作者：Rebecca Zhou
繼今年7月美國俄勒岡比弗頓總部裁員500人後，11月初，耐克的裁員潮蔓延到了大中華區，在這個耐克全球表現最好的市場，耐克制定了裁員400人的計劃。
不過，耐克表示裁員不是為了壓縮成本，而是為了配合數位化轉型。數據顯示，2020年Q2耐克數字渠道業務增長了82%，佔到總銷售的30%，比耐克預期的2023年要早了3年。
如果把時間線拉長，會發現從2016年到2020年，耐克的數字渠道業務一直呈直線上揚的趨勢，在耐克整體營收中的佔比也越來越高。按照耐克之前的預期，數字業務佔比30%的目標要到2023年才能實現，但是一場疫情不但加速了線上業務的增長，提前三年實現了這個目標，也加速了耐克的數位化轉型。
可以說，數位化已經成為耐克新的增長曲線。
從產品創新到以消費者為中心
誕生於1970年代的耐克，早期以極客精神著稱，它研發生產的產品以科技感給消費者帶來全新體驗，並順勢把阿迪達斯拉下了第一的寶座。1988年到1992年間，耐克的銷售額從12億增長到34億，市場份額佔據第一。
但是，隨著消費群體的變化，耐克在經歷了近十年的高速增長後遇到了增長瓶頸。1990年代初期耐克市值達到最高峰後，便開始一路下滑。
網絡上曾有一篇標題為《幹掉耐克的，絕不會是下一個耐克》廣為傳播，文章的核心觀點是，像Lululemon這樣的新品牌，因為與消費者的距離更近，也更懂消費者，因此成長得更快。所以，未來幹掉耐克的，不是那些能生產出比耐克更好產品的品牌，而是那些比耐克更懂當代年輕消費群體的品牌。
在意識到對年輕消費者的理解明顯滯後後，數位化很快成為耐克的公司戰略方向，而非僅僅只是營銷策略。早在2010年，耐克把原來在營銷部門下的數字業務獨立出來，數位化部門被提升至與研發、營銷等核心部門同一層級。
隨著戰略的轉向，耐克需要幹掉原來的中間商。耐克營運長Eric Sprunk曾說，當Foot Locker（耐克經銷商之一）從耐克下單的時候，這只是一個「需求信號」，而在今天，消費者的需求才是最終的「需求信號」。這也意味著，耐克需要直接聽到消費者的聲音。
為了直接與消費者建立聯繫，掌握消費者的真實需求，2012年，耐克嘗試向DTC型企業轉型，並在2015年把DTC作為公司戰略正式提出。2017年底，時任耐克執行長的Mark Parker提出，「未來5年，數字渠道收入佔比要從當前的15%提高至30%」。
中國市場數位化轉型，可為全球市場所用
當耐克提出DTC轉型戰略時，在中國市場正遭遇首次負增長。2012年耐克受訂單下跌影響，庫存高企、利潤下降，大中華區的全年營業收入為-5%。為了扭轉中國市場營收負增長的頹勢，耐克很早就在中國市場推出了DTC零售體系。而中國市場數位化程度高，數字生態體系完善，為耐克的數位化轉型提供了得天獨厚的數位化土壤。
在中國推出DTC零售體系之後，耐克將中國官方商城、Nike+以及NIKEiD合二為一，將散落割裂的商品、服務和會員數據打通；入駐天貓商城開設旗艦店，並由耐克團隊直接負責店鋪運營；2018年上線耐克官方微信小程序，NikePlus會員可在微信小程序中獲得產品信息、購物指南以及數字零售端的新體驗。
在隨後幾年裡，耐克又相繼在中國市場上線了新鞋發售平臺 SNKRS、耐克球鞋展示平臺Nike Adapt、Nike App、NRC（Nike Running Club）和NTC（Nike Trainning Club）等，搭建起耐克的數字產品矩陣。
耐克在中國市場的數位化轉型成效顯著。2019財年，耐克大中華區年營收達到62億美元，連續5年實現雙位數增長，其中電商業務的強勁銷售是增長的主要原因。在2018年中旬召開的耐克財報分析電話會議上，Mark Parker在80分鐘的會議中，7次提到了「天貓」，他將耐克在中國的發展歸功於與天貓的強強聯手。
在與天貓的合作中，耐克並沒有像其他品牌那樣，把天貓旗艦店交給經銷商或者淘寶服務上來運營，而是由自己的團隊直接接管。
天貓是耐克了解中國消費者的一個窗口。為了利用天貓等平臺的實時數據，耐克還在上海成立了一個數字工作室，專注於挖掘創作性的銷售機會。耐克還打通了天貓與其他平臺的數據，無論消費者在哪個平臺與耐克產生互動，數據都會整合到其他平臺的用戶數據中。
耐克又是如何將這些用戶數據轉化為第二條增長曲線？
在2017年，耐克提出CDO （Consumer Direct Offense，直擊消費者）計劃，該計劃是DTC模式的延續戰略，宗旨是數據驅動內部組織運營來提升資源效率。CDO計劃可用「3X2」來概括，即以雙倍速度來加速產品研發、生產交付和推廣銷售，確保90天內完成產品開發過程，生產周期壓縮到20 天內，雙倍貼近消費者，了解消費者需求，實現雙向互動和精準營銷。
也就是說，耐克通過DTC戰略實現了對內部運營數位化改造。與數位化改造同步的，是耐克近幾年來對初創公司的「買買買」。從2016年開始，耐克的收購目標從運動服飾品牌轉向了數字領域，先後收購了數字設計公司Virgin Mega，消費者數據分析公司Zodiac和Invertex，以及預測分析公司Celect。
Virgin Mega為耐克打造了SNKRS App，Zodiac可對活躍用戶進行深入分析，並預測消費者的生命周期，而耐克依託Invertex的AI能力開發了Nike Fit App，只要用手機攝像頭掃描用戶的腳，就能設計出3D版鞋樣，幫助用戶找到最適合的鞋碼；Celect的預測分析能力，能幫助耐克優化各個渠道的庫存，讓不同渠道的產品高度區域化。
通過數位化改造，耐克提升了對市場熱點的反應速度，它的復古跑鞋Presto MidUtility、FlyknitRacer和Lunar Charge等，投入市場的時間只用了原來的四分之一。而對於一直以來困擾著服裝行業的庫存問題，耐克也通過線上線下融合的數位化方式提供了解決方案，例如消費者可通過Nike App實時查看身邊的耐克門店所有商品的庫存，以更方便快捷地作出消費選擇。
耐克大中華區總經理董煒曾說，耐克的數位化進程很多項目都是起源於中國，為中國所用，也可為全球市場所用。她這句話的背後，是在耐克全球增速放緩的背景下，大中華區已經連續6年實現了雙位數增長。
這除了中國消費升級帶來的消費紅利外，另一方面則要歸功於中國得天獨厚的數位化土壤，比如移動端購物的普及程度、供應鏈運轉速度、物流等，中國市場的數位化轉型走在了全球市場的最前面。對耐克來說，在中國的數位化轉型實踐與增長，是具有前瞻性和借鑑性的。