，但沒有定期清洗汽車空調的習慣。如何讓更多的客戶使用洪泰空調清洗機呢？我的建議是：通過教育營銷，改變消費者的習慣，讓車主養成定期清洗汽車空調的習慣。

   教育的基本邏輯是：汽車清洗關乎面子，汽車空調清洗則關乎健康。很多人以為車窗緊閉就能遠離霧霾，殊不知，經過不乾淨的空調過濾之後的空氣品質比霧霾還可怕，難道你希望自己和家人天天呆在一個充滿細菌和病毒的汽車空間裡嗎？如果不希望，那就定期清洗汽車空調吧，這是對自己和家人健康負責的最好表現。

   優視佳護眼儀是大勢能營銷2017年服務的諮詢項目。寧波優視佳視力保健有限公司是一家研發、生產、銷售視力保健設備的企業，公司自2005年成立以來，一直致力於青少年近視、弱視、散光等研究，旗下三款近視防控鏡己成為教育部「十三五」規劃重點課題子課題 「大數據下青少年健康及視力養護的研究與實踐」科研成果。

   優視佳公司創始人童君龍被譽為「技術狂人」，他研發的多款產品先後獲得了160多項專利技術，曾獲得世界傳統醫學大會健康獎，在護眼行業「無人出其右」。

   在與大勢能營銷合作以前，童君龍多年來一直面臨著兩大市場困惑：

   第一個困惑是「如何解決客戶教育成本高」的問題。護眼儀是新生事物，很多人不知道有護眼儀產品，更不了解護眼儀功能，因此在終端銷售上導購員需要花很多時間對客戶進行教育說服工作，這導致產品對銷售人員的專業要求高、時間成本高。

   第二個困惑是「如何讓客戶養成使用護眼儀習慣」的問題。不少客戶買了護眼儀之後，用不了幾次就把產品束之高閣，很難堅持繼續使用。如果客戶不堅持使用，再好的產品也無法達到預期效果。沒有效果就不能讓老客戶轉介紹，導致優視佳銷售團隊大量的時間是在開發新客戶。

   針對童總的兩大困惑，我給出了「家庭眼醫生」的品牌定位。何謂家庭眼醫生？顧名思義就是全家人的護眼醫生。這一定位直接破解了護眼儀上述兩大難題。

   護眼儀是家長買給孩子使用的，一個家庭一般只會買一臺護眼儀。隨著電腦、平板和手機的普及，越來越多的成年人因為「視頻終端症候群」，出現了眼疲勞、眼近視等症狀。「家庭眼醫生」就是給全家人一起使用的眼部健康設備，所以不僅孩子需要護眼，爸爸媽媽同樣需要。由過去只能賣給孩子一臺護眼儀，到現在賣個孩子的同時也賣給爸爸媽媽，一個思維的轉換帶來的是三倍銷量的提升。這大大地降低了企業對客戶的教育成本。

   再說第二個問題，孩子為什麼不堅持使用護眼儀？因為家裡沒有使用護眼儀的氛圍。當一個家庭買了三臺護眼儀後，會營造全家一起護眼、相互監督的氛圍，有氛圍才能堅持使用，堅持使用才會產生效果。

   有了這個帶有教育思維的品牌定位，也就有了產品開發的方向。後來企業在「家庭眼醫生」思路的指導下，開發出了優視佳「全家護眼禮盒裝」，甫一上市，廣受歡迎。

   教育的核心是「制定新標準，植入新觀念」。王老吉在消費者心智中植入了「預防上火」的觀念，農夫山泉在消費者心智中植入了「天然水」的觀念，六個核桃在消費者心智中植入了「補腦」的觀念，大勢能營銷也在企業家心智中植入了「落地營銷」的觀念。

   那麼，教育營銷在企業實際經營中如何使用呢？下面談一下教育的主要形式。在營銷範疇，教育有3種主要形式：

   一類是通過廣告對客戶進行教育，如電視廣告、報紙廣告、網絡廣告、戶外廣告、電臺廣告等，廣告教育的好處是速度快、覆蓋人群多、影響面廣，但廣告教育需要投入大量的廣告費用，對於大多數中小企業而言「可望而不可即」。

   一類是通過銷售人員對客戶進行一對一教育，直銷靠的是直銷員一對一教育，終端銷售靠的是導購員一對一教育，電商靠的是客服通過網絡或電話一對一教育。這類教育形式需要大量銷售人員支撐，在人力成本快速上升的今天，對中小企業同樣是不小的壓力。

   還有一類教育形式是一對多的路演教育，即通過會銷對客戶進行集中教育，相對於前兩者而言好處是成本較低，不足之處是周期較長。一對多路演營銷是當下的主流營銷形式，也是網際網路企業使用最多的營銷形式。關於路演的更多內容我們在後面的路演營銷專題模塊做重點介紹。