摘要：售價6000元的掃地機器人，5000元的吸塵器，4000元的電風扇……「家電界的蘋果」——戴森不斷刷新著消費者對家電價格的認知，3000元的吹風機更是一上市就賣到斷貨，一線城市白領眼中的「輕奢」憑什麼賣這麼貴？本文摘編自國泰君安報告，原標題為《為什麼戴森可以賣這麼貴？》，作者國泰君安家電分析師範楊團隊。
售價6000元的掃地機器人，5000元的吸塵器，4000元的電風扇，3000元的吹風機……戴森不斷刷新著消費者對家電價格的認知，加之其推出的新品經常引領產品升級，戴森被譽為「家電行業的蘋果」。
定價是同類高端產品三倍以上的戴森，可謂「曲高」，但這並不意味著「和寡」。以市場份額排名第三的中國為例，戴森吸塵器已經佔據中國線下吸塵器市場的最大銷售額份額，而在2013年定價3000元以上的戴森吸塵器進入中國時， 中國高端吸塵器均價還不到1000元。 吹風機同樣獲得消費者的認可，3000塊的戴森吹風機一上市就賣到斷貨，目前在天貓200元以上的吹風機中月銷量排第三，均價幾乎是前2名的10倍。
2010年-2016年，戴森營業收入從12億美元猛增至33億美元，淨利潤也從3億美元增長至8億美元，增幅接近兩倍，淨利率則始終保持在25%以上。核心產品吸塵器是戴森最大收入來源，佔總體收入的55%，屢次引領市場產品升級，並在全球銷售火爆。
戴森憑什麼賣高價？
國泰君安指出，高價的本質在於為極致體驗和輕奢屬性買單，前者屬於使用效用，後者則源於心理效用。除了人性化設計，戴森還通過口碑傳播進一步打造輕奢屬性：使用效用方面，戴森吸塵器滿足消費者吸力大又輕便的核心需求。剛需屬性放大使用效用的提升。同時，戴森把人性化的設計發揮得淋漓盡致，給使用者帶來完美的吸塵體驗。
心理效用方面，戴森的產品從1993年誕生以來就始終是中產階級以上家庭的最愛。它傳遞給消費者的是一種對高品質生活的追求，帶有明顯的輕奢屬性。
以吹風機為例， 消費者對戴森吹風機的關注點已超越功能範疇。通過對小紅書關於戴森吹風機的1400多篇產品筆記進行關鍵詞統計，發現消費者購買3000塊的戴森吹風機，看重的已經不僅僅功能，而是高顏值，高大上以及體驗向的生活幸福感的提升。
心理效用方面，戴森的產品從1993年誕生以來就始終是中產階級以上家庭的最愛。它傳遞給消費者的是一種對高品質生活的追求，帶有明顯的輕奢屬性。以吹風機為例， 消費者對戴森吹風機的關注點已超越功能範疇。通過對小紅書關於戴森吹風機的1400多篇產品筆記進行關鍵詞統計，發現消費者購買3000塊的戴森吹風機，看重的已經不僅僅功能，而是高顏值，高大上以及體驗向的生活幸福感的提升。戴森品牌塑造的另一成功之處在於：通過自上而下，從精英階層到普通大眾的口碑傳播讓戴森的產品擁有輕奢屬性，並且消費者願意為此買單。
戴森吹風機風靡社交網絡。戴森吹風機上市不到1年，新浪微博的話題閱讀量就高達726萬，頗受時尚青年歡迎的小紅書上關於吹風機的消費筆記一共14289篇，而戴森吹風機相關筆記就佔據1/10。
不可忽視的力量：中產階級崛起
國泰君安指出，戴森成功的背後是中產階級的崛起，戴森成功進入每一個國家的前提是該國的中產階級已具備足夠的購買力：1985年，當時日本經濟如日中天，戴森的技術在日本首發，立即受到日本消費者的追捧。1993年到21世紀初，戴森回到歐美市場，也大受歡迎。2005年後，戴森觀察到富裕的亞太地區國家已經成熟，並在中國香港佔據30%的市場。
國泰君安認為，在一線城市消費能力與發達國家接軌的中國，中產階級同樣是戴森火爆的「推手」：
據統計，戴森市佔率較高的國家按購買力平價調整的人均GNI除中國外均超過20000國際元，而戴森在中國銷售主要集中在一線城市，一線城市的人均GNI應該已經超20000國際元。