2020年倒數第二周，大潤發接連在長春市和揚州市寶應縣開出了2家新業態，「大潤發Super」。高德地圖的搜索結果顯示，桂林店也正在裝修中。
Super長春店開業時，不久前才宣告退休的黃明端也在巡店現場。這個從2018年就已經開始籌備的業態，終於在2年後迎來正式開業。
之所以說它新，是針對大潤發自己而言。大潤發一貫以大而全的賣場橫掃二三線城市，在全國範圍內開出近500家店，今年7月還在南通首開了500平方米左右的社區超市「小潤發」。
而Super定位是中型超市，相比動輒10000平米以上的大潤發大賣場，以及500平方米左右的小潤發，Super面積在3000平方米左右，主打的是「生鮮生活型超市」。它拿掉了大賣場的家電和服飾區，10000多種商品主要聚焦在生鮮和快消品：食品比例高達85%，其中生鮮佔比20%。非食類的家紡佔比僅有0.2%。
開業前一個月，長春和寶應縣的居民就已經拿到了大潤發開店的經典優惠小冊子。折頁最顯眼處，是79元一隻的波士頓龍蝦，和99元/kg的智利車釐子。
3000平米、強調生鮮，門店還設置了海鮮堂食區，這個處處對標盒馬的大潤發Super，被視為「下沉版盒馬」。它帶著波龍、車釐子和一線居民的生活方式一塊下沉到了縣城，還表示將在明年推廣30-50家Super門店。
大潤發希望在下沉市場擴張中小型超市，實際上早就寫到了高鑫零售2020年中財報裡：中、小型超市將成為集團主要發展方向。
其他商超競爭對手也都認可中小型業態是未來趨勢：除了大潤發，它的學習對象盒馬鮮生，以及永輝和華潤萬家等品牌也都在開出中型或小型店。華潤萬家的「萬家Mart」大多在5000平米左右，計劃在2022年開出100家店。永輝超市在重慶市場的成功，也被永輝超市總裁李國輝歸功於它在中型超市上的探索。
「在重慶市場，永輝的賣場沒家樂福、沃爾瑪那麼大，基本上定在3000-8000平米之間，門店比較緊湊，不像其他大賣場營業收入很多是靠外租、招商驅動，我們的賣場面積剛好能夠輻射1.5公裡-2公裡，店型不大不小剛好就能滿足不斷開店的客觀條件」。
上萬平的大賣場在過去可以成為一座城市5公裡內的生活中心，但能以網狀分布的中小型業態，離線下消費者更近，也能覆蓋更多線上消費者。這種既佔領物理空間，又影響用戶心智的布局，爭奪的恰恰是未被完全開墾的下沉市場——除了核心商圈之外的郊區和社區，就是範圍更廣闊、且擁有消費升級需求的縣城和鄉鎮。
但需要說明的一點是，從一線到五線，消費者的需求如有鴻溝。一線城市再精準的選品，也很難復用到縣城人民身上。而再富裕的縣城，也大多可能面臨人口流失的問題——最具消費力的青壯年外出打工，以婦女、老人和兒童為主的消費群體對價格又相當敏感，他們能被更高價的生鮮超市吸引嗎？
「電商在線」記者走訪了大潤發Super全國第二家門店寶應店，並採訪了該店總經理李餘冬，希望用本文將告訴你，選品更「精」的生鮮超市，在餵飽一線城市居民之後，又該如何滿足縣城人民的需求？
01
大潤發Super=「下沉版」盒馬？
一般大賣場的入口處，不是服裝就是電器。而Super寶應店進門處就是紡織品和生活用品，還把綠植和金魚等更偏生活方式的商品放在了顯眼處。
堆疊著蔬果的生鮮區始終是超市人氣最旺的區域。在大潤發Super公眾號上，以及給居民們派發的宣傳單頁上，主打的除了進口水果和波龍，就是在強調大潤發的「天天鮮」：當天賣不完的蔬菜，7點之後開始打折，10點之後白送。
店內還開闢出了一個200多平方米、可供50多人堂食的區域。堂食區邊緣，賣的是糖炒慄子、糖葫蘆和揚州當地的熟食品牌。
大潤發Super推崇的這一套，仿佛另一個盒馬。寶應店總經理李餘冬表示，生鮮和堂食部分的確是在向盒馬學習。
作為後輩的Super，像是盒馬開拓下沉市場的前排兵。早在今年3月，盒馬就提出了要開出100家盒馬鮮生，100家盒馬mini的目標。盒馬鮮生佔領城市核心商圈，而開店成本更低、商品更平價的盒馬nini則負責下沉。
不過目前，盒馬mini下沉的範圍，還只是集中於一二線城市的社區和郊區。盒馬鮮生300多家門店，有六成分布在一線城市（截至今年9月）。在北方以及真正下沉的縣城和鄉鎮，盒馬止步了。用盒馬CEO候毅的話說，盒馬要單店盈利，就要在區域內最深最透。因此大店周邊的郊區市場一定是比直接進入三四線城市更具開店優先級。
而下沉市場的王者大潤發，一線城市的門店佔比只有7.6%，它在下沉市場的經驗，以及積累了23年的名聲，恰好補上了盒馬暫時還難以涉足的區域。2018年盒馬海南和東北的門店就交給了大潤發來運營，店內保留了盒馬供應鏈等特色，而大潤發會委派店長，並加入大潤發的特色品類。在誰的優勢區域，就用誰來管理，各自特色互為補充。
02
寶應是典型的下沉市場模板
大潤發又一次將新業態放在了上海以外的地方。上次，小潤發放在了老齡化最嚴重的城市之一南通，這次，Super紮根的是個江蘇省中部的縣城。
和以往一樣，大潤發所有門店在當地第一天開業，都是人山人海。
Super寶應店開業當天是周六，大潤發門前的半條馬路交通堵塞，超市內有不少從外地趕來增援的店員。周六周日下午3點到4點，大潤發收銀臺前始終大排長龍，推著購物車的顧客需要像華容道那樣相讓，才能向前移動。
寶應，揚州市最北端的縣城。京杭大運河和京滬高鐵像兩條平行線，一道穿過縣城西面，一道縱貫縣城東面。運河鼎盛時期，老城區依河而興，但如今縣城的發展重心，已經從西北面遷移到了更靠近京滬線的東南面。
在店長李餘冬看來，Super在寶應的位置相當好，它就在縣城最新最大的商場「金源溫泉生活廣場」一層。
這個商場由當地最大的地產商金源開發，和幾乎所有商圈一樣——它被視作城中流量中心，配齊了吃喝玩樂各種業態。挨著商場的，是縣城裡最豪華嶄新的酒店和才開業的洗浴中心；邊上是幾幢居民住宅樓和遊樂場；商場裡的品牌，除了大潤發，還有海底撈、賢合莊、胡桃裡等餐飲，以及三隻松鼠、茶百道等零食飲料。這些在品牌和它們所代表的生活方式在一二線城市已經司空見慣見慣，但在寶應這樣的縣城，是一種消費升級。
不管是幾公裡外的路人，還是計程車師傅，開發商花費數千萬元引進大潤發Super的消息，全城幾乎無人不知。
寶應可以被視作一個典型的下沉市場樣本。雖然是縣城，但主城區有29萬常住人口，當地還有一家500強企業寶勝集團，購買力足夠支撐得起這個新開業的生活廣場。
江蘇省是蘇果超市的大本營，這個前身是江蘇省果品食雜總公司果品科的超市品牌，在寶應縣也相當有競爭力：縣城裡有兩家蘇果，一家在老城區，一家在縣城南部的吾悅廣場。前者是大賣場，後者是蘇果去年才開出的中型超市（自稱「第二代大賣場」），不管是4000平方米的面積，還是10000件左右商品，以及生鮮品類，都和大潤發super類似。
但李餘冬認為，大潤發在揚州共有6家店，影響力和布局不輸蘇果。
除了直面當地競爭對手，Super還需要解決的一個問題是：它學會的盒馬招式，能否幫它在下沉市場狂奔？
即便寶應已經是縣城中的強者，但一二線城市人民的生活，顯然不可能被完全複製粘貼。尤其是，當業態變小、貨架變少時，Super如何用精煉的SKU解決當地居民需求？
03
低價之外，如何千店千面？
「依據後臺大數據，我們在大超原有的商品池裡，保留商品廣度的同時，精煉了深度，精挑細選出最受顧客歡迎的品類。」大潤發Super項目負責人張皓明這樣為超市選品。
這樣的選品方式在長春Super店被驗證成功。長春店開業的那個周末，當地人在2天內買走了2.8噸車釐子、1140隻波士頓龍蝦。
寶應店的開業，也主打車釐子和波龍等進口水果和大海鮮，但店長對「電商在線」表示，這種策略並不真的適合一家縣城門店。
長春是省會城市，Super的地點也在市中心。而縣城的經濟發展水平再強，和一個省會城市也有明顯差異：在長春賣爆了的車釐子和波龍，在寶應反響一般。而2.49元/kg的進口香蕉更受歡迎，店員將一支香蕉切成幾段讓客人試吃，並且不斷強調「這是進口的」，開業當天就賣了一噸多。
寶應店賣光的200隻波士頓龍蝦，在李餘冬看來，也因為有低價的加持。寶應店79元的定價本就比長春店便宜10元，還減免了堂食10元/斤的加工費用。「電商在線」記者在現場注意到，海鮮區雖然聚集了不少人流，但更多人只是懷抱好奇，然後轉身去買了隔壁的淡水魚。
「縣城的消費者還是對低價商品更感興趣」，店總對「電商在線」表示。
走出寶應店的消費者，不少購物車裡裝著兩袋大米和一袋豬肉。出人意料，豬肉成了寶應店的爆款。
「我們要把豬肉做成大潤發super的一個樣板工程，來吸引客人。」吸引的點在於豬肉的價格和質量。從全國採購而來的豬肉，以及引進的進口冷凍豬肉品牌，讓大潤發將價格做到了全市最低。「蔬菜水果大同小異，大家都在賣，豬肉更突顯我們的品質和價格，這是我們的優勢。」
用進口水果和海鮮吸引消費者，但真正吸引縣城居民掏錢的，還是平價的必需品。李餘冬和店員們復盤了開業第一天的銷售情況後，迅速做了調整：
不那麼好賣的JJ級車釐子，調整成了J級車釐子（59元/kg），一盒29.9元左右的價格更親民，也更好賣了。而爆賣的大米和豬肉區，不斷有店員補貨。
難以複製粘貼的品類，需要依靠後臺數據調整，也得仰仗「人」的經驗。「公司的發展方向是要用商品結構的差異化帶動年輕客人，但還是要根據當地的消費水平」，李餘冬說。
開業頭幾天，超市門口就有地推人員在教路過的老人們如何領開業紅包，為大潤發優鮮app引流。但這個12月11日就已經上線的1小時極速達服務，線上訂單數遠不如線下火爆。
事實上，即便是自助支付這樣的環節，也在大潤發Super遭遇了一點「挑戰」。蘇果超市也早就開通了自助收銀服務，可見自助收銀在當地已經不是一件稀奇事了。但Super寶應店開業當天的收銀隊伍擁堵，一部分原因是一些消費者還不會使用自助收銀機，另一部分，是因為大潤發支持的支付寶支付，在縣城的滲透率不高。更多人用的還是微信支付。
更小的面積和精簡的商品結構，意味著大潤發Super會更加靈活。如果說Super的靈魂是大潤發的自有供應鏈，骨架是盒馬推崇的那套生活方式，血肉又得靠縣城居民們的習慣來削成。
大潤發、永輝等零售賣場在加速布局中小型門店。Super承載著大潤發規模化擴張的戰略角色，並且依託於其在二三四線城市積累的優勢，塑造「千店千面」做好消費升級。其中最歡樂的還是下沉市場的消費者們，從原本被忽視的市場縫隙走進網際網路巨頭們和零售大牌的商戰故事裡。在更豐富的選擇，更具性價比的商品中，他們無意間改變了商業市場的格局。