當許多人還沉浸在馬保國老師「閃電五連鞭」和「耗子尾汁」的鬼畜視頻中時；
央視的點名批評，一下給這場愈演愈烈的鬧劇踩了一腳急剎車。
很快的，B站、微博等平臺也對其相關內容進行了下架與屏蔽限制。
但一個熱點下去了，後頭仍然還有千百個熱點排隊等著冒頭。
對熱點的追逐，始終是許多網際網路人、許多內容平臺離不開的話題之一。
因此本文將嘗試從幾個不同的視角切入，與讀者一起聊聊關於熱點運營的那些事。
01 熱點的誕生
事實上，早在半年多以前，有關馬保國的相關事跡便已開始在網上流傳。
然而直到最近一個月，其熱度才達到頂峰。
以至於呈現出「現象級」潮流般引發全網熱議，各路人馬紛紛造梗與玩梗。
許多公眾號文章，無論是標題還是正文，都帶有「馬保國」相關字樣及其相應的內容。
各種衍生而來的表情包、經典語錄等被廣泛應用於不同的場景之中。
通過梳理其傳播路徑，我們會發現：
包括馬保國等相關熱點內容，常常首先是在B站、豆瓣小組等平臺進行較小範圍的內部發酵；
再經過許多微博博主們的搬運之後，逐漸擴大其影響面，登上熱搜、熱榜等；
而微博熱榜則是許多公眾號運營者們每日素材、選題的重要來源之一。
基於公眾號長圖文內容承載的優勢，通常會較為詳細的替讀者介紹熱點事件、熱梗之所以誕生的前因後果等，起到教育用戶的作用。
由此形成了一條熱點傳播鏈路：B站->微博->公眾號。
在馬爾科姆的《引爆點》裡，「個別人物法則」介紹了引爆潮流的三種角色：
內行人：即「什麼都懂的人」，這個角色對某件事情的狂熱，使他所發掘出來的事情成為有價值的。
推銷員：雖然沒有很深的知識，但善於說服、使人信任。這個角色能夠把內行發現的東西與人們以簡易的語言溝通。
聯繫員：即那種「認識了很多人的人」，這個角色可以把信息快速的散布出去。
光看理論，我們或許會覺得有些乾巴巴不太好理解。
但如果結合上面的傳播途徑分析，則會發現有較為合適的指代性：
B站（內行）：作為一個具有較高內容原創度的平臺，B站的UP主們通常對各種流行文化十分敏銳，擅長挖掘和製造具有高度傳播性內容，如鬼畜、二創等。
微博（推銷員）：處於公域流量的內容分發場景，可將內容用較為簡單的方式推廣出去。
公眾號（聯繫員）：基於熟人社交的內容分發場景，可以在短時間內快速完成內容的分發裂變。
而當某些事件或內容達到一定傳播熱度，又會反哺到熱點最開始的誕生地。
即當消費熱點的人數呈現大規模增長的時候，此時內容呈現出供不應求的狀態，促使更多的作者加入到熱點內容的創作中去，由此形成一個內容創作、傳播與消費的閉環。
02 為何人人都愛蹭熱點
這我還不知道，讓內容被更多人看到唄。
內容，作為一種虛擬商品，如同水果蔬菜一樣並非憑空而來。
無論是UGC、亦或是PGC，都是通過內容創作者生產出來的。
但與實體商品相比，內容又具有可被重複消費、「平均成本」無限低的特點。
假如一條抖音視頻製作成本為100元，當其被100人觀看時，其平均成本為1塊錢；而如果將人數擴大到1萬人，其平均成本則為1分錢。
相當於一個蘋果被複製了1萬份，賣給了1萬個人。（如果內容進行批量化生產，也可以結合邊際成本進行討論。）
首先，站在內容生產者的角度，當內容被更多人看到時，可以降低的是其平均成本。
而人均收益=人均價值-平均成本↓（即當平均成本無限低時，人均收益≈人均價值）
其次，內容收益=人均收益*有效消費次數
不同的內容生產者對於人均價值、有效消費次數或許會有不同的定義。
如對於在公眾號發布軟廣的品牌方而言，內容被觀看並不是最終目的，而是用戶有沒有產生實際的購買行為。核心看的還是客單價、轉化率等。
而對於頭條號、西瓜視頻等平臺的創作者而言，只要內容被觀看了，其流量就會直接轉化為收入。核心看的是播放量、千次閱讀單價等。
不過最終的效率計算方式是相同的，即ROI=總收益/總成本
而蹭熱點的成本，遠比製造一個熱點的成本要低得多。
因此基於放大內容價值的角度來看，蹭熱點的本質則是為了提高ROI。
簡單聊完蹭熱點的價值之後，不妨再聊一下蹭熱點的時機：
一、對於消費者來說
當一個事件、話題或流行語已被廣泛討論時，其勢能已處於一個較高水平；此時用戶無非處於兩種狀態：一種是已消費過熱點、另一種還未消費。
已消費熱點：當用戶已閱讀過熱點的相關信息，對事件的前因後果有了一定了解時，說明用戶已被「教育」過，此時植入跟熱點有關的內容，有利於提高內容消費效率、轉化率等；
未消費熱點：此時與熱點相關的關鍵詞在各平臺均處於較高的檢索水平，通過植入跟熱點有關的內容，可提高內容被檢索的機率，相當於免費的SEO。
二、對於創作者來說
蹭的太早：用戶還沒有接受這些新內容，事件的真實情況如何，可能還沒有完全顯露，萬一文章剛發完，事件出現反轉呢？
蹭的太晚：流量已經被搶光了，用戶面對鋪天蓋地的同款內容，早已出現閱讀疲勞。
理論上雖如此討論，但實際上：面對流量焦慮，每當一有點風吹草動，各路大V、機構媒體等便會進行熱點搶發，而一旦事件出現反轉，那打臉聲則宛如春節放鞭炮一般啪啪響。
從內容所傳播的社會價值考量，這顯然並非一種良性循環。
熱點真的非蹭不可嗎？
賣內衣的、賣汽車、賣保健品的，好像無論是啥熱點，只要老闆一聲令下，都得半夜爬起來蹭一下，希望能有個10W+。
又或者是通過拼湊熱點、羅列素材的手段，讓其內容獲得更大的曝光量。
結合實際案例來看，會發現各平臺的搞笑類、泛娛樂帳號，無論是其內容轉化率，還是其CPM，通常都處於一個較低水平。
因為這一類帳號並無十分明顯目標人群，屬於什麼熱點都能蹭一下的那種。
即內容表面數據（閱讀量、播放量等）很高，但實際人均消費價值較低。
通過以上分析，我們不難反問：
即使真的通過熱點蹭到了10W+，其中人均價值有多少？有效消費次數又有多少？
因為這才是運營工作者應該關注的核心數據，而不僅僅停留在表面或過程數據。
03 產品和運營人眼中的熱點
構成內容的要素有許多種，如內容的形態、品類、角色方、商業化、內容價值等。
以下結合熱點、內容的時效性兩個要素簡單進行討論。
在平臺運營角度，通常將內容分為兩類：一種為時效性內容，另一種為非時效性。
時效性內容：如社會熱點、每日突發新聞、時令節假日等相關信息；其內容生命周期一般較短。
非時效內容：即內容在消費層面受時間因素的影響較小，如影視劇、搞笑內容等；其內容生命周期一般較長。
而與熱點、非熱點兩兩相組合，我們便會得到四種不同的結果，分別對應不同的內容運營手段和產品展現機制。
如同超市的理貨員，需要對各種商品進行合理的擺放與銷售一樣，對於不同類型的內容也是如此。
時效-熱點內容：容易過期、有很多人消費的內容。
如某某明星出軌、奧運會舉辦城市公布、社會突發新聞等；
由於同時具備熱點與時效性，因此該類內容通常需要用最短的途徑、最快的方式觸達到用戶，如通知欄推送、全站熱搜榜、首頁置頂等。
非時效-熱點：不容易過期，但有很多人消費。
舉一個比較極端一點的例子，如抖音的內容展現機制。
由於抖音的交互模式為上下單列展示，因此留著用戶的選擇空間很小，進一步則導致內容的容錯率遠小於以快手、小紅書等雙列產品的內容展現模式。
因此抖音首頁展示的大多數內容均為被大多數用戶驗證過的、具有高熱度的爆款內容。
時效-非熱點、非時效-非熱點：
這兩類內容通常佔據平臺內容庫的較大比例，屬於常規內容。
在許多內容平臺的展現頁，都會有內容按時間排序、按熱度排序等展現方式：
按時間排序的展示機制，一定程度上給了部分影響力、粉絲數量較小的創作者更多的內容展現機會。
但由於內容展示資源位有限，因此通常算法會給予新發布的內容一定的展示時間與曝光量，但如果在展示時間內沒有達到相應的數量標準(如點讚、播放等)，那麼對不起，下一位。
當然，以上四種組合併無絕對明顯的界限。在這裡僅作為思考和討論之便加以簡單區分。
每天都會數以億計的新內容產生，而過往的內容堆積起來又會形成一個數量龐大的內容庫，即內容的存量與增量的問題。算法則需要對這些內容進行去重、索引、下發等。
產品頁面展示的內容數量始終只是佔據這個龐大內容庫的冰山一角，而算法又往往更傾向於推薦發布時間更新、熱度更高的內容給到消費者。
因此基於平臺內容運營的角度，核心需要關注的還是如何通過不同的運營手段和產品展現機制，對內容加以幹預，以便提高內容整體的消費效率等問題。