僅僅38天時間裡，羅永浩的直播生意便再次經歷了反轉。
12月3日，尚緯股份（603333.SH）發布公告稱，終止收購羅永浩直播電商業務運營主體成都星空野望科技有限公司40.27%股權。這家成立僅7個月、溢價率超過28倍的初創企業，終究沒能成為「搭上電商直播，走上股價巔峰」的又一案例。
而這筆看似板上釘釘的交易戛然而止，與不久前出臺的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等一系列直播新規有關。尚緯股份在公告中坦言：「若新規正式施行，對標的公司所在直播行業發展具有較大影響。」
實際上，直播新規影響的不只是星空野望。一直以來，以抖音、快手為代表的短視頻直播平臺，主要收入都來源於直播打賞。隨著用戶增長空間越來越小，依靠直播打賞的單一渠道早已無法滿足平臺的長期增長需求。而新規對打賞主體、金額等方面限制，進一步壓縮了平臺的收入來源。
在近憂與遠慮交織下，抖音和快手已經意識到直播變現的局限性，紛紛將業務布局向電商領域傾斜，同時加快提升線上廣告營銷能力。
樂觀的一面是，相對於電商搭建社交場景，短視頻等社交平臺切入電商有著更為廣闊的發展空間。北京大學光華管理學院市場營銷系助理教授雷瑩指出，社交平臺天然帶有信息傳播屬性，決定了交易前端的獲客環節，布局電商也是順理成章的。
面對直播新規催生出的行業新生態，坐擁龐大用戶體量的短視頻平臺，能否優化流量變現模式？又將如何構建電商營銷閉環？
衝刺2500億
作為收割用戶時間的有效手段，短視頻近兩年來一路高歌猛進。QuestMobile數據顯示，上半年，短視頻增長迅速，行業月活用戶已經達到8.52億。短視頻時長已佔據全網總時長份額的20%，僅次於即時通訊。
但同時，伴隨用戶流量增速放緩，短視頻平臺的變現能力卻面臨著增長瓶頸，加之新規的出臺，對快手等平臺的營收能力帶來了不小衝擊。因此，「快手們」需要進一步思考用戶的留存、轉化和復購等問題。
根據快手11月5日向港交所遞交的IPO招股書，公司收入主要由直播、線上營銷服務及其他業務（電商業務、網路遊戲及其他增值服務）三部分構成。其中，直播收入為主要營收來源，從2017年至2019年依次為79億元、186億元和314億元，增速由135.4%降至68.8%。
按照招股書解釋，直播服務即直播打賞，主要指用戶在直播間與主播進行互動時為主播購買虛擬禮物的打賞過程，快手對直播打賞流水進行抽成。
當直播打賞空間收窄、變現方式無法從流量本身產生時，快手開始積極開拓直播電商業務。從2018年官方電商工具「快手小店」上線，到2019年探索電商助農，再到今年發起「超級品牌日」活動，快手近年來不斷深化著電商布局。
這一系列動作也的確收穫了成效。根據招股書，快手的直播收入佔總收入比重在逐年降低。2017年至2019年，快手直播收入佔比分別為95.3%、91.7%、80.4%。2020年上半年，直播收入佔總收入的比例進一步降至68.5%。
與之相對的，則是包括電商在內的其他業務增長。上半年，快手商品交易總額（GMV）達到1096億，高於2019年全年金額596億元。今年5月，有媒體報導稱，快手已將全年直播電商GMV目標從1000億提至2500億，劍指抖音2000億目標。
根據業內分析，天貓在2019年的GMV約為2000-2500億。這意味著，快手和抖音兩大平臺試圖衝刺淘寶去年全年業績，可以說是希望與壓力並存。
值得注意的是，雖然電商等其他業務發展向好，但從絕對數字來看仍然較低。上半年，快手其他業務收入8.1億元，在總營收中佔比僅為3.2%。業內人士分析稱，其他業務收入較低主要由於快手電商交易的變現能力不高。目前，快手貨幣化率不足0.74%，遠低於阿里的3.8%貨幣化率和拼多多3.2%的貨幣化率。
優化流量生態
相對於抖音，快手平臺粉絲對達人的情感黏性更高，容易實現私域流量沉澱，最終形成私域明顯強於公域的流量生態。根據艾瑞諮詢數據，截至2020年6月底，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。
「不同於抖音的內容標籤式傳播，快手以用戶關注對象作為標籤，視頻傳播形式比較平均和分散。」雷瑩指出，這意味著，快手的優勢在於強社交關係，廣告變現表現相對較弱，更適合直播打賞等互動關係。
由於頭部主播強大的號召力，快手商業化進程更加依賴主播帶來的私域流量。無論品牌方的低價優惠，還是廣告主的線上投放，往往面向頭部力量。因此，快手亟待找到提升公域流量、優化流量生態的方法。
在產品端，2019年8月，快手推出「快手極速版」app，用戶觀看視頻可以賺取金幣，邀請朋友下載還能獲得紅包，在很大程度上吸引公域流量；今年9月，快手8.0版本誕生，通過給予頭部內容更大曝光量實現引流。調整後，快手新增的「精選」頁面不再是此前的雙列形式，而是改為類似抖音的沉浸式單列流。
雷瑩認為，快手之前堅持的雙列流邏輯，確實給了用戶更多選擇機會，人們更容易通過個人喜好集結成興趣社區。然而這樣一來，快手達人更容易憑藉流量優勢集結成一個個獨立「山頭」，削弱平臺對流量的整體調控。
升級產品的同時，優質內容一直是短視頻平臺重要的流量引擎。2019年7月，快手推出「光合計劃」，拿出百億流量扶持10萬個內容創作者，計劃年內與2000家內容製作機構達成合作，搶佔優質創作者資源。
今年上半年，快手在引入明星頂流資源上明顯發力，邀請到周杰倫、張雨綺、鄭爽、楊冪等頂流明星入駐平臺或籤約成為代言人。此外，董明珠、梁建章、丁磊等明星企業家也在快手平臺進行了直播帶貨。
「例如吸引周杰倫入駐代表著快手正試圖改變此前『偏向草根』刻板形象。」雷瑩表示，首先，大家會發現快手不只有「老鐵」還有周杰倫，對快手傳統印象會相應扭轉；此外，周杰倫的忠實粉絲很多已經步入中年，擁有一定經濟基礎，這些人群和快手偏向下沉市場的用戶群體有所不同，有助於優化用戶群體構成。
不可忽視的是，伴隨產品端與內容端的優化，今年上半年，快手銷售和營銷開支達到132.85億元，佔總收入的比重為52.5%，導致上半年63.5億元的虧損。這其中，快手極速版及其他應用的營銷開支佔據了重要部分。
在產品、內容和資本的驅動下，快手的活躍用戶及線上營收得到了增長。上半年，快手應用程式及小程序的平均日活3.02億，平均月活7.76億；線上營銷服務在實現收入72億元，同比增長222.5%，營收佔比也從2017年的4.7%增長至28.3%。
目前，快手廣告出現的頻率不高，商業化方面仍有較大提升空間。今年9月，快手還宣布將旗下磁力聚星（原快接單）與快手粉條接入公域流量，實現公私域的打通。隨著電商生態的完善，釋放全域流量能力的快手也有望獲得更多盈利可能。
加碼「社交+電商」
無論布局電商業務，還是優化流量生態，都反映出快手加速構建「社交+電商」的強大決心。從可行性來看，擁有流量優勢的快手等短視頻平臺，也具備搭建這一模式的潛力。
雷瑩指出，短視頻平臺也天然具有信息傳播能力。電商交易的完整流程包括發現產品、了解產品、決定購買和下單支付，獲客是交易的起點。無論直接觸達還是間接觸達，社交平臺都是最為有效的獲客載體。
「用戶登錄電商時往往已經有了相對確定的購買目的，信息觸達環節發生在平臺之外；而社交平臺完成用戶的信息推廣後，後續電商交易行為都是自然發生的。」雷瑩表示，從這個角度來說，社交做電商比電商做社交更容易，挖掘流量價值、提升電商能力，對於快手而言也就水到渠成了。
隨著「社交+電商」模式快速成長，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，與阿里、京東、拼多多等電商巨頭之間，也逐漸產生了曖昧的交集。
一方面，抖音和快手希望藉助電商平臺強大的供應鏈能力和運營經驗，彌補自身短板，拉動電商業務發展。例如5月27日，快手與京東零售達成戰略合作，共同打造短視頻直播電商生態。合作後，快手用戶無需跳轉便可在快手小店直接購買京東自營商品，並且享受京東的配送、售後等服務。
抖音和快手也看到了這個機遇。11月25日，繼字節跳動從合眾易寶手中拿到支付牌照後，快手也完成對易聯支付的收購。作為擁有巨大流量的大型平臺，支付端不僅將成為快手流量的護城河，也有望進一步豐富其商業營收方式。
實際上，今年以來，支付牌照已經成為網際網路企業爭相佔領的高地。「網際網路公司布局支付牌照是打造生態閉環的關鍵。」雷瑩指出，支付牌照是流量變現的重要切口，也是打通電商生態的關鍵一環。
在「社交+電商」模式形成過程中，短視頻平臺的流量之戰正在迎來新的節點，「快手們」也將在直播新生態中開啟新一輪的交鋒。
《現代廣告》雜誌社出品
文 | 曹妍
排版 | 萬科明