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引言
5年，凱德星的沉澱與蛻變。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 潘伊純
圖片來源 | 贏商網、凱德集團
6.18，一場起於電商的購物狂歡，卻不只是電商的賽場。
今年6.18期間，凱德星商城自主直播平臺「星直播」3場直播的場均銷售額突破百萬元，平均客單價超3000元，最高客單價突破3.8萬元。
6月18日，廣州凱德廣場·雲尚商戶華為，通過一場2小時的專場「星直播」，收穫超過260個訂單，銷售額突破110萬元，成為廣州20家華為實體門店的銷冠。
疫情迷霧暫未完全消退，實體商業客流全面恢復仍無時間表。凱德旗下購物中心的實體門店「借道」線上，提前實現業績復甦。
「鞏固與加強線下實體業務」，正是凱德打造凱德星商城的初衷——讓合作商戶擁有「線上+線下」銷售渠道，也為會員提供便捷的線上購物平臺。
負責中國業務的凱德集團總裁羅臻毓目標明確，「我們不是要跟淘寶、京東這些成熟的電商平臺競爭，他們有自己的市場，我們瞄準的是凱德實體商場的擁護者。」
這些擁護者，包括凱德購物中心會員、凱德旗下寫字樓和產業園的租戶及其員工、凱德住宅社區業主。
凱德星商城的出現，就是要把凱德各個業務的私域流量，導入實體商業板塊。
凱德星商城對標的不是淘寶、京東，羅臻毓的願景更接近於「盒馬模式」——讓凱德購物中心的實體商戶擁有「線上+線下」雙重銷售渠道，坪效超越同業態傳統線下門店。
一旦合作商戶的銷售業績衝破天花板，也就意味著，凱德實體商業板塊的收入將有新的增長點。
「目前來講，如果凱德星線上交易額，能讓凱德實體商業板塊的整體收入提升15%-20%，我就很開心了。但長遠來講，要看行業整體形勢」，羅臻毓並不迴避自己的期待：「假設一般情況下，租金收入能達到100元，因為有線上業務，我的收入可以增加20元。這種提升，對於凱德實體商業板塊的價值提升，影響是很大的，我希望我們能做到這一點。」
01
凱德數位化戰略的快與慢
凱德的數位化戰略始於2015年，這一年，凱德星1.0面世。但直至此次突發疫情之前，仍有行業媒體以「凱德星的實際流量和成交數據從未官方公開過」，佐證商業地產企業自建電商平臺的困境。
但今年2月以來，凱德星一反常態，接連推出新舉措，頻頻因新的商業記錄進入行業視野。
2月底，凱德星商城推出線上扣點減免，此舉直接推高凱德星商城進駐商戶、SKU、實名會員的整體規模。
目前，凱德星商城擁有超6萬個SKU，超1000家線下合作商戶同步進駐，實名會員突破1000萬，可觸達用戶超1500萬。
4月，凱德星商城上線「微信支付，積分實時到帳」功能，完成對微信、支付寶兩大支付平臺的接入。同月，凱德星商城自主直播平臺「星直播」上線。
技術功能的完善，對凱德星商城業績的推動立竿見影。以凱德華南區為例，今年4月，凱德華南區線上銷售額環比3月大幅提升40%。
凱德星商城首頁突出顯示積分兌禮及星直播入口
疫情之下，凱德星商城可謂「快而準」地回應了變化中的市場需求。羅臻毓認為，「還是要與時俱進」，也坦言「順境中變革其實不容易，這次疫情起到了推動作用。」
回溯凱德2015年啟動數位化戰略至今的歷程，從某種程度上來看，順境中「小碎步」堅持變革，為凱德此次疫情期間的「快跑」，完成了不可或缺的鋪墊。
2018年2月，凱德拿下電商牌照，趕在政策收緊之前，將外資進入中國電商行業的入場券收入囊中。
同一年，凱德星進入3.0時代，建立「微信公眾號-APP-小程序」三維觸點，開啟社交電商模式，為後續接入支付寶、微信支付功能，以及上線「星直播」奠定了基礎。
過去5年來，凱德星商城操作界面的簡潔化、便捷化升級，積分兌換規則的建立與完善，第一批種子會員的消費習慣培養，也在此次疫情期間帶來了「意外驚喜」。
凱德星商城後臺數據顯示，部分線上商戶超過一半的訂單來自外地凱德星會員。這意味著，進駐凱德星商城的商戶，已經打破實體門店的地域界限，收穫一批非本地消費者。
另外不可忽略的一點是，過去5年裡，凱德內部創新氛圍的累積。
「剛推行數位化戰略時，有一些員工並不能完全理解。但一路走來，他們也感受到了變化。當危機到來時，更多的員工認識到加快數位化發展的重要性，這就加速了我們數位化業務的發展。另外，商場運營管理團隊中有一大批90後，也帶動了整體的創新氛圍。」
談及凱德數位化戰略下階段的KPI，羅臻毓的計劃同樣透露著快與慢的哲學。
關於凱德星商城的進駐商戶規模，羅臻毓希望能在今年下半年實現倍數增長，「凱德在全國有大概8500家合作商戶，現在大概有1000多家租戶上線凱德星商城，今年我給團隊的目標是得有3000租戶上線。」
關於凱德星商城的會員規模，羅臻毓則認為重點不是數量多，而是留住一定規模的高忠誠度會員。
「凱德星目前有來自實體的1000萬實名會員作為基礎，我當然希望數字高一點，但更重要的是先鞏固、留住這1000萬，不要流失，再爭取更多的用戶。」
更多的用戶來自哪裡？羅臻毓再次聚焦線下實體，著眼於購物中心會員率。
「有的項目會員率大概是30%多，還有很大的提升空間。來福士項目客戶群比較廣，可能覆蓋整個城市甚至外地消費者，有的人不常來，要讓他們成為會員，有一定的挑戰。對於鎖定周邊2-3公裡客戶群的鄰裡商場，我的要求更高一點，希望會員率要達到70%-80%。」
羅臻毓重點關注的「高忠誠度會員」，正是凱德星商城吸引品牌商戶進駐的關鍵。
今年4月，蘇州中心商戶戴森進駐凱德星商城，在成功藉助線上渠道提升門店坪效之後，戴森方面表示，進駐凱德星商城主要是看中該平臺良好的CRM基礎，線上會員原本就在線下體驗中，形成對凱德品牌形象的認知和忠誠度，進入線上渠道之後也表現出更高的消費粘性。
凱德旗下購物中心客流恢復情況
02
凱德數位化運營的變與不變
啟動數位化戰略5年，凱德於今年正式明晰其數字生態商業模式為O2O2OO（Offline to Online to Online & Offline）。
O2O2OO的核心在於形成具有「造血」能力的閉環生態系統，即是，把「人、貨、場」從線下搬到線上，通過營銷、社群等數字工具，實現數據沉澱和復購轉化，再進一步回流至線上和線下，實現多渠道銷售轉化和場景再觸達。
建立具有「造血」能力的閉環生態系統，或將是凱德數位化戰略長期不變的方向。而變化的，則是數位化運營過程中「與時俱進」的新玩法。
作為凱德自創的節日IP，亦是凱德數位化運營創新玩法的落地載體，「樂享季」在今年迎來第4季。
今年，「樂享季」的主題是「樂享開嘜季」，在6.18之後的首個周末正式拉開帷幕，並將持續至7月12日，地跨16城，覆蓋凱德旗下43座購物中心，計劃推出63場直播，發放千萬消費補貼。
活動思路在於以新內容、新場景打破線上線下壁壘，同樣著眼於閉環生態的建立。
建立線上線下閉環
節點上，「樂享開嘜季」的活動時間恰好與凱德星積分清零倒計時重疊，有望銜接凱德星積分兌換高峰；63場直播將通過「總裁砍價」、「租戶助力」等方式，讓利於凱德星會員。
在線下，多個項目基於「重返6.18」的思路，推出年度最大力度促銷，以期帶動客流回歸線下。
社群運營
在線上線下融合運營中，「樂享開嘜季」不僅關注覆蓋全客層的消費復甦，也有意識地根據項目特性，聚焦社群運營。
6月中旬，深圳來福士攜手潮流IP食貨星球推出「過氣兒童」網紅零食專場直播。因直播內容契合深圳來福士核心客群畫像——喜歡新奇有趣事物的年輕潮人，3小時內訂單突破400單。
這次成功的線上「試水」，最終促成體驗場景的線下轉化。接下來，「食貨星球IP巡展——今天吃什麼」將落地深圳來福士廣場，通過「線下巡展+線上直播」，為深圳年輕潮人帶來多維度體驗。
總裁駕到
在今年的6.18電商大促中，京東策劃推出「百大品牌總裁現場直播」、「百大縣長現場直播」，讓業界注意到，主播「高可信度」的身份特徵對直播帶貨效果的影響。
6月14日，羅臻毓在上海長寧來福士廣場完成個人直播首秀，他將此總結為行動上的「與時俱進」，與運營成本意識的「務實」。
「樂享開嘜季」的63場直播中，也將部分植入「總裁駕到」元素，以「高可信度」的直播嘉賓，帶動凱德星商城會員粘性的提升。
負責中國業務的凱德集團總裁羅臻毓「星直播」首秀
夜經濟
結合城市經濟發展熱點話題「夜經濟」，杭州來福士將帶來杭州CBD首場戶外夜市「來3夜市」。凱德華中區的5個項目也將帶來夜市、小龍蝦音樂節等體驗場景，點亮城市夜生活。
商業IP運營
6月17-18日，騰訊直播節重慶站在250米重慶地標——重慶來福士探索艙·觀景臺，進行了一場持續6.18個小時的直播，展現山城風光與重慶故事，再次將凱德商業IP重慶來福士推向公眾視野。
這場直播並非凱德「樂享開嘜季」的重點，但也透露出凱德數位化運營思路的又一個演變方向——不僅僅著眼於消費復甦與直播帶貨，也主動擁抱視聽體驗的新趨勢，藉助線上渠道，展現企業品牌形象。
重慶來福士
03
後疫情時代的新常態
疫情之下的市場變化，與不斷走向深入的數位化戰略，交織影響著凱德旗下購物中心的運營軌跡。
在變化之中，凱德集團（中國）華南區副總經理邱海燕敏銳地捕捉到一些相對穩定的新常態。
在邱海燕看來，線上、線下消費體驗場景不是相互對立的競爭關係，而將越來越多地融合在一起。
人的社交屬性決定了消費體驗行為不可能僅僅停留在網絡世界裡。待疫情過後，人們普遍還是會回歸線下，與此同時，通過線上渠道查看優惠活動、領取優惠券，將成為人們消費行為中的習慣性環節。
隨著線上、線下融合越來越深入，邱海燕也感受到，「購物中心運營管理人員，正面臨更高的行業要求。」
她舉例分享，「租賃部門的工作人員，不僅要懂得實體門店的進場、裝修、銷售，也要熟悉線上如何展示商品、如何導流；運營、推广部門的工作人員，也要有線上線下綜合視野，看的東西要更多。」
據邱海燕介紹，針對這一點，凱德已推出「星主播」培養計劃、星直播Workshop等學習機會與平臺，而培訓的目標，不只是打造帶貨達人、優質的直播內容，更重要的是「獲得會員的認可」。
細節之處又一次透露出，無論在實體商業運營管理的哪一個環節，凱德始終重視一點：鞏固、提升會員粘性。
凱德購物中心運營人員擔任「星主播」
04
長期看好中國市場
與「在動蕩中抓住機遇」的投資策略
「春節前，我們還打趣為什麼在中國投資那麼多，現在反而慶幸在中國投資得多」，掌舵凱德集團最大海外市場，羅臻毓面對突發的疫情與變幻的國際形勢，依然表示：「長期看好中國市場的信心沒有動搖，3月份之後信心更加強了。目前看全球整體格局，中國還是處在比較有利的位置。」
而唯一的改變是，突發的疫情堅定了凱德走出現有格局、布局新經濟領域的決心，包括加快對產業園區的整體發力，連帶加快部署物流項目、數據中心等。
這位出身投資行業的凱德高管認為，可能這期間有更多的機會與選擇，比起增加一塊地、一棟樓，更為關鍵的是善用此次市場動蕩中的機遇，掌握更好的資源，讓凱德從復甦中走出來後，變得更強大。