自2016年初開始，媒體對於網紅話題的熱情一直持續到了現在。
之所以討論的多，是因為業界從網紅現象中看到了利好因素，希望通過有效的討論找到一條能解決「網紅經濟」鏈條的辦法。就像前兩年，媒體樂此不彼的討論「自媒體」生存之道那樣。
寫網紅的文章很多，加上2016年Papi醬突然紅的發紫，大家對於網紅未來發展的更多幻想都被最大程度激發出來。最近關於網紅的文章有這麼幾類：
Papi醬如何火起來的「方法論」；
Papi醬幕後推手的「陽謀論」；
熱捧Papi醬這個女子的「八卦論」；
痛批Papi醬與羅振宇合作的「擔憂論」；
討論網紅今後發展的「策略論」
......
這篇文章則希望從傳播學角度入手，分析解讀為什麼我們已經到了一個網紅讓所有人應接不暇的時間？
這裡用「時間」而沒用「時代」，是因為「時間」是一個周期並不太長的階段，而「時代」會顯得過於漫長。
因為新生代網紅的迅速躥紅就發生在這兩年，並且網紅出現的頻率也達到前所未有的高。大家想一想，前些年，當芙蓉姐姐、鳳姐、奶茶妹妹等這些網紅火起來時，雖然也是很快，但他們「紅」的周期，或者說，被人「談論」的時間比較長。而今天，在我們還未記住前一個「網紅」的名字時，下一個「網紅」又迅速崛起，他們出現在各種領域。
是什麼讓「網紅」產生的周期縮短、頻率加快？
1、土壤：社交媒體環境迭代加快
自2009年新浪微博的出現，國內才真正拉開大眾社交媒體時代的序幕。2009-2012年間微博仍然是主流的社交媒體。但2011年初微信的出現，讓社交媒體環境又發生了一次大的變化，微信開創了移動端社交圈子的新階段，到2013年微信用戶迅速達到6億多。自此，國內兩大社交媒體平臺的地位最終確定下來，微博走新聞路線，微信走社交路線。但從2014年開始，垂直領域的社交產品開始發力，出現了許多小眾化的社交產品，比如唱吧、秒拍、美拍、B站等等。而垂直社交產品的方向也更加細分，有興趣社交產品、短視頻社區產品、二次元社交產品、彈幕社交產品等。越來越多的創業人士想進入垂直社交產品領域。也就在2015年，「網紅」也進入爆發期。
雖然，垂直社交產品正在興起，但國內用戶對社交應用的使用深度還不夠。隨著電商、遊戲、視頻，甚至在線教育、網際網路金融領域也都紛紛引入社交元素，它們不斷帶動用戶規模和提升用戶粘性，國內垂直社交產品應用即將迎來爆發期，也會有較大空間。
雖然像微博、微信這樣的大眾社交媒體仍會一統天下，但社交媒體正在從「大眾社交媒體」或者說「綜合性社交媒體」進入「小眾化社交產品」時期。用戶群也正從「普通大眾」向年輕人群體傾斜。這些豐富的垂直社交產品大多基於人的不同興趣、愛好、需求而設計，這意味著，未來人們的線上圈子生活會更加細分化。我們不只是賴在微信上刷朋友圈，我們可以去逛唱吧，我們可以去美拍裡玩，我們可以秒拍，我們可以去B站使勁兒吐槽…….
2、發酵：當社交媒介環境越來越朝需求、興趣、愛好、個人追求等方向細分和延伸，小眾化圈層出現
（1）在這些小眾化的垂直社交產品裡，個人的興趣、需求會更大化被滿足;
（2）去中心化明顯，人人平等的產品設計，讓個人找到成就感和存在感。不像微博那樣，即便你在高大上的圈子裡，但你可能覺得永遠不屬於這裡，或者你覺得沒有話語權。
（3）在小圈子裡，個人成名或「被突出」的權利被更大化尊重。你會給唱吧圈子裡的朋友或者美拍社區裡的人點讚，但你更加確信，「我的作品也不差」；「既然都是普通人，我們之間沒有太大差別」。除去幕後運作公司的因素，再除去個人創作手法、創意等因素，正常而言，其實每個人被突出顯示的概率都是差不多的。這會激發人們不停地在這個圈子平臺上生產新作品。
因此，社交產品通過功能的設計對個人行為進行激勵，會促使普通人分享信息的欲望，更確切地說，是分享自己的作品、觀點和看法的欲望。當精英化名人路線遙不可及時，小眾化社交平臺無疑給了他們最大的動機，也讓他們十分願意參與進來。因為這種努力參與是有方向感的，並且有確定感，也有把握，並不是遙不可及的。
因此，那些別出心裁、標新立異的人（papi醬反常規的有趣，艾裡克克也是反常規式的搞笑和幽默），或者那些不甘平庸的又自認為比別人優秀的人，或者那些不得志的普通人，他們更具努力的動機。
而垂直化社交平臺就給普通用戶提供了空間和環境。同樣也給那些「製造網紅」的公司提供了最大的便利，也給他們提供了一條低成本培養「明星」的渠道，於是，生產「網紅」、推動「網紅」成為熱點、「網紅」後期推出IP衍生產品、甚至盈利等一系列鏈條式「網紅經濟」便形成了。如果觀察最近唱吧的動作：湖南衛視洪濤的加入，其實就能看到，它這條路子已經出具形狀了。
但是我們並不確定，究竟有多少「網紅」是真的「普通人」意外躥紅，還是被「包裝」和策劃。但無論是哪種情況，垂直社交產品的確給普通用戶提供了滿足自己興趣、愛好、實際需求甚至欲望的最便利條件，也滿足了他們的心理需求。
當然，這裡有一個邏輯不能顛倒：並不是每個人都是衝著網紅才活躍在這些平臺上。而是他們根據自己的興趣、愛好、個人不同層次的需求才分流在不同的平臺上。但在這些平臺上，他們發現自己擁有這些平等權利，從而激發他們的信息生產，他們也在這些平臺上不斷自我塑造。
從2014年垂直社交產品的興起，到2015年網紅進入爆發期，這不是偶然。社交媒體環境的迅速變化，社交媒體產品的迭代加速，這個過程中就會產生我們意想不到的現象，而網紅現象是最直接的體現，而網紅們也成了這個特定階段最大的受益者。不早也不晚。
網紅躥紅的法寶是什麼？
「網紅」要紅必然離不開三個法寶：第一，TA生產的傳播內容；第二，TA的用戶是誰，或者誰喜歡TA並「捧」TA紅（目標對象）；第三，TA抓住了哪些渠道分發內容，TA的內容通過怎樣的傳播路徑而達到量級傳播（工具路徑）。
1、傳播內容：多屬於治癒系網絡文化產品
整體上看網紅的作品會發現，他們的內容有以下幾種風格：
逗比風（瘋）；不羈風（瘋）；奇葩風（瘋）；搞笑風（瘋）；火辣風（瘋）；無釐頭風（瘋）；美上天；醜到家……
內容類型也多是輕鬆類、搞笑類、娛樂類、社會熱點類。為什麼這樣的網紅作品能比較快的「脫穎而出」？
今天，我們已經到了一個物質極大豐富，信息極大飽和，節奏急劇加快，技術更新迅速，今天的技術或產品到明天就可能會過時，焦慮感爆棚，知識迭代超級迅速……生活在網絡上的我們，需要有一些情緒出口。能夠讓大眾在某個時間段共同爆發的「釋放式」或「治癒系」文化產品，便極有可能成為熱點現象，並備受人們討論和關注。
微信生態中的熱點更替很頻繁，兩三天造出一個熱點。在一波波熱點出現後，你真的會發現，每一個熱點都有全民娛樂的潛質，並且也有極強的「治癒」效果。當大眾集中消費一個共同的熱點時，他們會達到一種集體興奮的狀態，直到等著下一個熱點到來。這種熱點波浪現象已經成為當前社交媒體環境中的一大現象和亮點。
並且，如今在社交媒體上，信息閱讀已經明顯分層。這些分層並不一定是社會地位，而是信息需求口味已經分層。
在微信上，那些搞笑、段子、情感、輕鬆娛樂的內容擁有非常多的粉絲，而這個層次的用戶數量也非常大，他們不喜歡嚴肅話題，對網際網路上傳播的內容也不會深思。他們只是通過這些內容得到了精神的釋放，有了快樂或者有了共鳴，也很容易引起分享欲和傳播。
當這些內容越來越火爆時，就會形成滾雪球效應，直到「全民狂歡」達到共同的精神釋放。信息鏈條在其中很快打開，並迅速向周圍網狀式擴展。所以，輕鬆娛樂型信息或內容會更容易走紅，傳播量通常也會暴增。此處引申出另一個結論：不能靠閱讀量或傳播的火熱量來判斷內容的價值。
2、目標對象：社交網絡上的年輕人
看看2015年的大批網紅，他們中的多數是90後，他們活躍在各種垂直類社交媒體平臺或者二次元社交產品平臺上，他們的通用語言可能我們已經無法看懂。當這些網紅們用一種「傲嬌」、「無釐頭」、「萌呆」、「我就是我」的表達方式來展現自己時，他們便獲得了這些年輕人的追捧，並且年輕人也最能解讀他們在作品中所表現的想法，最能理解和接受他們的奇異獨特的方式，也最能get到年輕人的興奮點。
這些網紅作品在最初階段能累積大批90後用戶群體的支持，從而提升了曝光和傳播力度，隨著曝光和傳播的進一步加大，再擴展到其他人群，引起更大範圍的網絡傳播。
並且，現在很多創業型垂直社交產品越來越想定位在90年輕人或者更年輕的人群（00後）身上，很多產品本身來說就是一個二次元社交圈子。這些垂直社交產品就像一個個蜂巢，有一定的運行規則，每個蜂巢裡都聚集著類似興趣、愛好、需求的年輕人圈子。蜂巢鼓勵年輕人不停地把信息、作品、觀點想法等輸入進來，又會把內部優秀的作品或信息分享出去。信息輸入和輸出的流動性越高，就意味著這個社交媒體平臺的分享頻率和分享欲望越高，那這個平臺圈子對年輕人的粘性就越大。
目前的中國網際網路，20-29歲（90後）的年輕人佔的比例最多，00後網民也正迎頭而上。要討好這群擁有獨特想法的、挑剔的年輕人會越發不容易——網紅門檻將會越來越高。
3、傳播路徑：從好內容分發到更大範圍傳播
如上面所說，網紅在某一個垂直社交平臺上生產了好內容，也在這個平臺所屬的圈子裡圈住了一定量的粉絲，但這只能說明，TA走出了第一步，只在這個平臺的芸芸眾生中脫穎出來，但這不足以讓這個網紅紅遍大江南北。所以，這個時候傳播渠道、路徑就顯得十分重要。
在今天的社交媒體時代，內容仍然越來越重要，但是內容要形成影響力的話，渠道分發能力就更加重要，渠道分發能力越強，引起整個網絡大範圍傳播的機率就越高。
以前，一條新聞內容可能經過幾大門戶的報導和互相轉載，就能夠在整個網民中掀起波浪。就像曾經電視媒體能夠做到的那樣。但是，別忘了，今天的用戶已經越來越細分化，越來越分散並活躍在不同的垂直社交平臺圈子裡，並且這在年輕人群體中體現的會更加明顯。
再加上，不同的媒介如今都在修建自己的地盤，都希望將流量圈住，形成自家平臺圈子的完整生態鏈條。所以除去平臺和平臺之間的定位、功能的差別之外，平臺為了自身發展來說，也並不會有太多意願互通信息。
所以，一條好內容單單在一個媒介平臺上只能影響到這個平臺圈子裡的人，除非你的內容能夠很大程度引發這個圈子裡的人向外傳播，傳播到大眾社交媒體上（微博或微信），才有可能引發更廣泛的傳播。當然，這裡說的是「可能」，但這個可能性單單依靠一個平臺的話，就會顯得小很多。如果一條內容，能夠同時分發到不同的垂直社交平臺，通過這種方式引起更大範圍、不同特點用戶的關注，那麼聯動式的傳播就更可能會形成。當然，這裡的邏輯是可能性或機率更高，而不是說，只要你在所有渠道分發了，就一定能火。
縱觀2015年出現的網紅以及2016年瞬間爆紅的Papi醬，分析他們最初階段的內容分發就可以看出，大多數網紅興起於貼吧（主要是百度貼吧）、短視頻社區（美拍、秒拍）、長視頻網站、興趣社交平臺（唱吧）、彈幕社區（A站、B站）等，這些地方都是年輕人最活躍的地方，並且他們在微博、微信上都有陣地。Papi醬在傳播渠道的利用方面就非常好，簡直到了爐火純青的地步。
有的網紅看似一夜爆紅，但許多網紅其實在紅之前也經歷了一定時間的醞釀期。就像上面說到的，一開始在某些社交平臺上積累粉絲，小範圍傳播，小量曝光。然後他們經過不斷地內容生產，吸引更多的年輕人粉絲，擴大第一批種子粉絲。當在各平臺的種子粉絲達到一定量的時候，更大面積範圍的分裂式、網狀傳播才會形成。
即便是紅的發紫的Papi醬也並不是一下子就紅了。她起初在微博上上傳的視頻風格並不十分突出和明顯，運作較長時間後，也並沒有引起比較大的關注。之後，Papi開始轉戰美拍、秒拍、小咖秀、A站B站等社區，生產的視頻內容也不斷更新進化，之後利用秒拍將聲音進行變聲處理，內容話題和風格進一步明朗化，這時才開始在這些垂直社交平臺上迅速積累大量粉絲。而後，又在微博上迅速形成傳播效應，在微信上引起大波瀾，一發不可收拾。所以，的確有這樣一個由「好內容」多分發——吸引更多關注——引發傳播點——再到更大範圍傳播的過程。
在這個路徑中，像微博、微信這樣的大眾社交媒體的作用是最重要的。但是，在這些信息海量的平臺上要紅起來的成本太高了，一個是時間成本，另一個是對傳播點的要求越來越高。人們已經看慣了各種熱點事件，已經適應了各種刺激，當你想引起微博微信上的最終爆發式傳播，就必須要在內容上更加努力、更加具有新意、更加具有傳播效應的點。
因此，未來隨著面向年輕人的垂直社交平臺的進一步成熟化，可能網紅鏈條和網紅經濟也會更加成熟。他們的傳播工具或渠道一定是全覆蓋的，這樣才會有更多可能性存在。而在傳播路徑上看，先在某些垂直社交平臺上打內圍賽，然後不斷積累能量和聲望，最後在微博或微信這樣的大社交媒體平臺可能才會引起全網傳播。
當然，未來對於是不是全民都知道的「網紅」可能已經不重要，重要的是，他們在這些平臺上非常突出，並且後續有很多延伸產品來發展事業。
大家為什麼會捧TA紅？
這部分我們討論網紅的助推器是是很麼，也即那些能促就網紅火起來的背後心理因素：
1、 草根網紅助推器：認可和情景帶入感
我們前些年在熱炒「草根經濟」、「草根網紅」，因為網際網路的發展和網民規模的不斷擴大，社會普通人士可以通過網際網路發出自己的聲音，引起社會的關注。於是，普通人抓住網際網路渠道表達自己的欲望是十分強烈的。直到微博為代表的互動性極強、開放性較大的「社交媒體」出現，普通人在網絡中表達觀點的欲望被進一步刺激，可以說，網絡真的成了人們的表達渠道和展示平臺。
比如，某個學校的校花長的好看就可以成為網紅。比如，某個人特別奇葩特別醜，也可以成為網紅。比如，某個學霸也可以成為網紅。比如，某個人的經歷特別慘，靠自己的努力取得某方面的成就，也可能成為網紅。這些「草根」一個共同點是：他們出自我們身邊，就在現實生活中，他們就是讓我們感覺能觸摸到的普通人。並且，他們身上有一個非常明確的點就夠了，憑藉這一個點就可以迅速走紅。
而對於大多數網民來說，他們對於身邊的某些「草根網紅」更多具有一種「認可」心理。他們認為，「這些人不是大明星」，「他們就在我身邊」。這種「就在我身邊」的階層認同感會拉近「草根」和更多普通人的距離，形成一種天然的「親近感」。並且這種心理會促進更多「草根」或「普通大眾」對「草根網紅」的維護，促進普通大眾在網際網路上對「草根網紅」的傳播。這個過程有極強的「代入感」。
所謂的「代入感」意思是，普通大眾在傳播網紅的活動中，產生了一種自己代替了「網紅」或自己和「網紅」距離感很近，從而有一種身在其中的感覺。這種感覺一般在小說或遊戲中讀者或觀眾才會有的。
2、新生代網紅的助推器：自我身份認同+信息分享欲 +自傳播精神
有人說，今天的新生代網紅已不再是真正意義上的「草根」，想要當網紅甚至要有一定的「經濟基礎」和背景。這句話有一定道理。
如今的網紅脫胎於年輕人，他們顯得更加專業化。他們在年輕人活躍的群體中獲得追捧，他們屬於他們，懂得他們的網絡語言，知道年輕人喜歡什麼，表達年輕人所想;越特立獨行，越與眾不同、標新立異，越能凸顯個性越好。可以說，今天的「網紅」可以體現現在年輕人的氣質、特點和風格。於是，淘寶在近日集結了幾十位新生代「網紅」拍攝的產品宣傳片中，那些我們都不認識的網紅，那些我們都不熟悉的標語和語言符號，卻是能夠在年輕人當中引起共鳴的。
之前做過不少關於90後的調查研究，並且一直在持續。我們發現這些年輕人的確追求個性、與眾不同，自我認同非常高，他們伴隨網際網路成長，接觸的信息和知識更廣更多，有獨特想法。如果說今天的年輕人都有一個「網紅」心可能也不為過。
以往我們對「草根網紅」的認同感，是對他人的認可。而今天年輕人對新生代網紅的認同則是「對自我身份的確定和認同」。
此外，如今典型垂直社交平臺的產品規則設計，都極大的彰顯了年輕人的「參與感」和「自我價值」的實現。比如唱吧的社交激勵模式、美拍的表情文、「文字+聲音+圖片」的內容模式；美拍增加了網頁版，方便了用戶在PC端的操作；還有秒拍的視頻實時變聲功能；大多數視頻平臺的彈幕功能......等等。
讓年輕人感到「我也可以」的產品和功能設計，非常成功。隨著垂直社交平臺的不斷興起和成熟化發展，它們更具備製造網紅的能力，也能夠建立網紅生產的規則和路子。
如何成為網紅？
最後附上10條「網紅養成計」：
如果你想當網紅，首先你需要有「豁出去」的精神。
其次，你要具備一定才能，最重要的是能夠生產「好內容」，明白你到底「賣什麼」。
抓住各種垂直社交產品渠道，選擇幾個紮根下去。積極上傳個人作品，積極與各種人互動，讓他們成為你的粉絲，鼓勵他們傳播你的作品
盯住年輕人的口味，並且也要深諳網際網路「大多數人」的口味，畢竟娛樂、獵奇、輕鬆搞笑、無釐頭等內容風格才是他們最愛。
想好你紅了之後，該怎麼辦？
管他呢，先紅了再說。
紅的過程有的比較短，有的的確需要一定時間的潛伏期。所以，如果你以網紅為目的，那麼一定熬得住潛伏期的寂寞，並堅持創造新內容好內容。
再告訴你，網紅鏈條可能會慢慢成熟，可能也會朝專業化方向發展，所以看別人當網紅容易，其實可能會越來越難，要求也越來越高。雖然人人都有可能，但有時真不可能。三四而後行。
如果你想做某垂直領域的社交產品，並希望做網紅經濟，那麼在功能設計上儘可能激發用戶的分享欲和傳播精神，並且保護他們的分享欲，把他們的分享欲變成你的附加產品。
該「網紅養成計」本著客觀觀察提出理論化的方法和建議，理論上可能可行，但市場千變萬化、人心複雜，影響因素又太多，所以如果你沒有紅也不要來找我~~
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常寧，中國傳媒大學博士，媒體人和專欄作者，大學教師。專注新媒體傳播、受眾和消費者調查研究。並長期關注報導世界新興技術發展及其商業化進程，新浪微博@樹有眼睛。